某品牌摩托决战山东市场营销策划实施方案

某品牌摩托决战山东市场营销策划实施方案(2009-04-1620:41:53)转载标签：意向性产品推介会晨会营销策划方案经销商山东财经分类：营销之道整个实施方案我们把它总结为：“一六四一工程”。即：一：一支狼性的团队；六：开发市场的六个步骤：扫街、回访意向性客户、回访目标客户（发会议邀请函）、产品推介会、跟单提货、售后服务。四：每天四项工作：晨会、跑市场、做作业、总结分析会一：一套客户资料。一、“六个”步骤六个步骤是指新市场开发的六个流程：第一步：扫街；第二步：回访意向性客户；第三步：回访目标客户（发会议邀请函）；第四步：召开产品推介会；第五步：跟单提货；第六步：售后服务。第一步：扫街；扫街是攻坚团最主要的工作，每到一个县（镇），就采取观察法、访谈法，对当地摩托车市场进行全面的摸底调查。并采用地毯式扫街的方法，对县和所有乡镇的每一个经销商进行逐一的走访，主要是两方面的工作：一、市场环境调查（一）宏观环境：人口（包括农村）；经济水平：分析社会购买力，收入、支出、消费结构、消费信贷；自然环境：交通道路条件，气候条件、自然灾害、季节性影响等；政治法律环境：地方政府政策，如是否禁摩，税收政策等；社会文化环境：分析消费行为，如风俗习惯，如是否结婚都要买摩托车，风土人情、宗教信仰，生活方式。（二）摩托车环境调查：1、市场容量，畅销摩托车的款式、品牌、价位；2、竞争对手调查：按销量排名进行梳理，看一、二线品牌谁排在第一、二名。分析其主销车型、产品性能特点、质量、销量、市场占有率、价格（返利）、销售政策、推广策略、经销商及消费者评价等。3、经销商调查：有多少家经销商，排在前三位的是哪几家？4、消费者调查：买车看重那些因素：价格；质量、性能、服务；外观；品牌二、经销商拜访对每一个经销商进行逐一的拜访，拜访的内容有：（一）了解经销商的基本情况：1、店名，老板姓名、联系方式；2、展厅面积及整洁度、店堂布置整洁度及规范性；3、经营的品牌（包括曾经卖过的品牌）、样车数量、提货地点方式、进货价格、库存、经营时间；4、最近上牌情况（品牌、时间、为什么上）；5、老板的基本情况：以前是干什么的？（二）分析经销商的需求和实力，确定意向性客户1、分析他的品牌结构：板块结构：重庆板块、广东板块、江浙板块品牌结构：合资品牌、一线品牌、二线品牌、三线品牌利润结构：形象品牌、利润品牌、上量品牌销售结构：主推品牌、次要品牌、顺带品牌发展结构：长线品牌、短线品牌、临时品牌2、分析他经营的品牌数量：——专卖店——品牌少而精——品牌多而杂3、所经营品牌的销售情况、获利情况；4、对所经营品牌的评价；5、对行业的看法、对重庆板块车的看法、对做摩托车是否有信心；6、经营是否有思路、有头脑；7、上牌看重的因素？8、是否愿意有县级代理？9、是否有实力？三、扫街注意事项1、要做到“5勤”：1）腿勤—不怕跑路；2）眼勤—敏锐的观察力；3）嘴勤—多问；4）手勤—多用笔记；5）脑勤—多动脑筋，善于分析；2、要充满自信，要相信企业，相信产品，相信自己；3、要不卑不亢、但也不要趾高气扬，要热情有礼，体现XY人的精神风貌；4、要准备好相关资料：车型单页、等离子推广手册、营销手册、礼仪手册、光碟等；5、要熟记我们的武器；并把它变成自己的语言进行讲述；讲述要通俗易懂；切记生硬和照本宣科，讲时要充满激情和自豪感。6、要多启发他说话，从他的话中了解他的想法，辨别意向的真伪，他究竟是真的有意向，还是在敷衍你。7、要会察言观色，当发现他不耐烦或心不在焉的时候，要转换话题；要投其所好；8、要熟记产品价格，但又不能说死，可以说一个范围；9、不知道的事情，不能随便承诺，一但承诺了事情就一定要办到；10、客户永远是对的，千万不要和他争辩；11、不要贬低其他企业和商家。12、要始终充满激情，要踏遍千山万水，想尽千方百计、走进千家万户、克服千难万险，吃尽千辛万苦。第二步：回访意向性客户通过扫街，每个镇分析确定2—3家意向性客户。一周到10天的时间进行回访。通过回访进一步了解他们最迫切的需求和合作意愿，从而剔除那些伪意向性客户，锁定真正的目标客户：1、他是不是真的有需求，2、他是不是真的对公司感兴趣：如果他详细了解产品、价格、广宣、服务政策、提货方式和费用，对你很热情，就表明他对公司感兴趣。3、如果对你的态度发生了变化，说明他以前是在敷衍你，或者情况发生了变化，比如他已经新上了一个品牌。第三步：回访目标客户每个地级市在扫街和回访完意向性客户以后，就要趁热打铁召开产品推介会。在召开会议以前，要向目标客户发会议邀请函，借机对目标客户进行再一次的拜访。拜访的内容有：1、进一步确定他的需求；2、向他介绍会议的内容和重要性；比如：公司高层领导将到会介绍XY、有样车展出、有产品的详细推介、有分公司的相关政策介绍、有现场促销活动、有礼品等。3、进一步加深与商家的感情联络和沟通第四步：产品推介会产品推介会也是非常重要的一个环节。因为经销商都不太愿意到中转库去看车，特别是到年底。而经销商如果没有看车是不会做的。所以必须通过一种方式让经销商愿意来看车，这样产品推介会就是一种最好的方式，因为除了看车，还有其他内容吸引他来。同时通过会议的气氛，可以互相感染、互相促进。会议内容：1、参观产品（试骑）；2、介绍XY所取得的成就、XY的企业文化、发展战略；3、介绍XY等离子摩托、XY-DAELIM摩托；4、介绍山东分公司的运作思路和营销策略；5、现场有奖订货。6、签订购确认书。第五步：跟单提货通过会议，在会议的气氛下会有很多经销商下单，但并不是所有下了单的经销商都会提货，所以会后的跟单工作就非常重要。跟单的目的就是要让下了单的经销商实现提货。跟单必须落实专人，每个商家，都必须有专人跟。跟单有很强的技巧性，既不要让他认为你在逼他，又要让他打款提货。1、首先要通过电话了解他什么时候打款提货。2、他明确了打款时间就要亲自到他那里去，督促他把款打出，这时他可能还会提出一些政策方面的要求，都要一一的解答；3、经销商打款以后，要尽快安排发货；（举例砖庙）4、车发出以后有时间一定要亲自到商家那里去，帮他卸货、装样车，出现开箱质量马上处理（举例临沂平上、道口）。第六步：售后服务商家提了货，并不是就万事大吉了。商家提了第一次货，还不能说这个商家已经开发成功，只有他把车卖出去了，第二次、第三次提货了，才能算开发成功。所以，这个时候开发工作还没有完，还必须做好后续的服务工作，帮他把车卖出去。这个时候的主要工作是：1、广告促销：1）店堂布置：样车摆放、做门头和形象墙喷绘、张贴海报、准备宣传单页、小礼品等；2）促销活动：帮他策划、组织实施；2、加强经销商的拜访对经销商的管理工作，主要是通过推销访问进行的。业务员要对自己的访问工作进行一番检讨。1）制定经销商访问计划访问时间；次数；重点内容；2）制定经销商访问路序：将自己管理的经销商按地区和最佳交通路线划分访问线路和顺序。3）访问状况：要对自己拜访经销商的情况进行分析。一是制定的访问计划是否认真执行了。二是要做建设性的拜访，即业务员的每次拜访，都会给经销商的经营管理工作有帮助，经销商欢迎业务员的拜访，不认为业务员的拜访是麻烦，这样才算是成功的拜访。4）拜访经销商的工作内容•了解情况：销售情况、顾客反映、竞争对手动态、经销商的需求、心态、愿望及存在的问题；•给经销商送宣传资料、《鑫之源》等；•终端生动化（理货）：搽拭摩托车、摩托车陈列、店堂POP布置；•感情联络；•洗脑培训：以摆谈的方式或实际示范，向老板、导购员、修理工及其他人员灌输企业知识、产品知识、推销技巧、礼仪知识、经营知识、管理知识等知识。•及时解决出现的质量问题；•帮经销商做事3、经销商指导：•帮助他分析存在的问题•帮助他制定营销策略、政策•帮助他鉴别、筛选、培训人员，建立一支精干的员工队伍；•帮助他理顺内部管理、建立健全各种规章制度和工作流程；•帮助他开发并管理下级网络；•帮助他制定广告促销计划并协助实施，•帮助他建立专卖店、店中店、维修站•帮助他建立信息管理体系，掌握市场的真实情况4、经销商支持：•政策支持：价格、返利、广宣•产品支持：保证及时供货•广告支持：提供足够的宣传品和礼品；•培训支持：老板、导购员、业务员、修理工培训；•售后服务支持：配件供应，顾客投诉处理以上自己无力完成的，可向指挥部或公司提出支持。二、“四项”工作四项工作是指攻坚团队员每天必做的工作。攻坚团的队员每天必做的五项工作是：1、晨会晨会是攻坚团每天雷打不动的日程，无论是刮风下雨，还是打霜落雪，都要坚持在室外开晨会，展示士气，展示XY人的精神风貌。同时我们还丰富了晨会的内容，而且每个人都要轮流组织晨会，使每个人都能得到锻炼提高。晨会是攻坚团催城拔寨的武器。晨会的内容：1）呼口号：主持人：各位XY的营销精英们，大家早上好！队员：好！我爱XY！（拍三下手）2）齐唱《XY之歌》3）做早操4）大队长布置当天的工作5）齐唱攻坚团队歌《团结就是力量》6）呼口号：主持人：让我们举起我们的右手，握紧拳头，大声的对自己说一声：队员：努力主持人：让我们举起我们的左手，握紧拳头，大声的对自己说一声：队员：加油主持人：让我们举起我们的双手，握紧拳头，大声的对自己说一声：队员：雄起2、跑市场跑市场是攻坚团队员每天的主要工作。根据各个阶段，工作内容有可能是：扫街、回访意向性客户、回访目标客户（发会议邀请函）、产品推介会、跟单提货、售后服务。3、做作业每天跑完市场以后，还必须填写表格，我们称为做作业。作业的内容有：1）零售网点一览表2）意向客户登记表3）销商登记表通过填写表格，对当天走访的情况及时进行汇总以免遗忘，同时对当天的情况进行一个总结，加深印象。这些表格是我们非常重要的客户资料。填写一定要真实、准确、完整。4、总结分析会每天做完作业以后，还要开分析总结会。会议的内容有：1）每个人汇报当天的工作情况-每个镇的基本情况；-每个经销商的基本情况；-意向性客户；-自己的收获和不足；2）每个人根据大家介绍的情况，分析该县的市场状况，提出自己认为我们应该采取的营销策略；3）大队长总结点评；4）研究第二天的行动路线和方案。分析总结会对提高大家的能力和技巧，增加营销知识是有非常大的帮助的。所以一定要积极的参与，认真介绍你的情况，仔细听别人介绍，然后运用营销知识进行分析总结。三、组织管理（一）组织山东攻坚团从大的方向上来讲，采用的是人海战术，这种战术，以前有企业采用过，但都以失败而告终。他们失败的原因，其中有很大的因素是采用分散作战。虽然他们的个体都比我们的个体优秀，但缺乏集体的力量和约束，所以失败了（举例：恒胜）。而我们采取团队作战、集体行动的方式，达到了很好的效果。1、以大队统一行动，可以进行集体总结、分析，互相学习提高，同时便于管理和监控；2、以两个人为一个小组，达到瞎子背瘸子，优势互补的效果，同时互相补充、互相激励；3、经过统一的训练，统一着装，统一形象，统一行动，非常规范，每到一个镇上，就给特别的感觉，引起所有人的关注。给经销商一种这个企业非常有实力、非常规范、非常可靠的感觉和印象。使XY在经销商和消费者心目中的顿时就高大起来。当我们在众目睽睽之下，走进他们店的时候，他们感到脸上非常有光。大多数商家对待我们的态度都很谦恭、热情，甚至有的商家在和我们谈话的时候显得非常紧张，这也给我们的队员带来了很强的自信心和自豪感，他们在经销商面前的发挥也更好。（二）工作职责（1）总指挥1、负责制定攻坚团作战方案、营销策略；2、负责制定攻坚团工作月度目标和工作计划，并下达到各大队；3、负责制定各大队长岗位职责，4、负责组织召开攻坚团工作会议；5、负责布置、指导、检查和考核各大队长的工作；6、负责协调攻坚团各大队长之间及攻坚团与公司和其他部门的关系；7、负责制定攻坚团的分配方案和激励机制；8、负责与A类经销商保持良好的关系，协助、指导、督促经销商完成协议目标；9、负责对经销商的相关人员进行培训、指导；10、负责不定期下市场，进行市场调研并指导、督促开展市场推广活动；11、负责对攻坚团的各种方案、报告的审核、修改；12、负责对攻坚团费用