商业模式

《创业学》第七章：商业模式主要内容•商业模式及其重要性•主流的商业模式•商业模式的选择•商业模式的检验一、商业模式江南春与上海分众传媒的商业模式•江南春是通过不断播放着广告的液晶显示屏，用生动的视频广告代替了呆板的平面广告，以此来吸引投资者的眼球。•其实，江南春的赚钱方式很简单，他把液晶电视装在楼宇的电梯口播放广告，然后收取广告费。什么是商业模式•商业模式简单地说是“关于做什么，如何做，怎样赚钱的问题”，是指企业为达到盈利目的，而进行的战略规划和组织运作体系的设计，主要体现在核心能力、收入来源、组织结构、业务流程、营销渠道、成本结构、定价形式等方面。•商业模式其实质是一种创新形式。企业的创新形式贯穿于企业经营的整个过程，也就是说在企业经营的每一个环节上的创新都可能变成一种成功的商业模式。商业模式为什么重要？虽然硅谷在技术创新方面闻名于世，但商业模式的创新同样是硅谷取得惊人经济成就的重要原因。——迈克尔.内文斯我希望新公司能够集中精力于商业模式以及潜在的业务经营方面，因为作为一家新兴企业，必须首次建立一个稳固的商业模式。相对于商业模式而言，高技术反倒是次要的。——时代华纳前CTO迈克尔.邓恩（一）是成功企业的必要构件•变先造后卖为先卖后造，实现两个“消灭”：消灭库存，消灭中间商•一般的商业活动，是将已经制造出来的产品卖出去，造成两多：一是商业费用多；二是库存积压多。•戴尔公司依托互联网，将自己所生产的各种零部件及其价格陈列给消费者。消费者根据自己的需要进行组合，然后将订单和定金交给戴尔公司。戴尔公司收到订单和定金后，在几天之内将产品组装好，并送到消费者手中。这种商业模式的结果是两个消灭，即消灭库存，消灭中间商。戴尔公司的平均库存只有5天。马云于1964年出生在杭州西子湖畔的一个普通家庭，他的数学成绩不好，第一次高考，他数学只考了21分，经过了三次高考后，马云考上了一所专科学校学习英语。毕业以后，马云在杭州电子工学院教书。阿里巴巴的商业模式：BtoB•马云创立阿里巴巴走的是BtoB模式，通俗一点讲，就是让一些做制造业的中小厂商在互联网上做国际贸易，以解决中小企业贸易中的信息不对称问题；•我们知道中国的中小厂商现在都在寻找对外贸易的路径，阿里巴巴提供了一个很好的通道，所以随着中国经济的发展阿里巴巴发展的也很快。•现在的阿里巴巴，年收入800多亿元。有700万家中国企业、200万家外国企业成为其会员。（二）是创业过程的必然阶段•商业模式分析在整个创业过程中起到承前启后的作用。创意商机商业模式商业计划创业执行案例：珠海考试书店网案例：珠海考试书店网•2006年3月：创意交流•2006年4月：市场调查、可行性论证、团队组建、网站建设（获利模型：一是卖自己产品服务；二是买别人的，赚广告费）•2006年5月：网站上线、试营业，定位获利模型：销售提成的代理获利•2006年7-8月：暑假营业额1.5万•2006年9月-12月：平均每月营业额3万（三）是获得VC的必要叙事•创业融资的实质是“讲故事”，而“故事”的核心就是商业模式！案例：YouTubeYouku三、主流商业模式介绍思考一下：陕西凉皮如何走出陕西？思考一下：世界上开得最好的连锁店是什么？主流商业模式•制造业：强势品牌塑造模式、OEM模式、产业集群模式•流通业：代理模式、批发模式、直销模式、连锁经营模式、特许经营模式•互联网：十大模式网络创业的十大商业模式•传统门户模式•电子商务模式•网络游戏模式•即时通信模式•搜索引擎模式•网络招聘模式•无线增值模式•网络教育模式•网络旅游模式•网络银行模式第一类：传统门户模式•门户网站，本质上说就是一个信息管理平台，是一个信息“大杂烩”的入口。随着互联网技术的发展，网络商务活动增多，门户网站越来越多地被用于商业活动中，对以信息服务为主的门户商业模式的探索日益白热化。•门户网站经历了烧钱聚人气、通过网络广告获得少量收入、利用短信等增值业务持续盈利之后，其商业模式逐渐开始分化：sina回归到以广告收入为主的媒体类商业模式；网易运营网络游戏和Tom.com发展互动娱乐的商业模式；sohu采取多元化齐头并进的商业模式。第二类：电子商务模式•赛迪顾问发布的研究报告显示：2005年我国电子商务交易额达到7400亿，较2004年增长了54.2%，种种迹象表明中国电子商务已经步入成长期。•电子商务模式的主要模式有：BtoB（阿里巴巴）、BtoC（亚马逊、当当）、CtoC（eBay、易趣）第三类：网络游戏模式•九城用《奇迹》创造了奇迹，盛大以《传奇》点燃了传奇，一个“无聊产业”成了全球产业版图的璀璨明星。•盛大、九城、网易、金山、征途第四类：即时通信模式•网络通信，分为即时通讯和非即时通信两种形式近年来，即时通信发展突飞猛进。•1996年7月，几个以色列年轻人推出全球首款网络通信软件ICQ并风靡全球，1999年腾讯开发出QICQ，目前已经拥有超过4.3亿用户。2003年MSN、POPO等全面入市，新浪也以数千万美元收购了郎玛UC挤入即时通信市场。第五类：搜索引擎模式•搜索引擎是一个为你提供信息“检索”服务的网站，并使用某些程序把互联网上所有的信息归类。•代表：Google、baidu•垂直搜索：搜职网、职友聚为代表的职位搜索，奇虎、大旗为代表论坛搜索，去哪儿为代表的旅游搜索，还有以4亿手机为载体的移动搜索。第六类：网络招聘模式•目前，网络招聘已经成为个人求职、单位求才的主渠道之一。《财富》500强企业中，使用网络招聘的已经占88%。•在基本完成了初期市场培育之后，这个行业理所当然地走向了“群雄并起”的阶段，其中以中华英才网、前程无忧和智联招聘的“三国争雄”最为激烈。第七类：无线增值模式•早期，短信的确是唯一的无线增值业务，但在中国移动推出“移动梦网”后，情形已经发生了改变。无线增值业务的范围扩展到手机银行、手机证券、手机邮箱、随e行、娱音在线等新生领域，而短信的功能也日益完善，出现了彩信、彩铃等新功能。•目前，约有80%的用户使用无线增值业务，市场规模从2001年的19.8亿发展到2005年的385.4亿，到2006年的640.5亿。•代表：TOM在线、A8音乐、空中网第八类：网络教育模式•尽管互联网的发展几经波折，但网络教育却风景这边独好。挟宽带东风之势，以教育为内容的E-learning发展呈现稳中上升的趋势。•101远程教育网、中华会计网第九类：网络旅游模式•新型的自助旅游不仅意味着不跟旅游团走，而且还意味着自己能够上网查询和解决所有问题，网络旅游已经是爱好旅游人士的出行宝典。主要案例有：携程网、e龙网第十类：网络银行模式•E-Bank是通过技术手段在地理上虚拟延伸的银行。它以全面实现无纸化交易、服务方便、快捷、高效、成本低廉等特点赢得了人们的喜爱。•加拿大皇家银行（RoyalBankofCanada）旗下的安全第一网络银行（SFNB）、招商银行网络银行、E-GOLD（经营基于黄金等价为基础的电子货币）案例引起反思：商务通•商业模式：通过个人数据信息助理产品，满足了1999年前后拥有移动电话的商务人士管理名片和电话号码的迫切要求。•商务通的定价2000元左右，摩托罗拉“宝典”定价近3000元•商务通北京电台垃圾时间段10分钟广告，形象代言：清纯的陈好－李湘－－濮存晰•“呼机、移动电话、商务通一个都不能少”４00多县市城市3000个”小区域独家代理”！•2001年整个PDA市场萎缩微利时代来临，恒基伟业商业模式上游离不定。。。。。。四、商业模式的演进与创新商业模式创新的原因（一）创业企业商业模式从模糊到清晰创业企业在创建之初，其市场定位和商业模式常常并不明晰，甚至模糊，有的可能仅有个设想。随着商业运作的具体展开，创业者会逐渐形成清晰的市场定位和商业模式。案例：亚信商业模式的四次调整•1994年，由田溯宁、丁健等几名中国留学生在美国达拉斯创建了一家Internet公司亚信，其商业模式是提供中美之间的信息服务，当时也争取到了道琼斯在内的信息服务商作为用户，但不久发现业务难以开展，因为当时中国没有互联网。•1995年，创业团队回国创业，将Internet技术引入中国，最终成为中国Internet骨干网的重要建设者。•1998年后，亚信在原有的系统集成业务基础上大力开发软件业务。•2002年，根据市场形势的变化和企业的核心能力，亚信提出全电信业务模式，进一步进行业务转型。商业模式创新的原因（二）商业环境的变化任何组织的商业模式都隐含有一个假设成立的前提条件，如经营环境的延续性，市场和需求属性、以及竞争态势在某个时期的相对稳定性等等，这些条件构成了商业模式存在的合理性。但市场环境总是在不断地变化，当重大技术突破、政策法规更新、行业结构扁平化、众多模仿者出现等，商业模式需要不断地演进与创新！案例：Intel•在过去20多年中，Intel公司的“定义”进行了多次重大变化，从一个存储器公司，演变成微处理器公司，进而演变为Internet基础架构公司。案例：IBM•在90年代初，由于外部技术环境的变化和公司严重的“大企业病”，IBM引入新的CEO郭士纳，进行了艰难的转型，终于从一家大型主机制造商成功转轨为一家同时提供硬件、网络及软件系统的整体解决方案提供商。2004年IBM将PC业务整体出售给联想集团，以便自己定位为一个IT服务公司。五、商业模式的合理性检验商业模式检验的必要性•商业模式是否具有合理性，是创业能否成功的基本条件。•同时，商业模式分析检验也是规避创业风险、完善商业模式的必然途径。商业模式检验的核心内容•市场规模（容量、成长性、占有率）•收入模式（价格差、会员制、使用量收费、广告收入、授权费、交易佣金）•成本构成（固定成本、可变成本、所需投资额度）•关键成功要素与核心竞争力基本方法一：逻辑检验从理论分析的角度考虑商业模式的逻辑性，考察隐含的各种假设是否实际符合实际或在道理上说得通。如果商业模式所讲的故事没有意义，企业运营中必备的参与各方（顾客、供应商、分销商等）不会按假设行动，则该商业模式不能通过逻辑检验。案例：校园笔记本电脑信贷模式•2003年9月，北京某科技发展有限公司在清华大学推出“笔记本电脑分期付款高校巡展”的大型促销活动。随着信贷消费的理念逐步为中国人所接受，该公司看到了相当多的大学生希望拥有属于自己的笔记本电脑但又一时无力购买的潜在市场需求，希望开发这个巨大的潜在优质顾客群体，提出了“Ecampus”计划。清晰的消费信贷模式•其商业模式非常清晰：与某银行联手，为在校大学生提供购买笔记本的消费信贷，银行提供贷款，该公司提供新信用担保。•例如，一个学生在2003年通过Ecampus计划，首付20%购买一台价格为10000的IBM电脑，贷款期为2年，在购买的2年内按月支付本息400元，并在交纳首付时提供1~3%的担保费。公司给出了一个具有诱惑力的信贷消费公式：2003+2004+2005=首付20%，笔记本轻松拥有沮丧的结果•该公司在清华西区食堂旁开了第一家Ecampus数码体验中心。起初，有很多同学来咨询，场面很热闹；不过一个月后，就门前冷落；大约3个月后，Ecampus数码体验中心关门。该商业模式的表象合理性•似乎具备一个“好故事”的所有元素：•准确的角色刻画：在校大学生和教师•合理的动机：希望拥有笔记本，但又一时无力购买•使人洞悉价值的故事情节：顾客支付20%的首付，即可拥有笔记本电脑；公司为购买笔记本电脑的师生提供担保，卖出电脑并收取担保费；银行为顾客提供信贷，获得稳定的利息收入，并通过担保防止信贷风险。该商业模式的深层问题•清华教师在院系里配有电脑，对自己掏钱买笔记本电脑的意愿不高；如果要买，也具有相应的支付能力，无须贷款。•学生上机很方面，虽然拥有笔记本很cool，但首付之后，每个月的还贷无处筹措，还不如向亲朋好友一次性借贷，毕业后一次性还贷。•推出业务的时间为9月份，而暑假才是学生打工的最佳时机，如果在5、6月份推出计划，学生采用消费信贷的可能性较大。•可见，Ecampus笔记本消费信贷的商业模式在经济逻辑上并不是切实可行，而且也没