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品牌管理课程设计小米公司品牌战略规划完成日期：2014年5月2目录1.概述………………………………………………………………12.小米公司品牌诊断………………………………………………22.1小米公司简介…………………………………………………22.2小米手机销售情况……………………………………………22.3竞争者分析……………………………………………………32.4品牌诊断………………………………………………………52.4.1小米公司品牌SWOT分析…………………………………63.小米公司品牌定位分析…………………………………………83.1小米公司品牌定位…………………………………………83.1.1从消费者年龄细分进行品牌定位……………………………83.1.2从竞争市场细分进行品牌定位……………………………104.小米公司的品牌要素……………………………………………114.1小米公司品牌显性要素………………………………………114.1.1小米公司品牌涵义…………………………………………114.1.2小米公司品牌的视觉识别…………………………………124.2小米公司品牌隐性要素………………………………………125.小米公司品牌的传播组合………………………………………135.1品牌传播策略……………………………………………135.1.1发布会………………………………………………………135.1.2网络传播……………………………………………………145.1.3口碑（病毒）营销…………………………………………1435.1.4体验店………………………………………………………156.小米公司品牌管理与维护………………………………………156.1单一品牌管理…………………………………………………156.2品牌延伸………………………………………………………166.3品牌发展存在问题……………………………………………176.3.1产业链的“短板”…………………………………………176.3.2硬件供应问题…………………………………………………186.3.3“闪购模式”的弊端…………………………………………196.4品牌创新的风险管理…………………………………………196.4.1提高自主创新能力是风险管理的根本………………………206.4.2改变销售模式是风险管理的关键……………………………216.4.3增强品牌知名度是风险管理的保障…………………………21结论……………………………………………………………………2311概述在企业品牌竞争激烈的今天，随着社会生产力的普遍提高，全球化经济发展，各大企业的同类产品，无论成本、技术还是质量等方面，差距都正在缩小，产品在质量和价格上都各具优势，消费者拥有更多选择。从主观心理角度和客观分析角度上来讲，大部分消费者在多种选择的情况下都会倾向于品牌美誉度更高的产品，如此便导致忽视品牌战略规划的企业将处于被动的地位，逐渐被拥有高端品牌价值的竞争对手排挤掉。因此，企业的品牌战略规划成为提高企业核心竞争力的重要影响因素。实际上，当今大部分企业都拥有品牌意识，注意塑造企业自身及其产品的品牌，一些国际大企业更是早就开始规划其品牌战略，布局一系列品牌营销方案，并且已拥有影响相当大的品牌标示。企业品牌战略规划是企业决策经营过程中不可或缺的一块，它决定了企业本身和企业产品品牌对外形象的好坏，也直接影响到企业的生存与发展，是每一家企业都必须重视的战略。尤其在当今时代，信息化经济的快速发展，产品多样化、信息网络化等多重因素导致企业的品牌时时刻刻都暴露在消费者的眼前，企业要树立良好的品牌美誉度，必须研究好品牌战略的方向。基于品牌竞争激烈的时代背景，各大企业有必要认真对待和研究企业的品牌战略该如何实施和推进，品牌战略的布局直接影响着企业品牌的建立，对企业的发展有着深刻的现实意义。本策划将围绕品牌建设，对小米公司的这一案例进行深刻的分析和研究，并应用品牌管理的相关知识，按照“品牌诊断—品牌定位—品牌要素—品牌传播—品牌管理”的思路，为小米公司的品牌发展作了简单的策划。22小米公司品牌诊断2.1小米公司简介小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机，小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务，首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式，“为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场。小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统，60万发烧友参与了开发改进。官方已经推出各种附加值产品，例如：电视盒子、米兔、旅行包、手机膜，耳机等。小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。2.2小米手机销售情况从2011开始，小米手机正式发售，由于产品不断的被用户和熟知，产品的口碑极好，产能和供应链管理能力扩大，不断的研发和推出新型产品，在接着的两年小米手机的销售量飞速增长。2011年小米手机共出货量40万台，2012年则达到了719万台。2013年小米出货量1870万台，增长160%。如图4。在盈利方面，2011年小米公司营收仅5亿元。2012年全年营收共126亿元，其中上半年营收57亿元，下半年营收69亿元。2013年上半年营收132.7亿元，超过了2012年全年营收的总和。2013年下半年营收183.3亿元，比上半年营收高50.6亿元。如图5。2013年全年营收与2012年相比同比增长158%。随着小米不断的扩大产能、优化管理、提高产品质量和知名度，预计在2014年出货量将达到4200万台，上半年营收将达到300亿元。3图1小米2011-2013年出货量（万台）（资料来源：速途研究院）图22011-2013年小米营收图(亿元)（资料来源：速途研究院）2.3竞争者分析小米公司从诞生而来就被美誉为“中国苹果”，就是中国的苹果公司，苹果4公司是广为人知的美国高科技上市公司，它的品牌是家喻户晓的，其代表产品有iphone、ipad、ipod等，每一款产品都以简约、优美的外观著称并风靡全球。将小米与苹果相比虽然还是显得不对称，毕竟两家公司差距比较大，但无可否认的是小米品牌在各方面都有苹果的影子，因此本文将以苹果品牌战略与小米品牌战略进行对比，发现两者的异同。2.3.1相似之处2.3.1.1产品理念小米的产品理念是“为发烧而生”追求发烧级配置，苹果的产品理念是设计与优美的外观无关，它关注的是如何结合功能与用途解决问题。两者都是从产品的性能作为最终追求，关注产品带给用户一种怎样的体验，让客户更省心、更简单地解决问题。2.3.1.2硬件模式小米的产品均由诸如夏普、英华达等代工商进行代工生产，小米负责软件及操作系统相关研发，苹果的产品同样均由其他代工商诸如三星、夏普、富士康等代工生产，苹果则负责开发IOS系统及外观设计。两者在手机硬件方面没有各自的工厂，都是掌握着研发技术和设计专利，将研发成果完美地与高性能硬件相结合。2.3.1.3品牌模式小米和苹果都是运用单一品牌模式发展品牌的，在小米和苹果的所有产品或包装盒上，都分别可以清楚地看到“MI”和被咬了一口的苹果图案，两者代表着小米和苹果对待自己独有的品牌的一种专注的态度，专一的品牌培养。2.3.2不同之处2.3.2.1产品与资本的关系处理众所周知，苹果的设计团队相当强大，不仅仅是技术研发设计，连工业设计团队也是世界顶级的。对于产品的设计，苹果一向是一丝不苟，最不起眼的细节也要尽善尽美。这一团队文化与价值观，大概从乔布斯时代延续下来的，乔布斯也是众所周知的“偏执狂”，对于产品设计的要求是非常严格的，他本人也多次对苹果首席设计师艾维动怒，批判得一文不值。因此苹果从来不会为取悦资本市场而设计产品，对股东大会或者领导高层也同样不会让步，这也是苹果一直坚持着开发封闭生态圈系统的原因，而在“大屏手机”潮流在市场大受欢迎的时期，5苹果还是坚持为用户的握拿习惯着想，从iphone5才开始使用4.0英寸的屏幕，而如今最新款的iphone5s屏幕还是4.0英寸。用苹果现任CEO库克的话来讲就是：苹果从来是产品为先，资本为后，我不会为失去一些市场份额感到失落，相反会为完美的产品感动兴奋。相比之下，小米作为大陆土生土长的品牌，虽然创始团队的成员大部分都是从国外优秀的科技公司出来，但在发展壮大的过程中，也不免受到股东资本和市场的压力。雷军本人性格更有东方人中庸思想的一面，尽管他自己也是对产品相当执着，他也一再对外宣扬：小米只定位于高端性能的产品，但事实上，2013年8月12日，红米手机正式发布，这是一款定位低端，配置中等的手机，目标针对的是三四线城市。对此，雷军本人并没有发表任何回应，红米手机的诞生实际是小米公司对小米手机市场份额的不满足，希望通过红米手机打入三四线城市，让小米品牌在三四线空白的市场得到传播，也是小米公司避开高端市场的激烈竞争，疯狂抢占低端市场的一步重要棋子。小米虽然从产品数量、质量以及形象上都有苹果的影子，但其实也躲不过国内资本的压力。2.3.2.2盈利模式苹果产品大致是从iPod才广为中国消费者认知，而诸如iPod等产品价格的高企，也让苹果获得巨额利润。如iPhone4由苹果公司工程师设计，其高科技零部件则外包给世界各地技术企业，然后在中国组装成机。根据iSuppli公司的报告，iPhone4所有零部件成本只有187.51美元，也就是千元附近的成本，而在中国市场却能标价超过5000元人民币，苹果单单依靠销售手机硬件业务就能赚取巨额的利润，更不用计算其他硬件以及网上应用商店的收入了。而小米产品一向以“性价比强”为卖点，高配置的性能，亲民的价格让小米产品受到广大消费者的热捧。很多消费者会疑问，为何一款性能如此优秀的产品会以如此低价出售，雷军对此也一再作出解释：小米打一开始就不打算以硬件赚钱，小米是以互联网的思维在做产品，只为往后的服务中获取利润，会一直坚持以接近成本的价格销售硬件。可以得出的结论是，小米的硬件业务基本没有为小米带来很大的利润，小米在代工商以及硬件供应商方面要承担颇高的成本才能维持高配置的产品，而小米另一方面则坚持不将此成本转嫁到消费者头上。由此可见，小米与苹果的盈利模式在一定程度上是有区别的。2.4品牌诊断62.4.1小米公司品牌SWOT分析小米作为一家成立不足4年的互联网企业，在短时间内几乎奇迹般地抢占了移动手机的一块坚实的地盘，受到广大粉丝的疯狂追捧和热烈爱戴，其品牌也深深地刻在消费者印象中。在小米成功的同时，业界也存在不少对它的质疑声音，小米CEO、著名天使投资人雷军也坦承小米要走的路还有很长，还需要很多试错的经验。SWOT分析对企业所处经济环境中优势、劣势、机会和威胁因素的综合分析，本文的SWOT分析也将从以上四方面对小米进行剖析。2.4.1.1优势（1）口碑传播小米建立的网络社区累积了相当多的粉丝用户，拥有产品体验者在内达千万级别的粉丝用户的良好口碑，“米粉”的粉丝忠诚度普遍较高，对小米品牌的口碑宣传也相当有力，让小米品牌得以传播。（2）管理团队管理层均是业界享有盛名的人才，主要由来自微软、谷歌、金山软件、摩托罗拉等国内著名IT公司的资深员工所组成，团队深谙品牌管理的运营，也有良好的团队创新文化。（3）品牌印象鉴于与苹果品牌有着各种相似之处如品牌单一的模式、追求高品质的品牌理念等，小米从诞生以来一直被盛传为“中国苹果”，而苹果在中国拥有高端贵气的品牌印象，小米作为类比者，一定程度上也能给人以高端的品牌印象。2.4.1.2劣势（1）供应商由于产品构件多数由第三方供应商代工，供应链紧张的窘况被诟病“饥饿营销”，大部分小米产品因实行限时限量购买的模式而一度被质疑故弄玄虚。（2）产品质量小米产品在硬件成本控制下产品质量备受质疑和考验，与其国外品牌竞争对手不同，国外品牌始终代表着高质量的产品输出，鉴于资本与市场的压力，硬件上没有国