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1无印良品MUJIMOTION广告浅析姓名：雷宏立学号：201108280209专业：广告学指导老师：王思齐2摘要：无印良品自1980年在日本创立以来发展迅速，自2006年在上海设立中国内陆第一家门店开始至今在中国大陆地区已经有了整100家店铺。其倡导的现代生活方式对消费者影响巨大。而无印良品的视频广告也与他产品风格一致，在广告领域独树一帜。本文旨在对其一则视频广告进行分析，并对其品牌文化和品牌理念进行分析，对中国广告与中国设计产业提出建议。关键词：无印良品视频广告设计3目录摘要……………………………………………………………2关键词…………………………………………………………2一．关于无印良品……………………………………………4二.MUJIMOTION内容浅析…………………………………4三.无印良品设计做了哪些我们没做的事……………………8（一）当代设计是在细节处改善生活品质……………………9（二）一切设计都基于对行为方式的深入研究………………9（三）高品位不是只有用钱才做得到………………………10（四）设计是为了解决日常问题……………………………11参考文献………………………………………………………124一．关于无印良品无印良品这个来自日本的品牌，本身却是以“无品牌”这一独创性概念营销全世界，无印良品起源于日文“MujirushiRyohin”，其含意为无品牌的商品。希望淡化商品对于消费者的品牌意识，希望以自然、简约的生活方式让现代的民众有另一种生活选择。在1980年代之际，日本的经济被全球的经济崩盘拖累，因此当时的消费者希望有便宜却仍拥有好质量的商品，这时木内正夫创立的无印良品所倡导的便宜且高质量的消费选择立刻受到日本当地民众的欢迎，而这样的消费趋势不仅止于日本，全世界开始吹起无印良品的风潮。无印良品的商品以素雅为主，没有多余的色彩，却是最让我们人体舒适的颜色，而如今无印良品更贴近环保与健康的条件，推出了相当多的环保商品，甚至成立了专门店陈列相关商品，与其说无印良品无品牌，还不如说他介绍了一种新的生活哲学，让我们更贴近自然。无印良品的字标同时兼任了广告语和商标的功能，这四个字，经由时间的淘洗，积聚了相当不错的广告效应，其广告风格只在画面中央直接展示商品，在画面的某个角落放下标志，将简约分格推向极致。关于广告的一些概念，无印良品的广告似乎在反其道而行，广告是唤起消费者的潜在需求，产生购买欲望，进而产生购买动机；并提供有关商品信息、指导消费；有商品的商标，以便消费者选定特定商品，而在这则广告中既没有商品的信息，也没有商标，当然即使是其产品上也几乎看不到商标，关于品牌的信息。二．MUJIMOTION内容浅析MUJIMOTION是无印良品在2010年发布的一则视频新年广告。一向低调，很少做视频广告的无印良品发布了一则将近六分钟的视频广告是比较罕见的。而在分析这一则广告之前，我们不得不先分析一下其前几年的平面广告。自2002年以来，原研哉一直在制作无印良品广告,包括无印良品的标志.它的标志包含“无印良品”这4个字。为了整合无印良品的所有概念，原研哉在无印良品的广告中没有任何的广告语，无印良品的字标同时兼任了广告语和商标的功5能。03年的无印良品的广告概念是地平线。这个构想来自摄影家藤井保德建议。什么样的影像能够容纳大众的对于无印良品的印象？藤井保提出以地平线的形式打造出一个巨大的容器。这些完美的地平线的拍摄地点分别是：玻利维亚的安第斯山中的一个叫做“鸟犹尼”的盐湖，蒙古草原里一个名叫“马鲁哈”的平原。原研哉设计的无印良品的平面广告，延续并强化了田中一光在初创无印良品时的风格，把简约推至极致。广告上并没具体说产品哪里哪里好，只在画面中央直接展示商品，而把标志放在某一个角落，引发购买者对无印良品的种种潜在的好感。无印良品，无品牌但有品质。究竟无印良品的本质核心是什么呢？它追求“最合适”的境界，“这样就好”。看似空无一物，实则容纳百川啊。百川就在你心里，在你用无印良品时的感受里。地平线系列广告就是最好的体现。这张藤井保在玻利维亚的乌尤尼盐湖拍的照片，画面极其干净，在浩渺的地平线上，只站着一位少女。地平线系列广告，让你置身天地间，让你脱离“凡”的境界，感悟人与自然间的微妙关系，感悟无印良品的核心理念。地平线上，空无一物又蕴涵所有。眼界无限开阔，而万物如此渺小。原研哉用虚无来引领受众进行多元解读。虚中有实，实中求虚，无印良品的精髓就在这虚实之间。无印良品所有的作品遵循的都是最简单，最合适的道理，在这则MUJIMOTION中就可以体现出来。MUJIMOTION可以译为运动中的MUJI。而在这则广告中，无论是穿在身上的有多种穿法的斗篷，还是高领毛衣，还是落入水中的化妆水，无一不是在运动中的。在MUJIMOTION中，一共将视频分为七个部分，每一部分都以运动中的无印良品的五件产品开始。他们分别是是硅胶模型/迷你甜甜圈型，壁挂式家具，有多种穿法的斗篷，带锁扣的拉杆箱以及他的调味料理酱料。每一部分的结束都是以旋转中的穿着无印良品产品的演员以及大量无印良品产品进行的。而在第一段中出现的是带制动滑轮的拉杆箱以及尺寸可调节可从后面穿戴的耳罩。在这一段中，出现的是演员拉着拉杆箱。无印良品的拉杆箱设置了制动滑轮，使得人们在使用的时候能够方便的停住，同时也不影响正常的旅行，还有能固定在自己喜欢高度的有调节功能拉杆，使得顾客在使用当中更加的舒适。广告中同时也展示了拉杆箱内部设计，其内部有多个夹层，可以放置很多无印良品的6旅游产品，例如尼龙可悬挂使用旅行包，洗漱包，护照包等等。这些都是旅行的必需品，不仅在旅行的过程中对你有很大的帮助，在其他的很多地方都能帮到我们。这些设计能大大节约空间，带上我们需要的东西，让我们的旅行更加的舒适。之后出现的是尺寸可调节可从后面穿戴的耳罩。这一款产品改变了我们以往对耳罩的使用方式。以前的我们习惯像带耳机一样从头上戴耳罩，而这一款耳罩却是从后面戴的，因此不易破坏发型。它可以与帽子一起戴，这样能满足一些喜欢戴帽子的人的需求。同时这是一款可调尺寸的耳罩，满足不同头型的顾客使用。在第二段中出现的是硅胶模型。它选用的是硅胶材料制成，不但使用顺手还能折叠起來方便收納。比起金属制模型能更好的剥离，只要稍稍将产品扭曲就能让甜甜圈掉落下来，这样初次使用者也能轻松制作出手工甜甜圈來。而可爱的迷你尺寸，更能受到孩子的喜爱，更加的有热情，家长们能与孩子一同享受DIY乐趣。在广告中出现的各种各样的模型，样式丰富多彩，能自己亲手制作出如此多样的食物也是一种幸福。之后出现的是男女演员穿着高领毛衣。其实这是一款与普通高领不一样的毛衣。其实抑制脖子的刺痛感可水洗高领。在我们的日常生活中总是不喜欢穿高领的毛衣，很大一部分原因就是穿着不是很舒服，脖子总是痒痒的或是有刺痛感。而这件毛衣很好的解决了这个问题，能给我们舒适的穿着感。第三段一开始展示的无印良品自制DIY姜饼圣诞小屋。我坚信，绝大部分人都和我一样，童年时曾经梦想过有一间由糖果砌成的小房子，住在里面，随时都可以掰一截饼干做的椅子腿，或者敲一块冰糖做的窗户来吃。这种梦想，大概来源于一篇童话故事，两兄妹在森林里迷路了，遇到的老巫婆住的房子，就是一个可以吃的糖果房子。长大以后，梦想得以实现，因为我们可以自己做姜饼屋了。姜饼做的房子，糖霜做的白雪，还可以点缀上大大小小的糖果。总之，做一栋可以吃的房子，现在是一件很容易的事情。于是，就着圣诞节的机会，我们能圆了一回童年的梦。这样一个可爱的姜饼屋，不需要很完美，但绝对会很精彩。之后出现的是无印良品的超声波香薰机以及精油。通过充足雾气使香味充满房间的超声波香薰机能利用超声波震动原理将水和香精油以雾气形式扩散至房间。超声波香薰机不对精油进行加热，可使用户享受到精油本来的自然香气。此外，因不使用明火，在休息的时候也可安心使用。在拥有足够多的香薰机之后还能当作照明灯使用。无印良品的精油产品品种繁多，拥有薰衣草，甜橙，茶树，天竺葵以及柠7檬等众多香味，总有一款会适合您。第四段出现的是无印良品壁挂式家具包括壁挂式CD机以及无印良品的化妆水。无印良品拥有大量壁挂式家具，这在其门店装修中就可以看出来，有许多产品的摆放都是在壁挂式家具上的。这能有效的利用墙面空间从而很好的节省房间内的空间。壁挂式家具用途广泛，包含许多方面，包括摆放物品，挂放衣物等等。而无印良品的壁挂式CD一直是他的主打产品。拉下电源线就能够进行CD播放,停止操作的CD播放机,对其添加了FM调频收音机的功能｡由于是壁挂式的,需要将壁挂用的板安装在墙面上｡能够播放CD刻录盘｡附有重复播放功能,并附有遥控器｡这件产品极具设计感，将简约做到了极致，也曾获得过国际设计大奖。而另外一件化妆水。化妆水分滋润型和清爽型以适应不同的肤质。含马齿苋和葡萄种子提取物,使皮肤免受干燥问题困扰,不含酒精与对羟基苯甲酸酯,无添加,无香料,无着色,无矿物油，能在保护肌肤的同时将化妆品对人体皮肤的伤害降到最低。而无印良品的化妆水还包含另外一个理念，将在后文做分析。第五段展示的是汤婆子和有多种穿法的斗篷。无印良品的汤婆子制作还是很精致的，只要特点是有密封圈，保证热水不会造成烫伤。表面面积大，能释放更多的热量。同时有多种外套可以使用，拆卸也很方便，便于换洗。之后展示了有多种穿法的斗篷，这一款斗篷可以当作外套穿，也可以当作披肩用还能在作适当调整后用作围巾。能将一款产品开发出如此多的功能，无印良品确实在创新和细节方面做的很好。在第六段中，出现的是可堆叠的物品柜以及洗颜皂与起泡网。无印良品的家具最主要特点是采用木材原有的颜色以及节省空间的设计。在这一款组合柜中不同样式的柜子可以相互组合从而达到自己想要的效果。与此同时能保证有足够空间来摆放物品，是每一件物品摆在适合的位子。而洗颜皂加上起泡网的组合使得肥皂异常耐用，能营造出洁白的泡泡。清洁沐浴是一天中最放松的时刻，它产生的柔软的泡泡，能让我们的肌肤得到最好最温柔的清洁。在第七段中展示的是可调节温度的内衣系列以及速食调理产品。这一款内衣通过使用对环境友善的有机棉素材，并加入具温度调节功能的嫘萦素材，适合初秋到初春的穿搭，让使用者能够舒适度过三个季节。无印良品真正的将科技应用的人们的日常生活当中去。而无印良品的速食调理产品无化学添加味料，选用纯天8然原料回归食材原料。小包裝，即使一個人食用也不必担心剩菜问题，轻松品尝到各种风味。与煮熟的米饭搅拌均匀即可享用。第八段展示的是直角袜以及直筒靴。世界上所有的袜子在脚跟部分的玩去角度都不是直角的，只有无印良品的是例外。直角袜与鞋子能和脚更好的契合，能带给我们更多的舒适感受。无印良品的产品向来天然淳朴，不加修饰，这则广告就和他所倡导的东西一致。在整则广告里没有一句广告语，没有一句台词，有的只是简单向人们展示他们的产品的外型及功能，“无印良品”四个字被放在画面的一边。在所有的镜头里，背景均是白色画面，色调淳朴，均为白色，灰色，棕色等，整个画面显得很干净，让人们能够静下心来好好的欣赏他们的产品，好好感受他们带给我们的诚意。在每一段画面的衔接阶段采用的是几个运动中的MUJI产品的样子，虽然简单，但是不论是穿在演员身上的毛衣还是落入水中与水花搭得很好的化妆水都深深的吸引了我们。在这则广告中，没有明星代言，没有花哨的产品介绍，更为让人意外的是少了视频广告中必备的语言宣传。有的只是一幅幅缓慢的产品展示画面以及悠扬的音乐。在如此纷繁复杂的社会里，出现的只是那些让人心烦意乱的，做作的商业广告，他们关注的只是他们的产品卖得好不好，而不顾受众的感受。在这则将简约做到极致的广告里，我们能像欣赏MV一样的去看，能让我们静下心来，真正去欣赏他们带给我们的产品。这则广告的背景音乐正是无印良品的风格轻快，明亮，不温不火。无印良品会收集世界上所有的适合他们的好音乐在他们的门店里播放，从布宜诺斯艾利斯到意大利再到斯德哥尔摩，他们总能在每一个地方找到适合的，就如他们在生活中找到一小块每一个人都没遇见过的地方一样。三．无印良品设计做了哪些我们没做的事（一）当代设计是在细节处改善生活品质日本人认为生活不能是粗糙的