16第九章 竞争性市场营销战略

第九章竞争性市场营销战略江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略竞争的故事—老鼠与狗一群老鼠爬上桌子准备偷肉吃，惊动了睡在桌边的狗。老鼠们同狗商量，说：“你要是不声张，我们可以弄几口肉给你，咱们共享美味。”狗严辞拒绝了老鼠们的建议：“你们都给我滚，要是主人发现肉少了，一定怀疑是我偷吃的，到那时我就会成为案板上的肉了。”江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略第一节市场竞争者分析第二节竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略学习目标掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式是何？江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略他们的竞争者是？1.福特公司的汽车?2.眼镜?江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略一、识别竞争者●（一）从竞争层次识别竞争者●（二）从行业结构识别竞争者●（三）从市场需求识别竞争者一般指那些与本企业提供产品或服务类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略竞争层次图示本公司品牌竞争者形式竞争者属类竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略（一）从竞争层次识别竞争者●品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。●形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。●属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。●愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略（二）从行业结构识别竞争者●行业是一组提供一种或一类替代产品的相互竞争的企业群。●在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：●卖方密度●产品差异●进入难度江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略决定行业结构的主要因素●1.销售商数量及产品差异程度●2.进入障碍●3.退出障碍●4.成本结构●5.纵向一体化程度●6.全球化经营程度江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争行业结构江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略（三）从市场需求识别竞争者●即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略从业务范围识别竞争者产品导向与竞争者识别；技术导向与竞争者识别；需要导向与竞争者识别；顾客导向与多元导向。江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略案例公司名称产品导向铅笔公司定义产品种类我们生产学生铅笔学生铅笔技术导向铅笔公司我们生产铅笔各种铅笔需要导向书写用品公司我们满足书写需要各种笔、打字机等顾客导向学生用品公司我们满足中小学生学习需要各种笔、打字机、计算机、书包等江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。区分战略群体有助于认识以下3个问题:不同战略群体的进入与流动障碍不同同一战略群体内的竞争最为激烈不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略群体A经营范围狭窄生产成本低服务质量非常高价格高群体C经营范围适当生产成本中等服务质量中等价格中等群体D经营范围广泛生产成本中等服务质量低价格低群体B经营范围全面生产成本低服务质量好价格中等高质量低质量高度纵向一体化纵向一体化只从事装配工作家用电器行业的战略群体江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略福特的案例福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位。因为它们供应的汽车省油。日本人下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福特公司的前任工程解释说：“它转换信号稳定而不晃动……电动窗户上下有速度……空气调节旋钮手感好……这就是下一次顾客竞争的细微差别”。很清楚，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞争者的战略变化，以满足这些新出现的欲望。江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略•分析的客观性要求（多角度审视）•分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）•主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理）•主要弱势分析方面（同上）•关键分析点的归纳•关键优势点•关键劣势点•对本企业影响点•本企业可资利用点竞争者的优劣势常规分析注意事项：江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略收集每个竞争者的信息主要是收集有关竞争者最关键的数据，诸如销售量、市场份额、利润率、投资收益、现金流量、新的投资、生产能力的利用情况、成本情况、综合管理能力等。江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略分析评价竞争者顾客知晓度产品质量产品利用率技术服务推销人员A优优差差良B良良优良优C中差良中中根据已收集的信息综合分析竞争者的优势与劣势。优劣分四个等级，即优、良、中、差。根据四个等级评估ABC三个竞争者的优劣势。江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略定点超越定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的四个要点：1、对比；2、分析和改进；3、提高效率；4、成为最好的。江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略两个案例案例1：施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通过“逆向工程”分析它，在这两方面有了较大的改进。案例2：福特的销售落后于日本的欧洲汽车商。当时福特的总裁唐·彼得森指示他的工程师和设计师，根据客户认为的最重要的400个特征组合成新汽车。萨巴的座位最好，福特就复制座位，如此等等。彼得森进一步要求：他的工程师要成为“比最好的还要好”的人。当新汽车（高成功的陶罗车）完成时，彼得森声称：他的工程师已经改进（而不是复制）竞争者汽车的大部分最佳特征。江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略六、竞争对象的选择1、强竞争者与弱竞争者2、近竞争者与远竞争者3、“好”竞争者与“坏”的竞争者江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略企业市场竞争的战略原则●1．创新制胜●2．优质制胜●3．廉价制胜●4．技术制胜●5．服务制胜●6．速度制胜●7．宣传制胜江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略观念应用虽然索尼作为第一家进入家用录像机市场的公司，而且拥有许多科技优势、整体成本/效益优势，但索尼的第二代录像机已不再是市场主流产品，为什么会有这种变化？用前面所介绍的竞争观念来分析这个问题。江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略第二节竞争性地位的分析与竞争战略一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场份额江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略二、市场领导者战略居于领导地位的企业要想继续保持领先，必须在3条线上进行努力：扩大整个市场需求；保护其现有的市场份额；扩大自己的市场份额。江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略二、市场领导者战略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略发现新用户转变未使用者；进入新的细分市场；地理扩展。开辟新用途市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大。增加使用量说服人们在各种使用场合更多地使用该产品。扩大需求总量策略江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略阵地防御它是指在企业的四周建造一个牢固的守卫工事，这是防御的基本形式。主要措施有：防御性地增加规模经济；差别营销，培养顾客忠诚度；封锁销售渠道入口；提高购买者的转换成本；延伸产品线；占领技术制高点等。以攻为守即在竞争对手尚未进攻之前，先主动攻击它，这是一种比较积极的防御策略。具体做法是：当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有的竞争者全面攻击，使人人自危。保护市场份额【1】江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略保护市场份额【2】反击防御当市场领导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。运动防御这是指市场领导者不仅保卫目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场拓展可通过两种方式实现：①市场扩大化。②市场多样化。江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略保护市场份额【3】侧翼防御它是指市场领导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。收缩防御在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行收缩防御，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中到主要的市场阵地上去。江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略注意：市场占有率与投资收益率的关系。企业提高市场占有率时必须考虑：引起反垄断活动的可能性；经营成本；争夺市场占有率时所采用的营销组合策略。提高市场占有率在美国，咖啡市场上每一个百分点的份额就价值4800万美元，而在软饮料市场上，这一个百分点价值1.2亿美元。江西农业大学南昌商学院第九章竞争性市场营销战略竞争的故事—青蛙与老鼠【1】一只青蛙看着自己的老鼠邻居很不顺眼，总想找个机会教训教训它。一天，青蛙见到老鼠，劝它到水里玩。老鼠不敢，青蛙说有办法保证它的安全，用一根绳子把它们连在一起，老鼠终于同意一试。下了水，青蛙大显神威，它时而游得飞快，时而潜到