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2013-2014学年第一学期期末考试2014年古井闯王酒业泰安市场传播方案专业：年级：姓名：学号：时间：目录一、前言…………………………………………………………4二、市场分析……………………………………………………41、营销环境分析…………………………………………………42、竞争对手分析…………………………………………………53、消费者分析……………………………………………………54、企业自身分析…………………………………………………5三、广告策略……………………………………………………71、广告目标………………………………………………………72、目标市场策略…………………………………………………73、产品定位策略…………………………………………………74、广告诉求策略…………………………………………………7四、广告创意……………………………………………………81、广告主题………………………………………………………82、海报设计创意…………………………………………………83、电视广告创意…………………………………………………94、广播广告创意…………………………………………………9五、广告媒介策划………………………………………………101、媒介策略………………………………………………………102、媒介选择和组合方式…………………………………………11六、公关活动策划………………………………………………12七、广告费用预算………………………………………………13一、前言无论是从经济发展、人口数量还是文化习俗来看，山东省泰安市都是是酒类生产和消费的重要地区之一。尤其是随着近年来的发展，人民生活水平的提高，再加上旅游业的强力带动，泰安市酒水市场的发展正在跨入一个新的阶段。基于此，安徽古井闯王酒业意欲以生态原浆酒为主打产品，进入泰安白酒市场获得发展。本策划书针对闯王酒业生态原浆酒的产品定位、市场竞争状况等情况进行分析，探讨市场阻力的解决之道，再通过广告活动及公关活动的策划实施，传播闯酒信息，弘扬闯字文化，打响闯王品牌，从而实现达成良好销售业绩的目标。二、市场分析1、营销环境分析⑴、宏观环境分析山东省是白酒产销大省，而泰安市是山东重要的酒类生产和消费地之一，不仅有泰山酒业集团这一鲁酒的龙头企业，在各县市区注册的白酒生产企业还有40多家，竞争状况十分激烈。再加上近几年来，众多省外二线名酒纷纷加大对泰安市场的投入，当今的市场环境可谓是“中高端省外品牌诸侯林立，中低端地产白酒盘踞称王”。⑵、市场概况尽管泰安地区的白酒消费力度巨大，但其市场基本已至饱和。高端市场上有茅台、泸州老窖、剑南春等名酒品牌。中低端市场上，除了泰山酒业集团，还有泰安宁阳县的金彩山酒业、肥城康王河、东平唐龙等品牌，这些酒厂建厂较早，随着地区政府对品牌的培育，再加上时间的久远和企业不断的宣传，都培养了一大批忠实的消费者，十分畅销。诸多中小白酒企业与泰山酒业集团一起，共同组成了一个大的阻击圈，令缺乏竞争力的外来品牌对泰安市场“敬而远之”。由此可见，泰安白酒市场实为典型的的阻力型市场——地产品牌强势，外来品牌难入。⑶、营销环境分析总结①．优势：品牌形象好；产品质量过硬；价格便宜；包装精美大气；品类众多；生态原浆具有“时尚健康”的特性。②．劣势：销售网络薄弱，缺乏市场；品牌知名度低，缺乏市场影响力。③．机会：消费群体大，潜在消费者基数大；多数竞争对手尚未提出“生态原浆”概念。④．威胁：本土品牌强势，市场占有率大；酒类品种繁多，鱼龙混杂，影响着消费者对白酒的选购能力。⑤．重点问题：品牌形象的树立与推广；情感诉求的宣传；销售网络的建立。2、竞争对手分析当前，整个泰安市市场上，中高端白酒有茅台、泸州老窖、五粮液、剑南春等外来品牌，中低端白酒有泰山酒仙酒、泰山特曲、五岳独尊、金泰山、银泰山、金彩山迎宾酒等本土白酒。高端白酒多出现在政务和商务用酒方面，而大多数泰安人日常饮用还是以本地生产的中低端酒为主，闯王酒业生态原浆酒作为价格亲民的中低端白酒，最主要的竞争对手还是泰山酒仙酒、泰山特曲、金泰山、银泰山等本土产品。3、消费者分析消费者选择白酒普遍受品牌、价格、口感等因素的影响，也有注重其产地、质量、纯粮特点、酒后反应的。消费者的购买动机基本有日常自饮、亲友聚餐、会客待客、送礼、节假日及喜庆事件饮用等。大多数消费者的消费习惯一是从众，二是固定品牌，三是广告影响。无论如何，现在的消费者对品牌的认知度和认可度普遍提高，所以打响品牌是关键，某种程度上来说，酒水广告的宣传效果是影响人们购买白酒的重要因素。4、企业自身分析⑴、企业经营情况分析安徽古井镇闯王酒业有限责任公司座落在华夏中原酒乡古井镇的工业开发区中，占有面积2万平方米，属大中型规模企业，现有职工520多人，行管人员36人，专业技术人员28人，年产6800吨，是本地重点保护明星企业，根据经济体制改革，由原有的集体企业变更为现在的股份制中外合作企业。古井镇是中国八大名酒产地之一，以盛产美酒而扬名神州，酒文化历史源远流长，古老的泥池发酵，双炉双蒸酿造工艺流传延续至今，具有绵、香、甘、醇、厚的口感，亦保持古有的风味。闯王酒业公司产品由单一的“闯酒系列”为起源，又开发出“闯王酒系列”、“闯王窖酒系列”、“闯王御酒系列”、“闯王贡酒系列”等，其中“三星闯王酒”在中原首届名酒民意测评活动中荣获“优质名酒”、2003年荣获中国知名白酒信誉品牌荣誉称号。闯王酒业公司成立以来曾多次被安徽省亳州市工商行政管理局评为“重合同、守信用”企业，现本公司生产的浓香型白酒达6个系列、20个规格、66个品种。⑵、产品特征分析生态原浆酒是闯王酒业推出的一款粮田香产品，该产品以优质谷物为原料，由传统工艺结合现代科技酿制而成，口感醇香柔和、回味悠长。何谓“生态原浆酒”？生态原浆是指粮食通过曲发酵成酒，不经过任何勾兑、调制的原始酒液。从原料的生产过程到后期的固态发酵，完全是传统白酒做法，整个过程都需要质量监控，不添加非自身发酵物质，这样的白酒才可以称为“生态原浆酒”。闯王酒业生态原浆酒是集营养、健康、时尚、美味、高雅、高质六大优势为一身的高品质健康酒。⑶、渠道与终端分析泰安市白酒渠道主要有专卖店、名烟名酒店、酒店、商场超市、便利店等，其中高端白酒品牌和地方主流品牌都拥有自己的专卖店和专柜，闯王酒业生态原浆酒作为知名度不高的中低档酒，应以餐饮终端为主，先在普通市民日常前往消费的餐馆及商超推广，以便宜的价格打开市场（品牌具有一定的知名度和信任度）后，再进入中大型酒店，打入聚餐用酒、婚庆用酒的领域。⑷、产品定位分析白酒如伤肝伤胃的“天然属性”已经人所共知，名不副实、天价低质也屡见不鲜……在如此环境下，闯王酒业生态原浆酒应以其“生态”、“原浆”为立足点，着重突出其健康营养、美味高质的特点，打出“五粮精华、生态天然”的旗号，将产品定位为面向大众消费的“营养保健”酒。三、广告策略1、广告目标加强泰安市民对生态原浆酒特性的认知，打造闯王酒业品牌的附加价值“闯”文化，塑造品牌的亲和力，提高品牌知名度和美誉度。2、目标市场策略消费者对产品的不同需要或欲望具体表现为某些相应的标准，如口味、度数、外观、质量、包装等，按照这些标准对白酒市场进行细分，将购买者划分成具有某些相似性的、一定数量的顾客群，再根据市场细分的结果确定目标市场。3、产品定位策略目前泰安市白酒消费量最大的还是泰山特曲、泰山酒仙酒、五岳独尊等地产酒，地产白酒在感情因素上占据优势，通过弘扬泰山文化和泰山酒文化吸引消费者，相对的，其质量却未必符合“健康时尚”的现代理念。而现代白酒倡导的是一种健康新生活运动，针对这一点，闯王酒业生态原浆酒应采用功能差异化定位法，以“生态”、“原浆”为立足点，着重突出其健康营养、美味高质的特点，打出“五粮精华、生态天然”的旗号，将产品定位为“营养保健”，从而迎合现今“健康第一”的生活时尚。4、广告诉求策略⑴、广告的诉求对象：泰安市30-60岁之间的中青年的大众化普通消费者。⑵、广告的诉求重点：生态原浆酒的“营养保健”价值⑶、广告的诉求方式：以理性诉求为主，感性诉求为辅，阐述产品特色四、广告创意1、广告主题五粮精华，生态原浆，时尚风雅，天然健康。2、海报设计创意3、电视广告创意《生态原浆·文化篇》（60秒）镜头一：镜头始于碧波粼粼的河道，转到苔痕幽深的青石板路，上移至鳞次栉比的屋顶檐角，继续后拉，将水乡古镇的优美风貌展现于人们眼前。字幕：一座名城，一口古井，一种发源，享誉千年。背景音乐：S.E.N.S《天空的记忆》镜头二：由毫州城的石刻移到古井镇的石刻，特写城镇内一些富有历史文化气息的建筑。字幕：中华药都，物华天宝，生态酒城，尊荣天下。背景音乐：吉田洁《日本人的遥远旅途》镜头三：古井旁，一双芊芊素手掬起一捧清水扬向空中；洁白的素绢上，一枝墨色的桃枝上忽地绽出艳艳桃花，花瓣随风扬起，飘向挂着“闯王”匾额的酒坊，穿过劳作的酿酒工人，落在一尺桌案上，桌上一叠宣纸，写着酿酒秘技；一旁竹匾里，整齐摆放着五种谷物。字幕：采无极之水，配三月桃花，融千载技艺，酿五谷精华。背景音乐：卢小旭《望月之城》镜头四：涓涓水流缠绕着“生态原浆”酒瓶出现，特写酒瓶。广告词：五粮精华，生态原浆，时尚风雅，天然健康！安徽古井，闯王酒业。4、广播广告创意《生态原浆·酿造篇》（60秒）（全程背景音乐：高梨康治《DayAndNight》）音效：风过竹林，拂动叶片簌簌声。浑厚男声：集自然之美。音效：泉水流动涓涓汨汨声，拍打石岸的哗哗声。浑厚男声：采无极之水。音效：黄鹂鸣叫声。浑厚男声：配三月桃花。音效：瓦坛碰撞声，人声，酒坊里工人劳作声。浑厚男声：酿五谷精华。音效：叮咚叮咚的滴水声。浑厚男声：五粮精华，生态原浆，时尚风雅，天然健康！安徽古井，闯王酒业。五、广告媒介策划1、媒介策略⑴、选择泰安市区线路长，交叉行驶的公交车做全年度的户外流动广告。⑵、在人流量比较大的街头、餐饮业比较集中的地方悬挂布幅广告（20张左右）。⑶、在各销售终端处张贴图画，悬挂POP广告，位置要显眼。⑷、在餐饮销售终端各餐桌上摆设产品样品，陈放宣传小册子。⑸、印制台历、当地旅游景区宣传册或常用单位电话号码薄等用品，在各销售终端做“免费赠送活动”，起到广告宣传的作用。⑹、统一终端的促销宣传用品，充分利用它在各渠道做好地面的宣传。⑺、电视、电台、手机短信、报纸，以发布活动信息为主。2、媒介选择和组合方式⑴、电视媒体：泰安电视台⑵、报纸媒体：《泰安日报》、《泰山晚报》⑶、广播媒体：FM90.1泰安经济广播、FM99.9岱岳广播⑷、其他媒体：车体广告、户外平面广告、POP展板、企业和产品宣传册、各类纪念品等。媒体名称宣传内容投放时间费用预算（元）泰安电视台15秒精简广告片、30秒广告片、60秒完整广告片2014年1月—3月，10:00—12:00,17:00—19:0050000《泰安日报》、《泰山晚报》产品广告、系列创意广告2014年1月，2014年4月—5月20000泰安经济广播、岱岳广播60秒广播广告2014年1月—6月20000公交车车体广告产品平面创意设计广告2014年1月—6月20000户外平面广告产品平面创意设计广告2014年全年20000POP展板产品信息、企业信息2014年全年10000宣传册和纪念品等产品信息、企业信息2014年全年10000六、公关活动策划1、活动目标⑴、通过活动的展开，引起消费者的关注、参与并自发传播。⑵、提升闯王酒的认知度和美誉度度，促进销售。2、活动创意∕策略与泰安大润发超市合作，在五一节假期间，在大润发超市门口搭建小型舞台，举办“全民参与的舞台节目展示”活动。3、活动具体内容⑴、活动时间：2014年5.1节假日期间⑵、活动名称：“欢乐五•一，全民唱响！”⑶、活动对象：泰安市市民⑷、活动内容与形式：①．在五一节日期间，在大润发门口搭建小型舞台，并邀请主持人及专业舞蹈团参与演出，吸引泰安市民驻足观看。②．邀请群众上台进行现场表演（以唱歌为主，舞蹈、朗诵、快板、双簧等为辅），表演以后就可得到由“闯王酒”赞助的奖品。③．表演由相关负责人评选出