搜索
武汉万达公馆实景样板区开放总结汇报武汉积玉桥项目营销部2012年4月7日第一部分、面临的问题第二部分、核心的对策第三部分、工作的落实第四部分、总结与思考目录业态总计面积(㎡)套数金额（万）住宅246346904524129公寓898031920108959步行街1326510031250商铺32020128116121商务酒店80001006688车位50000200020000合计43943451528071476#3#5#7#2#项目概况5星级酒店5A写字楼SOHO公寓SOHO公寓商铺40524151619576718014501002002011年11月2011年12月2012年1月2012年2月2012年3月来电来访758102401020302011年11月2011年12月2012年1月2012年2月2012年3月成交回顾：武汉万达公馆近5个月销售状况2012年3月份数据与2011年11月~2012年2月份月平均数据对比3月来电量61组，是前4个月平均数46组的1.33倍3月来访量145组，是前4个月平均数81组的1.79倍3月成交量27套，是前4个月平均数7.5套的3.6倍通过新的营销利器——实景样板区的开放，打开了项目长达5个月的销售困局。3月10日实体样板区开放第一部分项目营销工作面临的问题三大问题——一、卖不动！一：卖不动近半年来现场来电、来访量急剧下滑：豪宅近4个月来电：累计184组，日均1.5组豪宅近4个月来访：累计322组，日均2.6组豪宅近4个月，月均成交7.5套短期内大幅提升销售业绩，难！产品疲劳62405241511569576718019758100204060801001201401601802011年10月2011年11月2011年12月2012年1月2012年2月来电来访成交项目从2010年10月到2012年3月，横跨三个年头18个月，近50场大小圈层活动，名人、名车、明星；论坛、盛典、沙龙；名媛、名仕、菁英；银行、高校、企业……能做的活动我们几乎都做了。再翻新花样请客户来，难！二：请不来活动疲劳三大问题——二、请不来！截止目前，关于传播题材：品牌、地段、建筑、精装、资源、配套、户型、前景……能说的我们几乎都说了。再在传播上标新立异，难！三：没的说传播疲劳三大问题——三、没的说！武汉万达公馆从2010年10月面世至今，横跨3个年头历时18个月的营销推售，较长持销期过程中，相对营销动作已经穷尽，市场充分认知；近50场大小圈层活动，客户充分挖掘；大规模的工程节点也已过去，产品亮点基本挖掘到位，而项目还有近30亿，448套豪宅的库存货量，再炒剩饭，项目将难以为继。审美疲劳问题症结——审美疲劳！第二部分解决问题的核心对策对策一：通过增设有力的销售道具进行突破——增设实景样板段，解决产品疲劳。对策二：通过实景样板区的展示和人气活动——促进客户回归现场，解决活动疲劳。对策三：制造阶段性节点加推新房源，制作推广题材，解决传播疲劳。全力围绕实景样板区开放展开各项营销动作，创造阶段性爆破的机会。解决症结问题的三大对策实景样板区——作为豪宅产品的在持续销售期的全新的营销利器，对于提升项目形象、提高产品品质、增强客户信心、提供互动体验、缩短购买决策等意义重大。——必须做！但实景样板区又不同于以往的样板房，它是一项系统庞杂的工程，涉及多个部门、多个环节、耗用较长周期、涵盖更为广泛的内容。——如何做？根据以往实景样板区的特点，涵盖：外部环境、停车区、售楼处、参观交通工具、参观通道、内部园林景观、各类标识、样板房、活动、宣传道具等10大构件，如何管理好用好实景样板区也是今后的一大课题。——如何用？实景样板区，必须做！如何做？做好了如何用？第三部分工作如何开展落实一、如何让别人帮营销去做实景样板区？二、营销自己如何做好实景样板区？三、营销自己如何用好实景样板区？打造实景样板区三步走一、如何让别人帮营销去做实景样板区？光凭营销的力量，够吗？如何调动其他部门进行有效的协助配合？集团领导下发”尚方宝剑”2011年下半年集团领导到武汉视察，根据项目销售面临的低迷困境果断要求推进实景样板区建设为项目增加销售利器，随即提上日程。依托中心营销部“不断推动”举中心营销部之力使样板区成为项目公司重点工作，大会小会讲，纳入月度考核；会议纪要重点强调；过程持续跟进、不断推动。项目公司总经理“牵头协调”由项目公司总经理牵头在班子例会、项目沟通会等多个场合对其他各相关部门进行沟通协调，给予营销部调配权与话语权。基调确定，GO！1、钱从哪里来——成本协调，列入工程支出2、设计怎么整——内部园林景观方案提升3、工程如何推——参观通道、实体样板房等展示界面硬装打造4、过程中会有哪些困难——提前预警所有前置工作完成后，营销还需要进行所有工作界面的验收及“包装”。样板段10大构件中，【外部环境、停车区、售楼处、参观交通工具】这4项为积玉桥项目已有构件，接下来的工作将围绕【参观通道、内部园林景观、各类标识、实体样板房、商业活动、宣传道具】这6项工作展开。营销总包，各部门分包：一、如何让别人帮营销去做实景样板区？1、钱从哪里来——成本协调，列入工程支出既然样板区就是未来交付实景，仅仅作为业主入住后的福利，太浪费！何不提前给客户眼见为实，提供互动体验，缩短购买决策过程，促进成交呢？成果：结合工程样板要求，倾力打造样板段，所需增加成本，列入工程支出。将年底的交付实景，提前为一季度的展示样板区，提前的是眼见为实的时间，也是低迷市场下的信心，更是落袋为安的金钱！2、设计怎么整——整合多方建议，内部园林景观方案提升•建议增加大树，植被层次要丰富，考虑上、中、下景的搭配。•确定能在短期内最快实现的工程界面；样板房的楼层需要最大化的保证营销效果。•保证前期展示样板间的效果，园林四季常青，树木高大，有生活意境，设计手法错落有致。•加强园林景观所要表达的主题思想，项目所要呈现的是欧式皇家园林的风格，增加轴线陈列的行道树木，加强轴线效果；广场上增加雕塑，增加主题观赏性。来自集团设计部的建议来自客户及市场的建议来自集团中心营销部的建议来自项目工程部的建议敲定，开工！实景样板区域划定：根据现场实际情况和各部门协商结果，形成积玉桥项目样板区范围，包括2套实体样板间和近1/3园林。340平米E户型面积大江景视野最佳240平米C户型为在售主力户型2#楼3#楼E户型C户型3、工程如何推——参观通道、园林景观、实体样板房等展示界面硬装打造，对样板区的建造给以全面配合要点提示：1）样板区范围选址，多部门联合选址，达成共识；2）施工时间倒排，给营销足够的软装包装时间；3）电梯前置，首先保证样板间施工人员、材料的先上先下及加班加点，确保样板间的施工进度及按时交付；4）交叉施工，营销部调度物业公司与工程部紧密配合、详细部署，有效进行示范区现场的交叉施工；工程PK，咬定青山不放松因硬装不断整改，不得不对已经布置好的软装做成品保护。预留3天施工电梯方便软装进场，家具大件还需要提前做好吊装方案。要点提示：5）整改敦促，对于施工成果，集团各专业口领导多次来汉指导整改，营销部对每次整改担负敦促责任；6）全程管控与时时监督，由总经理牵头，营销副总负责督派专人对整个示范区建造的各阶段及各环节进行督促和把控；7）安全问题特别强调，与施工界面分隔、电梯需要安全认证、工地要满足安全规范、通道要确保安全工程PK，咬定青山不放松集团领导数次来汉指导样板段整改工作。3、工程如何推——参观通道、园林景观、实体样板房等展示界面硬装打造，对样板区的建造给以全面配合实景样板区参观防止建筑高空坠物。4、过程中会有哪些困难——提前预警1、前后差异：提前与工程沟通临时样板间与实景样板间层高、户型、硬装设计的差异，及时调整软装方案；吊灯、壁灯的位置、承重，避免吊灯实景安装出现不吻合；2、交付时间：提前与工程沟通好硬装、精装交付时间，避免交叉和重复工作，否则硬装将不断整改，软装将重复摆位和保洁；3、施工界面：提前设置好园林及现有施工界面的工程通道，利于工程整改及后续在园林进行的促销、圈层活动的设施设备进场；以公共部位的层高为例，前期展示样板的走道层高大约3.5米，实际交付大约2.5米，这样前期灯饰高度大小将出现不吻合，需要重新采购。4、看房通道：临时结构的搭建需要特别关注密封性、及防水处理，否则后期容易导致漏雨、漏风等问题；5、景观补充：设计部负责的草花、园林雕塑、小品摆设，外地取材，时间风险很大，营销部在本地采购了3万盘草花、仿真花，欧式园艺小品、阳伞等摆设立刻填补开放时所需，然后再每日两催设计部跟进节点；6、安全问题：看房及施工界面清晰，独立通道、独立客运电梯，确保安全。看房通道下雨就成水帘洞，经过多次整改，最终得以解决。园林景观前期植被稀疏，无任何情景可言，后期整改、包装多轮，基本达到理想状态。4、过程中会有哪些困难——提前预警待所有工程收尾，营销、物业接过设计、工程的枪。二、营销自己如何做好实景样板区？硬件提升（样板区包装+观景效果）软件提升（销售接待+物业服务）双管齐下1、标准动作：样板房做得好，只成功了一半，看房通道，是第一感受，通道不好，样板段白做。一、硬件提升——样板段包装通道实施很困难，因为营销需求与工程施工存在矛盾：独立电梯、参观通道、与施工区域隔离都是需要提前关注的问题。1、标准动作：围墙更换、标识系统、电梯轿厢包装、阵地包装、工程未完工界面等包装系统完善。一、硬件提升——样板段包装2、加分动作：情景营造，充分运用秋千、花架、真假花（近3万盆）、阳伞等以弥补景观、工程现实点的不足。一、硬件提升——样板段包装园林主景：一、硬件提升——观景效果选择2#楼31层，就是为了最大化突出江景效果，给客户以实景震撼之感。二、软件提升——销售团队、物业服务提升1、结合项目实景呈现特点，及时更新现场参观动线、接待流程、讲解说辞、服务细节。2、将情景营销、服务营销植入销售接待全流程，通过18重礼接待全流程的细节提升，每时每刻都能让客户体验到超五星级服务生活。3、对物业服务16个岗位的工作流程和岗位职责重新梳理：安全岗、营销中心迎宾、水吧岗、大堂管家、样板间管家、巡逻岗、保洁岗，全流程服务重新培训、考核上岗。通过以上软性服务动作的提升，提升现场客户满意度、对项目价值的认可度，最终促进成交。停车场安全指引营销大厅管家迎宾保安24小时电子监控茶水吧特色饮品服务样板区门口保安岗样板区大堂管家大堂保洁样板间管家样板间保洁万达公馆实景样板区物业接待流程新闻发布会，借助媒体说样板区好开放盛典名人、明星同行都说好暖场沙龙，客户持续感受真的好提前邀约，释放价格，做加推准备限时优惠措施，活动现场逼定持续邀约客户、调整销售考核措施推广线（造势）：销售线（加推）：核心：没有节点，创造节点；没有话题，创造话题，充分利用实景样板区做足营销动作打动客户，力促销售。三、营销自己如何用好实景样板区？事前事中事后1、推广线（事前）—举行新闻发布会，通过媒体说样板段好3月5日，样板区即将开放新闻发布会，网络媒体现场直播，报纸媒体从3月6日持续发稿传播到3月9日，全城造势。2、推广线（事中）—举行开放盛典，名人明星媒体同行都说好3月10日，明星&媒体见面会、嘉宾对话、铂金名流会荣誉会员、“亚洲都市景观豪宅大奖”、“武汉万达公馆奢华样板区全球启幕盛典”、携手共植“幸福树”；3月11日，媒体同行集中开放日，样板段全球开放盛典圆满落幕。3、推广线（事后）—周末暖场沙龙，客户持续体验感受真的好从3月下旬开始，每周末，天气晴好时都将在花园里举办各式下午茶活动，增设固定舞台，以持续不断的与新老客户互动，拉近距离，用生活氛围感染客户，促进成交。且结合动线节点更新销讲，重点突出法式皇家园林打造，成为持续销售期的标准动作。标准动作：事前新闻发布-预热，事中盛典活动-造势，事后沙龙暖场-保温。人气活动成果：样板区开放3场系列活动，一周内共有400余位来宾到访销售中心，制造了旺销的案场人气，有效促进了加推销售。传播造势成果：本次活动传播自2月29日启动，发布媒体包括：凤凰网等在内的近