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第四章连锁门店运营管理任务目标•连锁门店运作管理的重点；•卖场生动化管理要点；•促销活动策划、实施和评价的主要内容及方法；•顾客服务及顾客忠诚度。•优秀团队文化建设；技能目标•学会策划一次综合性促销活动；•能正确处理顾客抱怨；•能发现门店经营中的主要问题并提出解决措施；•学会如何打造一支优秀的团队的方法。教学内容•模块一以顾客为中心的门店运作管理•模块二卖场生动化管理•模块三促销活动管理•模块四顾客服务管理•模块五团队管理模块一以顾客为中心的门店运作管理问题的提出•门店作为连锁企业的重要组成部分，运营过程中是否按照总部的部署执行即可？•门店的执行者需不需要主动性和灵活性？•门店最关注的是什么？•门店运作管理的重心是什么？小故事•王牌店长的“王”字有三横一竖，上边一横代表老板，负责领导、监控；中间一横为店长，负责门店日常管理；下边一横是店员，负责具体执行；中间一竖是沟通和联系。•“王”字如果少上边一横就变为“土”字，老板不作为，不作战略决策，沉迷于日常业务处理，必不能在市场竞争中把握正确的方向，所以叫“土”管理。•“王”字少中间一横则为“工”字，即手工作坊、个体户，老板直接管店员，店长形同虚设。•“王”字少下面的一横叫“干”。干部努力，群众消极，是店长没有激励好店员配合工作的结果。•“王”字少中间一竖叫“三”字，没有沟通，缺少默契，叫“三”个和尚没水喝！故事的启示•连锁企业从上至下是紧密联系的，缺一不可，各部门要各尽其责。同时，门店作为连锁企业的基本执行单位，并不是机械的执行总部的决策。•门店必须充分发挥自己的主动性和积极性。关注顾客的需求，把顾客的需求作为最终的目标，运作管理的重点是如何吸引顾客，千方百计满足顾客需求。•因此本节主要研究以“顾客为中心的门店运作管理”一、顾客购买决策过程•以顾客为重心的管理意味着门店管理者要全面了解顾客的购物行为和需求变化，了解自己的商店可以在哪些方面影响顾客的购物行为和满足顾客需求，这就必须了解顾客的购买决策过程。•顾客购买决策过程一般分为五个阶段：图4－1顾客购买决策过程计划购买什么产品或服务搜索满足需要的产品或服务评价计划购买的产品或服务选定计划购买的产品或服务最后评价已购买的产品或服务顾客的心理变化的7个阶段这是什么呢？好像很有意思是这么用呀真想用一下试试同类商品怎么样呢真的没问题吗好，就买它了注意兴趣联想欲望比较信誉决心1）计划购买阶段•顾客在正真去商店之前先考虑购买什么，其主要源于生活中缺少什么引起的。但大多数购买计划不是因此才产生的，而是出于商家的宣传推广活动引发了过客购买欲望。这些购买计划不是事先计划好的，而是商场环境本身吸引了顾客对商品的注意并刺激他产生需求，即兴购买。购买计划阶段的策略•商家完全可以通过宣传或商店气氛营造来刺激顾客产生需求。•例如，节假日中，门店的点头布置，一般会有专门的设计的一些烘托卖场气氛的热闹的商品展示，来渲染顾客的购物情绪，给顾客一个良好的购物印象。•问题：假如你是店长，你的门店中鸡翅过剩，你会采取什么办法刺激需求？2）信息搜索阶段•如果第一阶段完全是由于商品缺乏状态引起的计划购买，第二阶段则是顾客大量搜索关于产品和服务的信息以供选择的阶段。•此时，顾客会通过媒体、口头传播、商店的推广宣传、网站等各种途径搜集各类竞争点的信息。搜索阶段的策略是：•必须及时通过各种方式提供信息。如销售点信息、传单、网站、互动式的尝试，以及由售货员就顾客想要购买的产品当面提出建议。•资料显示，商家主动向顾客邮寄商品信息和促销信息十分受欢迎，可以使顾客在购物前就锁定目标。从而节省了评价时间和阶段。•例如，肯德基每次推出新产品都是通过各种手段宣传。3）评价阶段•在搜索和评价阶段，顾客评价的重点不只是产品，还有连锁门店及竞争店本身。•顾客的忠诚度和连锁企业品牌价值可能促使顾客减少搜索和评价活动。•顾客忠诚度有好多衡量方法，其中最普遍的是用访问频度、转到其他商店的程度、以及消费者支出水平等判断。评价阶段的策略是：•在饱和市场上，培养顾客忠诚度非常重要。比如建立客户档案，向顾客提供超值服务、成立顾客俱乐部等等，都可以提高顾客的忠诚度。•实践表明，忠诚的顾客为连锁企业带来的利润远远高于其他类型的顾客。因此，连锁门店要千方百计的留住顾客，使其缩短或越过评价阶段而直接进入选定和购买阶段。4）选定和购买阶段•这是顾客进入实质性购买阶段。顾客选购行为与所购买的产品类型有密切的联系。•选定不同的商品，顾客的态度是不同的。选定和购买阶段的策略•对于简单的日用品，顾客可能受到某些店内促销活动的影响。只要加强宣传即可。•对于一些中档的较复杂商品，销售人员的解释对顾客起到至关重要的作用。采用人员推广。•当购买较复杂的商品时，顾客可能在做出决定之前，要多次到其他商店搜集有关该产品的价格、品质、颜色、付款、售后服务信息等。此时应根据商品类型强化顾客关注的因素，促使顾客最后下决心购买。问题•现顾客要购买一个速印机，假如你是门店的管理人员，你会怎样做？•假如顾客要购买一支3元钱的打火机，你会怎样做？•假如顾客第一次购买洗发香波，你会怎样做？5）购买后评价阶段•购买后评价直接关系到顾客下一次购买行为，好的评价能强化顾客的忠诚度，而不好的评价会使顾客背离而去。•购买后的评价取决于购买商品和购买经历中的体验，对于较复杂的商品，高水平的售后服务可以减轻顾客对安装和使用的担忧，而明确的、有利于顾客的商品退换政策会使购买所有类型产品的顾客感到放心。•售后服务是购买后评价的一个重要指标。售后服务的功效•首先，售后服务会在顾客购买商品前给顾客以安全感，特别是购买耐用品时，顾客往往担心故障或运行不良，“成交不是终点”、“今后还要负责”。这种姿态可令顾客顿觉放心，以积极的态度来考虑是否购买商品。•其次，可以防患于未然。如果事故的发生有一定的概率，则可在此之前加以检查，防患于未然，节省时间和成本，否则，不仅有时间、成本的损失，而且还会有精神上的打击。•第三，保持销售行为的连续性。售后服务虽然表面上是服务，但可以借机找出新的需求，谋求再次签约或销售。无论是同类商品，还是完全不同的其他商品都可以。另外，了解需求也是新产品开发所必不可少的信息收集过程。只有接触到终端消费者，才能听到真实的消息。•第四，可获得潜在顾客。定期进行售后服务，就会加深人际关系，得以接触潜在客户，如老顾客的介绍要比朋友的介绍更容易消除抵触。•退货自由是最佳的售后服务二、门店运作管理的重点1）商品的管理•零售门店归根到底是为顾客提供购物的场所。任何一项经营策略的实施，无非是吸引顾客以满意的方式购买到称心如意的商品。如果是离开了商品这一关键因素，即使是更优良的服务，更好的地址和购物环境，更低的成本运作也是徒劳。•因此商品是其他因素的基础，其他各因素只能围绕商品这一核心因素来展开才能发挥应有的效应。连锁门店通过商品吸引顾客的方式•商品和服务的种类更多，更具有选择性，能满足“一站式”购物需要；•商品和服务的品质更可靠；•商品更新率高，更具有时尚性和新颖性；•开发出独特的自有品牌商品。不同行业连锁门店的商品特点•与制造业不同的是，零售连锁门店是经营他人生产的商品，不具有专有性产品，所以靠商品来吸引顾客比较困难。比较妥善的办法是与供应商建立良好的合作关系，才能比竞争对手拿到更低的、更好的商品。•餐饮连锁门店，吸引顾客的商品——就是食品本身，包括食品的营养程度、鲜度、口味、重量、卫生及食品的可选择性。同时还要根据人们的需求不断改进食品的配方、用料及制作方法，不断的改变人的饮食观念。比较典型的是肯德基、麦当劳。•对于服务业连锁，吸引顾客的商品是无形商品，是门店提供的核心服务，门店只有在提供核心服务上具有更高的品质或更多选择，才有可能留住顾客。如旅馆、酒店、旅行社等。2）价格与促销•价格和促销是两个不同的概念，但由于商家的促销活动主要是围绕价格来进行的，促销活动常常被演变成价格促销。所以连锁门店必须是低成本运作的专家。•如果想在前台上有低价格的商品，就必须有后台的低成本运营，如在采购商品、新产品研发、物流配送等多方面，实行低成本运营，但这不是连锁门店能做到的事情。门店唯一能做的，只有考虑灵活的价格促销方式。•当然，门店促销也非仅仅价格一种形式。促销的含义非常广泛，涵盖了门店与顾客进行沟通的一切行为，这种沟通的目标不是简单地实现短期的促销目标，而是希望达到实现企业定位的长期目标。3）服务•服务是指门店为促进商品销售或核心服务的销售而进行的一系列相关的辅助性的服务。包括服务项目和服务态度。•顾客除希望得到称心如意的商品和核心服务外，还希望得到令人满意的相关服务。•服务的因素是现代市场竞争中各行各业关注的焦点。“以消费者为中心”、“以消费者满意为导向”的服务革命比比皆是。•人们已经意识到“要在本世纪消费者主导的市场竞争中生存，服务已经成为赢得消费者，留住顾客的竞争优势来源”。•优质的服务能培养顾客的忠诚度。这对门店而言至关重要。•据美国的调查发现，顾客从一家门店转到另一家门店，10人中就有7人是服务问题，而不是商品质量或价格的缘故。4）便利性•顾客对便利性的要求其实也是对服务的一种要求，要使连锁门店定位在便利的位置上。•在最便利的位置开店，要考虑行走的时间、交通拥堵情况、停车位的数量和便利性；•合理的布局和明确的商品信息标识，保证顾客在最少的时间内找到商品；•提供良好的专业服务，为不知所措的顾客提供解决方案；•拥有足够的存货，缺货会浪费顾客的宝贵时间；提供快速、灵活的支付手段。便利性成功的经验——选址•便利的另一个重要体现是门店位置。•店址对于连锁店的成功是一个关键性的因素。好的位置对企业而言是一笔无形资产，它将源源不断地带来客观的盈利，为其赢得一种长远的优势。•对顾客而言，便利性依然是其选择商家购物的重要因素。所以有人把连锁经营的成功因素归结为“选址、选址、最后还是选址”。•当然，如果没有选择好的位置，只能是通过送货上门、电话定购等其他方式方便顾客了。购物体验•购物体验涵盖了服务、商店气氛、便利性、时尚性等诸多方面。•舒适的购物环境、别出心裁的购物体验也对顾客具有较大的吸引力。•不同的顾客在不同的业态的商店购物，也是获得一种整体零售体验。•零售商提供的一系列经营要素的组合，也会激发或抑制顾客的购货兴趣。•售货员的数量与素质、商品的陈列、环境气氛、停车场车位、付款时间、安全卫生等都会影响顾客情绪。•让顾客停留更久。顾客购买的商品中，有70％是属于冲动性的购买，即顾客本来不想购买这种商品，却在闲逛中受明亮的空间环境，商品易看易选及良好的空调、音响、亲切的服务等因素的影响而购买。因此要让顾客产生尽可能多的冲动性购买，这就需要研究顾客的购物心理，了解顾客的喜好，恰当地安排商品所处的位置和空间大小，分析不同商品的陈列方式，甚至通道的宽窄、颜色的搭配、灯光的明暗、音乐声音的大小、气味的类型等等。•例如家乐福、易初莲花等超市，门店大部分分为上下两层，其目的是有意增加顾客逗留的时间。•事实上，连锁门店每天的财富得失都缘于无数次与顾客的微笑接触。即细节决定连锁经营的成败。因此，管理者要仔细设计和改进门店作业流程、门店设施及各项服务。但真正要使顾客满意的关键还在于建立起的一支以顾客为中心的优秀团队。这是门店经营成功的关键。模块二卖场生动化管理一、卖场生动化及其衡量指标1）卖场生动化的重要性•卖场生动化管理是指门店管理者为营造良好的卖场气氛而进行的一系列活动，主要通过有效的环境规划，商品陈列等手段在视觉信息传播、照明、颜色、音乐和气味等方面渲染卖场气氛，达到引起顾客感性和情感反映，刺激顾客的购买欲望，并最终促成顾客购买，实现整体销售迅速提升的目的。•卖场生动化是连锁门店赢得顾客和竞争的一个重要方面，当管理者感到在商店价格、促销、服务和地理位置方面很难获得差别时，商店本身提供了一个制造生动化差异的机会。尤其在现在消费者可以通过多种手段购物时，商店必须涉及令人兴奋的商店气氛，使消费者有兴趣走出家门去商店购物，感受一种新鲜的购物体验。•体验经济。2）卖场生动化的指标•来客数。来客数是指一定时期内来