客户关系管理-第11章

第11章客户关系管理系统本章教学内容11.1CRM系统分类11.2CRM系统结构模型（网络布局、体系结构）11.3CRM软件系统模型本章教学的重点为了实现本章教学目的，在教学过程中应以下列内容作为本章教学重点：⑴了解CRM软件⑵CRM功能模型⑶CRM系统发展趋势本章教学难点客户关系管理的系统结构模型及发展趋势11.1CRM系统分类•一、按目标客户分类–企业级CRM–中端CRM–中小企业CRM•二、按应用集成度分类–CRM专项应用–CRM整合应用–CRM企业集成应用•三、按系统功能分类–操作型–分析型–协作型•一、按目标客户分类并非所有的企业，都能够执行相似的CRM策略。同时，企业的技术基础设施也不同。因此，根据客户的行业特征和企业规模来划分目标客户群，是大多数CRM的基本分类方式。一般将CRM分为三类：–以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM•以企业级客户为目标的公司包括Siebel，Oracle等。–以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM•Onyx，Pivotal，用友CRM等与中型市场相联系，并试图夺取部分企业级市场。–以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM•MyCRM，Goldmine，Multiactive和SalesLogix等公司瞄准的是中小企业，他们提供的综合软件包虽不具有大型软件包的深度功能，但功能丰富实用。11.1CRM系统分类•二、按应用集成度分类：不同的企业或同一企业处于不同的发展阶段时，对CRM整合应用和企业集成应用有不同的要求。为满足不同企业的不同要求，CRM在集成度方面也有不同的分类。从应用集成度方面可以将CRM分为：–CRM专项应用–CRM整合应用–CRM企业集成应用11.1CRM系统分类•二、按应用集成度分类——CRM专项应用–以销售人员主导的企业与以店面交易为主的企业，在核心能力上是不同的，销售能力自动化(SFA)是以销售人员主导的企业的CRM应用关键，而客户分析与数据库营销则是以店面交易为主的企业的核心。–在专项应用方面，还有著名的CALLCenter(呼叫中心)。随着客户对服务要求的提高和企业服务规模的扩大，呼叫中心在80年代得到迅速发展，与SFA和数据库营销一起成为CRM的早期应用。到目前为止，这些专项应用仍然具有广阔的市场，并处于不断的发展之中。–代表厂商有AVAYA(callcenter)，Goldmine(SFA)等。11.1CRM系统分类•二、按应用集成度分类——CRM整合应用–CRM涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务如销售、支持服务、市场营销以及订单管理等等。CRM既要完成单一业务的处理，又要实现不同业务间的协同，这就是CRM整合应用。–CRM业务的完整性和软件产品的组件化及可扩展性是衡量CRM整合应用能力的关键。–这方面的代表厂商有，Siebel(企业级CRM)，Pivotal(中端CRM)，MyCRM(中小企业CRM)。11.1CRM系统分类•二、按应用集成度分类——CRM企业集成应用：–作为整个企业应用中的一个组成部分，CRM还要充分考虑与企业的其他应用，如与财务、库存、ERP等进行集成应用。–对于信息化程度较高的企业而言，CRM与财务，ERP以及群件产品如Exchange/MS-Outlook和LotusNotes等的集成应用是很重要的。–这方面的代表厂商有Oracle，SAP等。11.1CRM系统分类•三、按系统功能分类：–操作型CRM(OperationalCRM)•用于自动的集成商业过程，包括对销售自动化（SalesAutomation,SA）、营销自动化（MarketingAutomation,MA）和客户服务与支持(CustomerService&Support，CS&S)三部分业务流程。–协作型CRM(CollaborativeCRM)•用于同客户沟通所需手段（包括电话、传真、网络、EMAIL等）的集成和自动化，主要有业务信息系统（OperationalInformationSystem,OIS）、联络中心管理(ContactCenter,CC)和Web集成管理(WebIntegrationManagement,WIM)。）–分析型CRM(AnalyticalCRM)•用于对以上两部分所产生的数据进行分析，产生客户智能，为企业的战略、战术的决策提供支持，包括数据仓库(DataBase/Warehouse，DB)和知识仓库(KnowledgeBase，KB)建设，及依托管理信息系统（ManagementInformationSystem，MIS）的商业决策分析智能(BusinessIntelligence，BI)11.1CRM系统分类11.2客户关系管理系统网络布局方案及体系结构•网络布局方案–根据客户关系数据的特性（分散性、动态性、复杂性），以及企业的生产集中、市场分散的情况出发，CRM系统的网络体系一般应采用浏览器/服务器（B/S）模式和客户机/服务器（C/S）模式的结合。–对于企业内部的部门和人员，采用C/S模式，从而提高速度、保证安全；对于企业外部的部门和客户，可采用B/S模式，实现便捷快速的响应和服务。网络布局方案•一般来讲，CRM系统应包括数据库服务器、应用服务器、通信服务器和Web服务器四个服务器–数据库服务器和应用服务器主要用于处理客户管理系统中的操作业务数据–通信服务器主要实现系统与外部系统的接口及转换–Web服务器则支持软件B/S模式的实现。客户关系管理系统的网络布局方案示意图InternetWEB服务器数据库服务器网管工作站客户终端路由器交换机客户终端应用服务器通信服务器工作站工作站Intranet传真电话客户关系管理系统体系结构•总体来讲，CRM系统可以分为以下四个层次：–1、客户联系层–2、业务操作层–3、数据分析层–4、系统维护与安全层•这四个层次是互相联系的，彼此提供数据和支持。客户关系管理系统体系结构示意图销售管理子系统客户服务与支持子系统市场管理子系统ERP、SCM及其它信息系统呼叫中心其它联系方式数据仓库产品数据客户数据运营数据客户联系层业务操作层数据分析层系统维护与安全子系统系统维护与安全层客户信息管理子系统数据分析子系统1、客户联系层•将传统的电话呼叫中心与网上门户、电子邮件、传真/信件、直接接触和客户喜欢使用的其它方式有机整合•形成可以处理各种通讯媒介的客户服务中心，从而来实现客户信息的获取、传递和共享。•客户可以采用任何一种自己喜欢的方式与企业进行有效的信息沟通和互动2、业务操作层•关注于实现与客户打交道的业务流程的自动化。–市场自动化–销售自动化–客户服务自动化3、数据分析层•首先，将客户接触层和业务操作层产生的信息通过共享的客户数据仓库把销售、营销和客户服务连接起来。•基于统一的客户数据，CRM就可对其进行加工处理，产生客户智能，提供既定量又定性的即时分析，进行决策支持。CRM系统的功能•一套CRM系统大都具备以下的功能：–市场管理–销售管理–销售支持与服务–竞争对象记录与分析市场管理•现有客户数据的分析。识别每一个具体客户，按照共同属性对客户进行分类，并对已分类的客户群体进行分析。•提供个性化的市场信息。在对现有客户数据的分析基础上，发掘最有潜力的客户并对不同客户群体制定有针对性的市场宣传与促销手段，提供个性化的、在价格方面具有吸引力的产品介绍。•提供销售预测功能。在对市场、客户群体和历史数据进行分析的基础上，预测产品和服务的需求状况。客户资料分析•客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等。•客户忠诚度分析（Persistency）指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。•客户利润分析（Profitability）指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等。•客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。•客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。•客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应链等。•客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动的管理。销售管理•提供有效、快速而安全的交易方式。一般的CRM系统均会提供电话销售（Telesales）、移动销售（MobileSales）、网上销售（E－commerce）等多种销售形式。并在每一种销售形式中考虑实时的订单价格、确认数量和交易安全等方面的问题。•提供订单与合同的管理。记录多种交易形式，包括订单和合同的建立、更改、查询等功能。可以根据客户、产品等多种形式进行搜索。销售支持与服务•呼叫中心服务（CallCenterService）。•订单与合同的处理状态及执行情况跟踪。•实时的发票处理。•提供产品的保修与维修处理。记录客户的维修或保修请求，执行维修和保修过程，记录该过程中所发生的服务费用和备品备件服务，并在维修服务完成后，开出服务发票。•记录产品的索赔及退货。竞争者分析•记录主要竞争对手。对竞争者的基本情况加以记录，包括其公司背景、目前发展状况、主要的竞争领域和竞争策略等内容。•记录主要竞争产品。记录其他企业所提供的同类产品、近似产品和其他可替代产品，包括其主要用途、性能及价格等内容。11.3CRM软件系统模型CRM软件系统的一般模型模型说明•这一模型阐明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系;•CRM的主要过程由市场、销售和服务构成;•在CRM软件系统中，各种渠道的集成是非常重要的;•CRM改变了企业前台业务运作方式，各部门间信息共享，密切合作;•对于CRM模型来说，建立一个相互之间联系紧密的数据库是最基本的条件。CRM软件系统的一般模型•CRM的一般模型阐明了客户关系管理的对象、主要过程和任务之间的相互关系。1CRM面向的对象是客户和市场2CRM主要过程由市场、销售和服务构成3CRM各个过程都有特定的任务要完成根据CRM的一般模型，可以将CRM软件系统分为四个组成部分：•1、接触活动•2、业务功能•3、数据库•4、技术功能CRM软件系统模型1、接触活动•在客户交互周期中的客户接触参与阶段，系统主要包含：–营销分析--包含市场调查、营销计划、领导分析以及活动计划和最优化。并提供市场洞察力和客户特征，使营销过程更具计划性，达到最优化。–活动管理--保证完整营销活动的传送，包括计划、内容发展、客户界定、市场分工和联络。–电话营销--通过各种渠道推动潜在客户产生。包含名单目录管理，支持一个企业多联系人。–电子营销--保证互联网上个性化的实时大量的营销活动的实施和执行。始于确切、有吸引力的目标组，通过为顾客定制的内容和产品进行进一步的交互。–潜在客户管理--通过潜在客户资格以及从销售机会到机会管理的跟踪和传递准许对潜在客户的发展。常有的渠道•典型的方式有：–CallCenter；–面对面的沟通；–传真；–移动销售（mobilesales）；–电子邮件；–Internet；–其他营销渠道，如金融中介或经纪人等。•CRM系统应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动。•企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。2、CRM软件系统的业务功能•市场营销管理功能•销售管理•客户服务与支持•呼叫中心模块所能实现的主要功能•电子商务模块功能•数据库2、业务功能•销售模块–目标：提高销售过程的自动化和销售效果。–该模块所能实现的主要功能：•销售：是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。•现场销售管理：为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。•现场销售/掌上工具：这是销售模块的新成员。该组件包含许多与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。•电话销售：可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。还有一些针对电话商务的