阿迪达斯在中国连锁经营的实证分析

阿迪达斯在中国连锁经营的实证分析课题报告提纲小组成员：impossibleisnothing一、公司简介阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫·阿迪·达斯勒（AdolfAdiDassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidasAG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒（RudolfDassler）开设了运动品牌puma。其经典广告语：“没有不可能”（Impossibleisnothing）。2011年3月，斥资1.6亿欧元启用全新口号——adidasisallin（全倾全力）。成功历程•阿迪达斯（adidas）是一间德国运动用品制造商，是AdidasAG的成员公司。阿迪达斯以其创办人阿道夫·达斯勒(AdolfAdiDassler)命名，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫（Herzogenaurach）开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidasAG名字登记。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。阿迪达斯（Adidas）以其创办人阿道夫·达斯勒（AdolfDassler）的绰号（Adi）加上姓氏（Dassler）的头三个字母组成。•阿迪达斯体育用品，一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜悦。也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献，同时在他的创新与引导下，世界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多的精彩。但自上世纪七十年代开始，在美国跑步运动热潮中被新生对手耐克严重挫败后，这种关乎品牌命运的“失落”一直陪伴其走过数十年的艰辛历程，并被营销界人士整理成经典失败案例摆在教学的课堂。•阿迪达斯的品牌创始人是阿迪达斯勒，达斯勒是个制鞋匠，还是一位痴迷的业余田径运动员。他从1926年开始经商，当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。1948年由于达斯勒兄弟产生家庭矛盾，达斯勒公司一分为二。其中一家叫彪马的公司归阿迪达斯勒的兄弟，另一家就是现在的阿迪达斯。防守中国市场二十年阿迪达斯于1980年开始关注中国体育用品市场，且在国内设立品牌推广机构。生产总部设在中国苏州工业园区,建立了独资企业阿迪达斯(苏州)有限公司。阿迪达斯(苏州)有限公司的业务总部在上海,并分别在北京和广州设有分公司。目前,在我国有53个工厂,20多万员工,在200多个城市铺设有3000个销售点。据阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康透露,在2008年年内,除了一线和二线城市之外,阿迪达斯将拓展从一线到六线的市场,在年底品牌专卖店达到4000家,到2010年公司在中国的专卖店将增至5000家,在中国市场的销售额达到10亿欧元。上述数字并不包括旗下锐步(Reebok)品牌的份额。锐步目前在中国拥有约550家专卖店,计划未来每年新增200~250家,五六年内将达到2000家。阿迪达斯在1980进入中国,就开始建厂投入本地员工进行产品生产,阿迪达斯产品65%由“中国制造”.进入中国时间及发展规模历史中的悲惨命运•上世纪80年代前，阿迪达斯体育用品在消费者心目中具有非凡的品牌地位，一项当时的调查曾分析：一半以上的美国人均穿过阿迪达斯的运动鞋，穿阿迪达斯参加纽约马拉松比赛的选手从1970年的150人增加到1979年的5000人。然而进入80年代后，阿迪达斯忽视了慢跑运动在美国这个全球最大的运动产品市场的兴起，金字塔底的那部分消费者参加跑步活动的人数激增，阿迪达斯错失良机，让运动新秀耐克抓住时机，最终大获成功。•这或许是成功者常遇见的问题：为什么要在陌生领域投资呢？慢跑不是群体性或竞技性体育项目，它和公司熟悉的市场不一样，慢跑者也不在阿迪达斯金字塔中的三个层次中。阿迪达斯也无法与什么队伍、俱乐部或组织建立联系。•这其中也有些“自傲”的成分。阿迪达斯的设计师们对设计慢跑者穿的鞋来说是个外行，他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专业水准。虽然他们最终设计出了一款新跑鞋，他们觉得这双鞋会让任何穿上它的人瘸了脚，于是就给它起了个外号叫“瘸子”。阿迪达斯的态度和德国汽车公司对日本凌志出现时的反映很相似：好的车是为严肃的司机准备的，他们不需要软座和茶杯托子。•阿迪达斯最后还是注意到跑步健身运动的热潮。但当他姗姗来迟推出新产品后，产品的诉求点又不明确，背离了品牌的核心价值。此外，阿迪达斯体育用品的营销计划仍沿用70年代的模式，而耐克已经创造和革新了许多使用的方法。阿迪达斯出现了品牌问题是不奇怪的，尤其是年轻人认为阿迪达斯非常保守，虽然好用，但不时髦。•在此期间，耐克开始成为行业的主导者，市场占有率为33%，两年后达到50%。与耐克相反是，阿迪达斯的市场占有率急速下降。当然，阿迪达斯在此时的衰退，还有来自于其内部管理的不足。1978年阿迪达斯勒去世后，阿迪达斯失去技术创新的主要动力，1985年霍斯特达斯勒的离世又使阿迪达斯失去了一位具有品牌远见的品牌管理者，阿迪达斯品牌开始动摇。1989年，公司卖给一位备受争议的法国人——伯纳德塔皮尔。塔皮尔的政治抱负超过他的商业兴趣。3年后，当他发现自己身陷财务困境时，他把阿迪达斯的控制权出让给了法国的一家银行财团。•这是阿迪达斯历史上最惨痛的一幕。1988年到1992年，阿迪达斯的年销售额从20亿降到17亿美元，同期耐克的年销售额从17亿增长至34亿美元。70年代阿迪达斯还是美国市场的领袖，而1992年的市场占有率只有3%。1991到1992年，在德国，阿迪达斯最主要的欧洲市场，市场份额从40%降到34%，而耐克从14%增长至18%。同时耐克在欧洲的销量上升了38%，阿迪达斯则下降了差不多20%，公司损失一亿美元，一直到1993年后才略有改善。旗下品牌阿迪达斯经典三叶草（adidasclassic三叶草）•三叶草从1972年开始成为阿迪达斯的标志，当时所有阿迪达斯产品都使用这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，它象征着三条纹延伸至全世界。但从1996年开始，三叶草标志被专门使用于经典系列Original产品。经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。2002年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手。定位高端的Y-3•Y-3，这个由世界顶级设计师山本耀司（YohjiYamamoto）担任创意总监与adidas合作的全新品牌正式于2006春夏进入中国。品牌的Y代表YohjiYamamoto，而3则代表adidas三条线的logo。创意总监山本耀司将其个人品牌的简洁、极具设计感的风格融入Y-3，完美地给我们展现一个高档时尚的运动品牌形象。朴实与冷静是Y-3的基本形象概念。Y-3的时尚本质是运动的，从品牌上市后引起的全球抢购，亚洲更是面临严重缺货的盛况，可以说Y-3已经开启新的时尚主义。•阿迪达斯这三种logo标志并不是从品牌初创时期就一直存在的，可以说，阿迪达斯标志的不断演变的历史也是阿迪达斯这一世界知名体育用品有限公司不断前进的一种佐证。•阿迪达斯三条纹logo标志是最早被启用的，在阿迪达斯品牌成立第二年，也就是1949年就开始应用到阿迪达斯旗下的各类商品中了。其代表了不断前进、不断超越的体育精神。到了1972年，阿迪达斯用三叶草标志逐步代替早期的三条纹logo标志，以极具象征性的更为美观的三叶草来寓意延展到全世界的体育力量，也同时寄予自身品牌走向世界的愿景。•在运用三叶草标志十来年之后，也就是二十世纪八十年代末九十年代初期，阿迪达斯为了与耐克公司竞争，也为了提升本身的运动时尚感，再次将其品牌最早的三条纹logo重新改造应用到产品中，作为阿迪达斯最为大众所熟知（同时也是价格最为大众化的）运动表现系列（adidasperformance）。•1996年，在经历了一次股权收购风波后，阿迪达斯重新启用三叶草logo标志，并将其专门应用到旗下与运动表现系列相区别的为中高阶层运动爱好者以及鞋迷们所量身打造的阿迪达斯传统经典系列（adidasOriginal）。至于adidasstyle标志则没有很悠久的历史，Y-3的Y代表YohjiYamamoto，而3则代表adidas三条线的logo，是由世界顶级设计师山本耀司（YohjiYamamoto）担任创意总监与adidas合作的全新品牌。二、营销管理的现状描述阿迪达斯目标细分市场与选择（一）学生目标市场阿迪达斯进入中国市场来及一直很看中学生市场，特别是大学生消费群体。•（二）中低档收入人群目标市场近年来，随着中国经济的快速发展，国民收入以及生活水平也相应的得到了提升，普通群众在服装鞋类的消费选择上也慢慢开始接触高端品牌了。阿迪达斯鉴于中国市场消费层次的特殊性以及普通收入者这一庞大群体做出了相应的调整。•（三）高端品牌目标市场对于高端产品市场，阿迪达斯现在主推泰勒梅德和Y-3两个系列。阿迪达斯的创意策略•阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色阿迪达斯：从领导者到挑战者“为每位运动员提供最好的鞋。”在这个简单而又雄心勃勃的理念的鼓励下，20多岁的阿迪。德斯勒开始做鞋，终于在1948年建立起一家名为“阿迪达斯”的公司。公司生产大量各式各样的高品质的运动鞋，最终在20世纪60年代，成为全世界所有著名赛事的首要运动鞋供应商。60年代后期，阿迪达斯在运动鞋业内稳坐头把交椅。但是，进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估，阿迪达斯的地位受到了挑战，最后在70年代后期被耐克取代。从阿迪达斯的历史来看，它是第1家发起生产外包的鞋类公司。他们的生产公司分布于中国大陆、越南、台湾以及拉丁美洲。现在他们的供应链利用3种不同的供应商类型，包括承包商、下级承包商和本地原料公司。他们的外包策略对团体的成功至关重要，并被整个领域仿效。这种策略可以转移风险，降低劳动力成本并可将主要精力集中到阿迪达斯的核心策略——市场营销和研发上。市场营销是阿迪达斯的两个核心策略之一。1997年，阿迪达斯宣告收购了所罗门公司，组建成为世界领先的体育用品集团公司之一，公司具有突出品牌的股份。这两家公司在产品和地域协调上互为补充。所罗门在北美和日本表现特别强劲，这对阿迪达斯提高在美国的市场份额很有帮助。他们重新聚焦、重新定位阿迪达斯品牌以全面发掘它的市场潜力，将所有产品整合到3个明确的客户组：永恒体育、独创和器械。这种划分在运动、体育和运动生活方式的顾客中，创造了更强大的市场渗透。阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人，并赞助体育联赛。科比布莱恩特、特雷西麦克格雷迪、安娜库尔尼科娃以及贝克汉姆都是阿迪达斯旗下的超凡的天才。在巴塞罗那奥运会、欧洲足球冠军杯赛、法国足球世界杯、美国女子足球世界杯等等，阿迪达斯总是最大的赞助商之一。我们北京２００８年奥运会的合作伙伴阿迪达斯就是其中之一。除了市场营销，研发是阿迪达斯的另一个核心策略。他们建立了一个新的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。2003年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可以根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。阿迪达斯：品牌纵深细分与渠道扩张为了紧密配合阿迪达斯的强攻战略执行，近几年以来，阿迪达斯在品牌构建方面进行了一次颠覆——将阿迪达斯品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列（以前的“运动无止境”系列），运动传统系列（以前的经典系列）和运动时尚系列。这一划分从根本上改变传统的体