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市场部2011-4-13如何利用零售终端提升销量主要讲四个内容一终端如何分级二终端销量集中度分析三终端价值分析四如何利用终端提升销量为什么要研究零售终端？零售终端是整个销售链条上的最后一环，零售终端没拿下来，前面的工作都白做。把啤酒销售比做一场足球赛，零售终端就是临门一脚。零售终端是每一位业务人员的工作对象，干什么就琢磨什么，搞清楚啤酒零售终端的规律，对我们的销售工作具有很大的指导意义。一、零售终端研究的意义1、直接反映产品在市场上的表现（1）当年市场每年缓慢上升导致最终进入巴市，说明零售终端调研的重要性。（2）产品在市场上表现力强表现在哪些方面？2、反映消费者研究无法获取的市场变化（1）零售终端可以获得非消费习惯导致的市场情况，比如一个产品在市场上消费者很喜欢，但是销量却并不高？（送、卖、买）（2）零售终端研究的数据减少了推算环节，直接表明了消费量3、反映了企业市场策略是否需要调整（1）促销怪圈。销售慢促销，促完更慢？（2）竞争对手的市场策略也表现在零售终端，必须最快了解竞争对手的动态，依据竞品及时调整市场策略。（3）竞争对手90%的情报信息是公开的，只不过我们收集的不够快二、终端研究中的指标定义售点比例：某渠道售点数量占所有渠道焦点总数量的比例市场份额：指在某市场或渠道中，某品牌或单品啤酒的销量占总销量的比例单店份额：指在有某品牌或某单品销售的店中，该品牌或该单品的销量占该店所有啤酒销量的比例。•铺货率：指有某品牌或某单品铺货的售点数量占所有售点的比例•见货率：指某品牌或某单品终端见货的售点数量占所有售点的比例(终端拦截)•加权铺货率：指有某品牌或某单品铺货的售点的啤酒销量占所有售点啤酒总销量的比例•铺货效率：指某品牌的加权铺货率与铺货率的比值。铺货效率1,表示所铺货的店的质量高，销量大。•冰柜渗透率：有某啤酒企业冰柜的售点数量占相应渠道售点数量的售点比例。•单品：指某一品牌中的某一个啤酒品种，也称“SKU”•KA：指重点客户，俗称大卖场。终端分广义和狭义之分，狭义的终端只指零售终端，广义的终端是指所有销售本品的经销商、配送商、零售终端。我们平时所讲的终端指的是狭义上的零售终端。为什么铺货率高而见货率低？原因是遭到了竞品的终端拦截三、渠道分类及定义•传统渠道：杂货店、专门店等•现代渠道：有收银机的连锁超市、便利店等•批发渠道：啤酒以批发形式销售，对象为批发商而不是消费者•餐饮渠道：大、中、小型餐饮店•娱乐渠道：酒吧、KTV、洗浴中心、宾馆等需要特别说明的一点是：渠道分类并不是一成不变的，分类的目的是为了方便我们工作和研究，各个公司分类的方法和标准也不尽相同。以巴市市场为例，就没必要一定按照这种渠道分类方法来分，因为巴市现代渠道很少，烧烤又特别发达，我们就可以将渠道分为：商超、饭店、烧烤和娱乐渠道。非堂饮渠道传统渠道现代渠道啤酒批发渠道杂货店专门店大卖场连锁超市连锁便利店非连锁超市堂饮渠道餐饮渠道娱乐渠道中餐厅西餐厅酒吧KTV综合娱乐场所快餐厅火锅店大排档点菜餐厅四、零售终端的分级•分级的标准是什么？•销量和形象（质量）•没有获得单店销量，就无法对终端进行分级。•很难找到终端分级的标准（青岛啤酒以中当档酒容量为分级标准）青岛啤酒终端分级的标准1、A、B、C类店的划分以中高档酒容量为依据A类店：中高档酒容量在200箱以上B类店：中高档酒容量在50-200箱之间C类店：中高档酒容量在50箱以下2、便利店统称为S类店没有固有的分级标准，我们自己创造：1、首先搞清楚单店销量和单店份额，目前部分办事处已经具备了这个条件。2、根据单店销量，找出销量前50%的零售终端，做好“重点终端动态资料库”、“动态资料库”，要求电子版本。(销售工具：用以指导日常的销售工作)3、根据单店销量进行A、B、C、D四级分类，确定拜访计划。重视B、C店，D店少花精力。五、零售终端售点分析全国售点比例图(包括农村)38.51.7352.18.670204060传统渠道现代渠道餐饮渠道娱乐渠道比例•啤酒零售终端以传统、餐饮渠道为主，现代、娱乐渠道为辅•城市规模越大，现代、娱乐渠道的重要性越大，反之亦然，城市越小，传统渠道的重要性越大。•城市人口与消费水平与售点的数量存在正相关的关系•全国是这种情况，具体市场具体对待，只是方便研究六、终端产品品种价格分析产品品牌数量下降。随着寡头竞争的形成，啤酒品牌呈集约化趋势，四大啤酒占据58%的销量，72%的利润。但竞争仍处于相对混乱的状态。每个区域都有几个大的品牌占领，其它的品牌都只是在更小的区域有影响力。主流啤酒品种主要有：纯生、干啤、爽啤、冰啤，其中以“纯生、爽、干”字样的最多。1、爽啤只是一种宣传概念，已经成为一种潮流。2、纯生啤酒的增长很快，但地区差异很大。总体8%，广东40%。日本95%以上。3、干啤：特殊工艺啤酒，其特点是发酵度高，含糖量低，不易啤酒肚，发酵度不低于72%。包装小型化、异型化。度数低度化，口味淡爽化。啤酒产品档次的划分依据和标准：采取非堂饮渠道的零售价作为啤酒档次划分的条件，可分为5种档次。高档产品：》=6元中高档产品：4—6元中档产品：3—4元中低档产品：2—3元低档产品：2元以下仅在娱乐渠道销售的啤酒划分为高档啤酒，仅在餐饮销售的啤酒参照同价格在餐饮、商超都销售的啤酒品种来划分。以上是苏赛特的划分方法，不是唯一，我们可以根据实际情况制订自己的标准。比如可以在餐饮终端直接按照价格进行划分。产品档次分布图61633423051015202530354045高档产品中高档中档产品中低档低档产品比例不同渠道中啤酒产品档次的差异高档产品中高档产品中档产品中低档产品低档产品传统渠道1%9%34%51%6%现代渠道6%18%39%36%2%餐饮渠道6%19%33%40%2%娱乐渠道33%21%21%33%0%中档和中低档产品为主，贡献了75%的销量。反映了中国啤酒市场产品档次偏低的格局。在餐饮渠道，高档产品已有一定销量，但是大中型餐饮终端售点太少，高档啤酒没有足够的销售平台，因此大多数企业定位于中低档产品。娱乐渠道以高档为主。1、必须关注的趋势：根据中国国际啤酒网提供的数据，2011年商超渠道啤酒消费结构改善明显，零售价在5元以上的啤酒销量增速是最快的，达到了29.2%，使得该档次产品首次超过零售价在3元以下的啤酒，达到20%。2、啤酒在商超营收增长7.4%，销量下降4.2%。其中青岛增收10.4%，燕京增收22.9%，雪花增收4.9%；销量同比增幅分别为：0.2%、9%、-0.7%。说明商超销售的啤酒品种价格在上涨。分区域销量集中度（前80%销量售点比例）43444150434145470204060总体华北西南西北华中华南华东东北80%销量比例七、啤酒销量集中度分析啤酒市场符合常规的“二、八”原则。80%的销量由40%的售点贡献。这给我们一个启示，是什么？“企业没必要一味的追求市场的铺货率，而应该将销量大的售点找到，把产品铺进去，把单店份额做上来，达到事半功倍的效果。”分渠道销量集中度分析32695251050100传统渠道现代渠道餐饮渠道娱乐渠道比例从分渠道来看，传统渠道的销量集中度最高，32%的贡献80%；现代渠道的销量集中度不高，约70%的贡献80%；餐饮渠道随着规模的增加，销量集中度呈递减的趋势。企业的渠道策略：集中度低的，比如现代、中大型餐饮追求铺货的广度；集中度高的追求铺货的质量，要对终端进行优选分级，分别对待。这也是我们要求完成《重点终端档案》的重要性餐饮渠道销量集中度分析52877250050100餐饮渠道大型餐厅中型餐厅小型餐厅比例大型餐厅的销量差异不大，销量集中度较低，单店销量较大，同时有助于企业展示形象，因此铺货要广，全面覆盖，且铺货质量要高，甚至需要买断经营中型餐厅销量集中度较低，单店销量也大，同时售点多，需要重点对待，个性化操作小型餐厅销量集中度相对较高，约有50%的小餐厅仅仅贡献20%的销量，因此要优选终端，分层次对待八、零售终端的价值分析分渠道销量销售额贡献图(50城市)47545318855193195460102030405060传统渠道现代渠道餐饮渠道娱乐渠道售点比例销售额比例销量比例7112425228513770010203040506070大型餐饮中型餐饮小型餐饮餐饮渠道销量销售额贡献图销量贡献率销售额比例售点比例研究渠道价值的目的是要找到最有价值的渠道和终端，以制订最有效的渠道竞争策略。从全国来看，餐饮渠道售点最多，传统次之。但落实到具体市场要看具体情况来定。从销量贡献效率来讲，现代渠道和娱乐渠道最高效，但由于售点少，其效率不能完全发挥出来，不能促使市场整体销量大幅提升从销量贡献上来讲，餐饮渠道贡献最大，贡献54%，验证了“得餐饮得市场”。其中中小型餐饮的贡献最大。随着餐饮规模的增大，贡献效率成增长趋势。大、中、小型餐饮终端的贡献效率分别为3.5：1.5：0.7中型餐饮终端是最有价值的，原因一方面是贡献效率显箸，另一方面是其售点数量大，发展相对稳定，三是价格定位适中，容易刺激啤酒销量放大，从而形成消费潮流。一些特殊消费圈，也不可忽视。比如社区周围的售点；高校周围的售点（超前消费）；烧烤和酒吧。终端为什么要卖我们的产品？1、赚钱2、带货3、拓渠道有消费者需求是否就一定有市场？绝不是！“有人买，没人卖”比比皆是。首推品牌和首选品牌：渠道和消费者渠道里销得最好的只能是首推品牌和首选品牌。每一种推广成功的产品都是从首推品牌向首选品牌的转变，只有转变到首选品牌，产品才能大幅赢利。10年前，大多数厂家采取的营销策略是品牌拉动，很少有厂家采用在终端拦截的方式，因为当时高举高打的广告更有效。二者是可以转换的，是因为有的厂家通过渠道决胜改变了原有的格局当下，根据调研，消费者在终端70%会买到首推品牌，因此，各厂家都调整以前的营销策略，放弃了高举高打，而采取渠道决胜的方式来做市场最新的研究表明，2011年各大啤酒厂商促销方式调研显示，处于第一位的是瓶盖兑奖，占比在60%以上，说明各大啤酒厂商重新开始重视消费者的拉动作用。以后啤酒竞争的重点将逐渐回到品牌竞争上来。如何利用零售终端来提升销量？第一步，我们要对这个城市的啤酒零售店进行全面的调研，建立《终端动态资料库》，《终端动态资料库》包含的信息必须是准确、全面的。基于啤酒市场变化快的特点，该项工作必须在最短时间完成。第二步，通过销量集中度分析确定这个市场80％的销量到底集中在多少零售店。第三步，将《终端动态资料库》按照销量排序，找出销量80％的零售店名单。通过这三步我们就完成了第一个基础工作，接下来我们就要判断这些零售店中对自己的产品而言，哪些是合适的，哪些是不合适的。而这个判断必须要考虑我们的市场策略，我们的产品是走什么路线，高档？中高档还是中档？是所有渠道都要进，还是用不同的产品进入不同的渠道？采取什么样的市场策略必须要依赖普查数据，市场策略必须是建立在这个城市啤酒市场状态的基础上，如果这个市场的餐饮渠道的主体是中档餐厅，而我们的产品非要走高档或者走低档路线，显然是不适合的。很多城市的传统渠道和餐饮渠道市场状况相去甚远，最好是以不同的产品进入不同的渠道。如果我们选择的是以中档产品进入餐饮渠道，那么我们选择零售店之前首先列出我们的选择条件，即：大中型餐厅。采用前面的方法，将所有大中型餐厅按销量大小排列，找到贡献了销量80％的店。•接下来的工作就是再将这些店进行分类:•一是按照销量排列找出自己产品销售好的店（标准根据自己的目标定）；•二是找出有自己产品铺货但销售并不好的店；•三是找出已经被竞争对手专营（或买断）的店。•分类标准和方法要根据自己的市场策略选择来确定。通过以上方法找出来的零售店就是适合自己的店，我们之所以花这么大力气去找到这些店，目标只有一个，这些店对于啤酒销量的贡献很大，然后采用不同营销手段去提升我们产品的销量。要让目标消费群体看到我们的产品！！！啤酒最终是要卖给消费者的，因此必须让消费者时时刻刻看到我们的产品，让消费者看到才有可能购买，对于转换太快的啤酒而言，忠实消费群体毕竟是少数，而啤酒是要靠量才