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奶粉事业部销售二部现代渠道管理渠道定义KA管理KA工作职责目录3CA团体火锅店休息站厂矿机关电影院大學大專中學..KA酒店洗浴中心CB网吧CCMA景點....注：通路业种复杂,不能全部列出,本图仅供概念表述参考2009年以前具有较大经营效益，优先作业2011年进行有价值通路覆盖2013年开始不具备经营效益的点通路区分日益清晰KA零售终端下沉到二、三线城市零售终端对商家服务的需求日趋专业未来的竞争将取决于对终端的掌控--站在今日看未来--宏观环境的演变-通路渠道2012年进行有价值通路全面覆盖渠道定义–现代通路•便利店–自选服务形式，可能提供购物篮给顾客使用–出口有收银机；–营业面积不超过500平方米；–是连锁集团的成员店，例如7-11，罗森，可的；–有产品在冷冻设备里陈列；–产品价格标在产品或货架上–商品陈列在过道上–营业时间一般大于16小时•大卖场–自选服务形式，并提供购物车和购物篮给顾客使用；–售卖电器（包括电视机），家用电器（包括洗衣机和电冰箱）和生鲜产品；–有空调设备；–有产品在冷冻设备里陈列；–产品价格标在产品或货架上；–商品陈列在过道上。–营业面积一般有6000平方米或以上；–一般有30个或以上带收银机的出口；•超级市场–自选服务形式，并提供购物车或购物篮给顾客使用；–营业面积至少1000平方米；–出口有收银机；–有产品在冷冻设备里陈列；–产品价格标在产品或货架上；–商品陈列在过道上。•小型超市–自选服务形式，并提供购物车或购物篮给顾客使用；–营业面积不超过1000平方米；–出口有收银机；–有产品在冷冻设备里陈列；–产品价格标在产品或货架上；–商品陈列在过道上或货架上。渠道定义–传统通路•售货亭–有固定营业场所；–在建筑物外–在路边–营业面积少于20平方米；–不包括仅售卖报纸和杂志的售货亭•食杂店–售卖至少一种食品；–售卖香烟，酒或碳酸饮料；–可能售卖雪糕，日用品或个人护理伊利集团重点客户渠道定义KA管理KA工作职责现代渠道未来发展趋势行业保持持续增长势头。零售多元化结构在很长时间还会保持。零售行业并购/整合力度加大。一线城市将形成优势明显的零售商集团，二、三级城市竞争加剧。现代渠道未来发展趋势•零售渠道结构由单一的百货商店为主导的业态结构，发展为大卖场、百货商店、超级市场、仓储式超市、专业店、食杂店并存的多元化业态结构。•面对传统渠道目前的市场份额，应继续加强精耕细做，提高增加权覆盖率；同时根据其逐渐萎缩趋势，应有计划、有步骤的调整对零售客户、经销商的发展规划和管理模式。导入期成长期成熟期衰退期专业店便利店大卖场仓储式超市超级市场小型超市百货店批发市场直销杂货店食杂店菜市场零售业态生命周期图KA渠道常用专业术语简介•FMCGFastMovingConsumerGoods快速消费品•KAKeyaccount重点客户：大卖场，仓储、大型连锁•LKALocalkeyaccount地区重点客户•NKANationalkeyaccount全国重点客户•MTModerntrade现代渠道•GTGeneraltrade传统渠道•DMDirectmessage宣传海报/宣传单张•POPPointofthepurchase海报/宣传品/店头广告•TGTopofgandola堆头陈列•OSDOutshelfdisplay展示货架•SKUStockKeepingUnit安全库存/必要存货单品•Logo商标、标识、或公司名称的图案文字等•4PSProduct,Price,Place,Promotion行销组合4p(产品\价格\通路\促销)•SWOTStrength,Weakness,Opportunity,Threat(优势\弱势\机会\问题)为内外环境分析卖场业务基础概念简介•分销•陈列•价格•活动•订单•分销：使终端有某个产品卖给顾客。SKU:stockkeepingunit(库存量单位）产品统一编号的简称。分销I.常规陈列：陈列：display。商品在终端的摆放、排列等。陈列面位（商品摆放的面数、在货架上所处的位置）纵向陈列（同一品类、品牌、颜色等纵向摆放）横向陈列（同一品类、品牌、颜色等横向摆放）集中陈列（品牌集中摆放一起）组合陈列（依据功能、规格、颜色等标准摆放方法）黄金陈列位（1.2m-1.5m高）A.主货架陈列B.特殊陈列简介特殊陈列堆头侧柜挂网挂条端架银线I.常规陈列：特殊陈列挂网陈列挂条陈列I.常规陈列：特殊陈列端架陈列地堆陈列I.常规陈列：特殊陈列侧柜陈列收银口陈列18KA成功理念-可口可乐营运经典精耕细作服务终端决胜终端“乐得买”Acceptability“买得起”Affordability“买得到”Availability通过分工协助，营业单位进行全面精耕细作持续维系消费者“买得到”的物质需求，达到销售机会“无处不在”的极致！19KA成功理念-康师傅拜访八大步骤1.拜访前的准备与计划2.寒暄与问候3.产品陈列4.检查库存5.订单6.POSM7.行政作业8.道谢价格零售价：顾客购买产品的成交价卖场进货价：卖场从经销商处买货成交价。含税进价/未税进价：跟价：某一渠道或门店为了维护低价形象，根据一定原则调查并使产品零售价不高于竞争对手价格。活动价：活动期间，顾客购买产品的优惠价。进货变价时间：零售价格变价时间：价签介绍层数：面数：深度货架库存数：层数*面数*深度；例：1*2*3=6盒门店所在城市产地条码打印日期货号价格维护商品价格促销档价格主档价格主档售价主档供价产品的标准进价，不得更改。厂商调价，由采购申请，按流程层层核准后，由专业Key-in人员按批复更改。在正常情况下，使用主档售价。门店市调竞争店变价，只变动此价格，竞争门店价格低于进价，做工作联系单给采购处理。做促销时使用，以区别主档价格。促销活动活动形式：厂商周、DM、店内促销（任何形式促销活动均需提前报备）活动内容：买赠、抽奖、折扣等等活动目的：为了促进产品的推广和销售TabNo.Holiday/SeasonalEventStartDateEndingDateTab26ChristmasDay圣诞节17-Dec30-Dec1-Dec31-JanTab1NewYear新年31-Dec13-JanTab2CNYEve(01/25)除夕SpringFestival(01/26)春节外来人员返乡购物14-Jan25-JanTab3ACNYgiftcollection春节送礼26-Jan1-FebTab3BLanternFestival(02/09)元宵节BTS开学2-Feb10-Feb第24页Step1Step2Step3Step4Step5Step6•由供应商在总部提报新品（新品提报表、质检报告、相关证件、样品）•采购新品提报会上提报•质量部门对供应商提供的所有证件审核•审核完毕后生成货号并在系统内建档，再完成门店新品的拓展•大仓预留仓位并生成首单，待收货后再分配至各门店•区域业务跟进门店上架销售新品进店流程••••经销商网站使用订单介绍乐购华东合同渠道定义KA管理KA主要工作职责介绍目录重点客户工作职责年度合同谈判销售策略制定总部、区域沟通协调重点客户经理新品提报、调价、经销商信息等区域KA工作职责公司销售策略贯彻总部活动执行跟进门店日常基础管理制定区域销售策略区域KA工作职责KA渠道部门的管理要求专业化有完美执行力关注中长期发展对市场反应敏锐KA渠道部门的管理要求•专业化的销售队伍：KA客户是专业化的零售客户，其所需要的服务也是专业化的服务，这就要求配备专业化的KA渠道销售队伍。•有完美执行力的销售队伍：KA渠道的重要性方面可以看出，在KA渠道产品的竞争是非常激烈和残酷的，需要一个有完美执行力的销售队伍实现公司的意图。•关注中长期发展的销售队伍：KA客户的是迅速发展零售客户，其生意比重占零售总额也越来越大，需要关注KA客户的中长期策略，也需要保障公司的品牌有中长期的发展，同样需要有一个关注中长期发展的销售队伍。•对市场反应敏锐的销售队伍：KA客户直接面对消费者，与竞争产品的竞争也是面对面的，KA渠道销售队伍需要对市场、消费者、竞争产品等有敏锐的洞察力，及时反馈给公司并提出灵活多样的有针对性的销售策略。KA客户的经营方式也是有差异化的，也同样需要我们对其差异化的服务。