定价定天下

定价定天下巨风训优秀员工培训系列三由网鱼网络OA办公软件,公共资源区免费提供定价定天下（课程纲要）一.为什么定价定天下和定价的重要性二.定价的六大误区三.消费者的习惯四.错误定价四大罪五.8+1定价策略六.完整定价法六步骤定价的重要性和价值1.定价=利润杠杆2.定价有四大关键3.定价=定竞争力1.定价是利润杠杆动作简单，放大作用，结果影响大举例10—8=2（价格）—（成本）=利润100%—80%=20%调研美国2483家企业价格上涨1%利润上涨11.1%而销量上涨1%利润上涨3.3%因为成本也会同步增长定价是利润杠杆中国企业1000家统计价格上1%，利润上8%销量上1%，利润上1.5%10—8=211—8=3价格上涨对利润的影响是非常大的所以价格是最大的杠杆作用部分企业价格杠杆率价格上1%利润提高PHILIPS28.7%FORD（福特汽车）26%可口可乐6.4%员工总是说：降价客户总是说：降价销售员总是说：降价！！但是大家知道降价的影响吗？降价的影响是什么？思考：降价的目的是什么？销售的目的是什么？降价10%以后，需要增加多少销量才能达到原来的利润呢？举例10-8=29-8=1销量要增加多少？换算公式销售差额=原毛利率÷新毛利率2÷1=2要翻一倍销量才能与以前持平所以降价销售的目的是什么？大家要有分析！定价的四大关键定价不同,战略不同.定价不同,客户不同.定价不同,竞争不同.定价不同,产品不同.竞争产品战略客户定价举例消费者金字塔一件衬衣定价2000元定价1000元定价500元定价100元定价=竞争力为何会降价？（除了战略思维外，抢占市场，成本低）没有竞争力没有特色不能给顾客塑造价值没有品牌低价是最大的破坏力，完全的自杀，没有赢家一个领导品牌会降价吗？没有竞争力的品牌！没有竞争优势的品牌，没有特色的品牌会用价格战，会采用低价格总结定价是最大的杠杆定价意味着定战略，定客户，定产品，定竞争环境定价等于竞争力懂得定价的人才是真正的商人，定价失误往往是重大的失误，定价是永远的大事商场上有两个笨蛋，一个就是定价过低（浪费人，财，物等资源），一个就是降价自杀。定价六大误区1.成本定价2.薄利多销3.竞争导向定价4.一物一价5.草率定价6.价值塑造沟通不足成本定价成本+利润=定价听起来合理，实际是幻觉成本？（销量×价格）-成本=利润赢亏平衡量=固定成本/单价-单位变动成本举例：生产笔的成本每只8毛1000只生产成本800元，但是销量还没出来？广告公司定价案例无锡的一家广告公司卖广告牌成本报出客户反映问题定价？世界500强世界500强是成本定价吗？肯德基麦当劳耐克国内生产成本？定价超8倍薄利多销薄利多销是指自己希望利少期望多销自己利少和市场多销是两个不同的概念消费者买产品时，不是关心你的利润是多还是少，不关心你的薄利消费者买产品时，1关心自己的需求2.判断价值，不是判断你的利润。薄利多销，那么无利是不是更好销？高利就少销了吗？薄利多销是广告，是迎合消费者诉求。肯德基麦当劳的毛利？≥70%≥58%薄利多销的引响:1.企业稀缺资源人财物时间2.产能有限，只能给小部分客户满足3.薄利多销不能满足客户更高需求，不能满足技术管理上的提升，不能满足品质上的提升4.不能快速积累和建立竞争优势5.低价来自战略，是为了规模化发展而设立竞争导向定价就是以对手的定价为指导误区如果对手？误区对手的策略？一物一价一种产品只有一种定价举例可口可乐在五星级饭店在电影院在公园在连锁店价格？不同环境，根据需求及迫切感想想用水能换到钻石吗？草率定价顾明思意，就是没有认识及随便定价，拍脑门定价塑造价值或沟通不够消费者是买的价值，但是你的价值塑造够吗？与消费者沟通够吗？没有足够的塑造和沟通将会严重贬低产品的价值消费者看定价消费者的习惯高价=高质低价=低质高价=高贵通过贵和便宜来感觉价值消费者不是买便宜，而是爱占便宜价值必须对等追高不追低（房产，股票）害怕上当，害怕买错，随大流定价四大罪1.成本定价（幻觉）2.目标利润定价（不科学）3.消费者需求导向（消费者期望你越低越好，无利最好）4.竞争导向定价（片面单一盲目）8+1定价策略1.价值定价2.差异化定价3.目标客户定价4.小数点定价5.高开低走6.特价品定价7.规模化定价8.折扣定价9.定价委员会价值定价消费者付出的价钱=价值（消费者买的是价值，不是成本）价值=好处，利益价值=产品总和（来源于品质，服务，品牌等）消费者怎么感知价值理解价值通过计算：计算价值1.投资回报（好处）2.降低成本(节约时间或节省劳动等)价值主张(由供方引导)举例1.广告牌：计算价值：车流（天，周，月，年）人流（天，周，月，年）覆盖率千人成本创新价值价值取向，重新定位。重新针对目标客户，重新计算价值重新塑造价值，重新包装产品，重新说服价值，重新定价。计算价值例：一个工业垫圈革新后使用寿命提高3倍计算：原价10元3（寿命）×10=30（节省人工）3×5=15（节省管理费用）3×5=15合计60元折扣8折=48报价去尾数40元价值主张同类产品，不同价值。通过卖点，包装，名字，品牌等塑造相同东西，卖不同价值价值塑造，价值区隔宝洁公司，不同价值针对：去屑，健康，飘柔。价值诉求为了价格提升。举例感冒药：世界上感冒药有上百种，基本成分相同克感敏4分每片白加黑8毛每片20倍（白天不打瞌睡，晚上睡得香）康泰克1.2元每片30倍（12小时消除打喷嚏）泰偌1元每片25倍（快速缓解感冒）差异化定价酒店：房间9类价格1500-----18000等级不同，物品服务大小朝向都不同配置不同，差异与区别健身房：按小时，月，年费白天，晚上，周末按教练量身定制按课程按设施服务收费不一样，标准不一样。不同的消费者有不同的价格模式。目标客户定价高端：新加坡航空公司（一跃成为利润最好的航空公司）低端：东南航空公司高端价值低端价格小数点定价小数或尾数定价小数点带9的，可以增加销售（刺激与暗示消费者)宝洁的一款产品原价34后提到39，销量涨33%研究表明尾数789都是好的原因：精算，感觉完全不同，打折时可以去掉尾数。高开低走定价1.假设一件商品定价7000元，7折就是4900元2.如果定价为9000元，7折后是6300元消费者是占便宜，不是买便宜。当消费者买的时候，有个参考值（高开的价格就是给他形成一个参考值）高开代表获利空间高如果是低开，无法接受涨价的事实。KTV开张举例：高开低走先以标价两折吸引客户光顾，然后逐步回升。高开低走2折5折7折8折特价品定价家乐福：特价品（敏感产品）（和消费者接近）洗剪吹餐厅10元一斤大虾诱饵产品产品组合（ABCD）（钻石，白金，黄金，铁）向上销售，交叉销售。敏感区诱饵A类B类C类规模化定价消费者金字塔价高消费数量少高价值价低成本低规模大低价不是低利是在低成本之上重点：产能能保证！！！折扣定价数量大有折扣长期购买有折扣（会员卡贵宾卡）月费1000年费8000单次168元买卡80元一次单次100%价格，买卡3000送600买5000送1500技巧：1.留住大客户2.拴住未来消费（忠诚度）3.节省5倍成本（一个新客户的开发成本是老客户的5倍）4.现金流转5.用信用卡和现金完全不一样定价组织定价委员会定价需要组织来科学定价CEOCFO营销副总定价专员生产专员定价不是公司某一个人的事委员会定价具有相对的权威性给顾客展现的是一个组织，一个机构。（怕繁琐的事情是人生的弱点）六步定价法：A资源配置？匹配？B核算成本？1.战略A利润最大化？B市场占有率最大化？C打击对手？2.客户A需求？B价值？C敏感度？3.成本4.竞争A定价策略？B成本？A定价委员会B选择策略5.决策6.报价回顾：一.定价定天下1.定价=利润杠杆2.定价的4大关键3.定价力=竞争力二.定价的六大误区1.成本定价2.薄利多销3.竞争导向定价4.一物一价5.草率定价6.价值塑造沟通不够三.消费者的习惯1.高价=高质低价=低质2.高贵=尊贵3.不是买便宜，而是占便宜回顾：四.定价四大罪1.成本定价2.目标定价3.需求定价4.竞争导向定价五.8+1定价策略六.六步定价法战略→客户→成本→竞争→决策→报价感谢聆听！Thanksforyourtime!