定价策略

1第三节定价策略2詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。我们的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实进行价格决策3定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素。同时价格是一把双刃剑。从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价格的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。4折扣定价策略折扣价格策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。5现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让6Amazon就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都有5%到40%的折扣。我国的中国酒店预订网就是采用了优惠卡的促销方法。消费者可以通过网络参加这一酒店预订系统，登记注册后，在该系统内的所有酒店住宿均可享受4～6折的优惠。还有的网上商店为了培养忠实顾客，对每一位有意消费的顾客发放一张积分优惠卡，该优惠卡按消费者在网上消费金额的多少打分，再按分数的多少赠送礼品。这样做不仅可以把消费者牢牢吸引在自己的网站上，而且还可以加深网上商店与消费者之间的情感。7案例1：日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。8地区定价策略统一交货定价分区定价FOB原产地定价运费免收定价基点定价9心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价10心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份3000元11心理定价法——尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6日本人喜欢偶数12价值高的商品定价4008元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价心理定价法——整数定价13心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？1415差别定价策略顾客差别定价产品形式定价产品部位差别定价销售时间定价16顾客细分差别定价：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。产品式样差别定价：不同的产品的式样分别制定不同的价格。它们的价格差异与它们的成本差异是不成比例的。位置差别定价：根据产品所处位置的不同制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位置价格）时间差别定价：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。17产品差别定价（1）产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例18形象差别定价（2）78元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶19位置差别定价（3）2001甲A联赛四川全兴——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元位置定价2021时间差别定价（4）明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价22民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购23新产品定价策略撇脂定价渗透定价24这个新产品订高价会有什么结果呢？高价策略——“撇脂”定价25“撇脂”定价优缺点分析•优点•利润高•回收成本快•认知质量高•利于品牌的建立•有降价空间•更新换代快•鼓舞士气•缺点•抑制需求•易诱发竞争•大的竞争者挤入26这个新产品订低价会有什么结果呢？低价策略——“渗透”定价27“渗透”定价优缺点分析•缺点•利润低•回收成本慢•认知质量低•没有降价空间•后续产品难以定高价•优点•促进需求•市场占有率高•不易诱发竞争28产品组合定价策略产品线定价选择品定价补充品定价分部定价副产品定价产品系列定价29产品线定价针对整条产品线制定价格，而不是对单个产品的价格。30产品组合定价（1）长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级31选择品定价法：许多公司为其主要产品提供各种其他可选择的配套产品，特色或服务。补充品定价法：某些产品的使用需要配套的产品(ancillary)。如：打印机和打印色带；把主要产品定价低；而配套产品的定价高。分部定价法：服务性公司的收费往往采用以下形式：收取一定的固定费用，另加一笔可变使用费。（电话月租费和通话费）32副产品定价法：在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。产品系列定价法：销售商常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。33产品组合定价（2）选择商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两34产品组合定价（3）打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱附带产品定价35产品组合定价（4）手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟两部分定价36产品组合定价（5）12元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了副产品定价37产品组合定价（6）如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠组合定价38促销定价策略公司可以采用几种定价技术来刺激购买。牺牲品定价(Loss-LeaderPricing)：店家常常降低名牌商品的价格以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。特别事件定价(Special-EventPricing)：在某种季节里（如春节，国庆〕，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。39现金回扣券：消费品厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。低息贷款：汽车业，3％利息。较长的付款条款：销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款期限，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑（如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。40保证和服务合同：公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费保证或服务，也可选择减少价格的方法。心理折价：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是359美元，现在是299美元”。另一方面，来自在正常价格(normalprice)的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。41促销定价（1）本店特价基围虾28元/斤牺牲品定价小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱42促销定价（2）彩电春节大优惠原价1300元现价1100元特别事件定价43促销定价（3）特大优惠本商店商品一律买100元送10元现金回扣华联商厦44促销定价（4）没关系，我们可以给你提供一定贷款低息贷款我想要这房，但我的钱不够45第四节价格变动反应及价格调整46企业消费者变价竞争者反应反应反应47发动价格变更生产过剩；企业市场份额降低；产品成本降低；产品成本提高；产品供不应求；通货膨胀；降价：提价：48消费者对某种产品降价的反应是：产品将马上因式样陈旧质量低劣而被淘汰企业遇到财务困难，很快将会停产或转产价格还要进一步下降；产品成本降低了49对于某种产品的提价则这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；50是长期的嘛？否竞争者是否已减这价格对销量是否有重大影响跌2%以下，附带提供下次购买的折扣券保持现行价格不变，关注竞争者价格动态它的价格跌了多少跌2%-4%，降至竞争者降价水平的一半跌4%以上，跌到竞争者的价格否否是是是应付竞争者降价的价格反映方案51本章小结影响价格制定的因素企业定价的一般方法企业定价策略企业变价