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定位POSITIONINGAlRies&JackTrout2下次洗头，你会选择什么洗发水？3感冒了吃什么药？4选个新手机吧5老板请客去哪里？你看到的就是你想看到的你听到的就是你想听到的你尝到的就是你想尝到的6第一部分什么是定位？7定位到底是什么？定位从哪里开始？产品：一种商品、一项服务、一个机构、一个人······定位到底定的是什么？产品特点（海飞丝具有去头屑功能）产品利益（“使你”没有头屑）差异性（海飞丝比其他洗发水去屑效果更好）8定位到底是什么？定位从产品开始，但定位并不是你对产品要做的事定位是你对预期客户要做的事定位的对象是预期客户的头脑定位就是在预期客户的头脑中占据一个真正有价值的位置例：人们一提到去屑洗发水，大脑中第一个出现的是“海飞丝”······9怎样定位？创新越来越困难，真正值得考虑的现实是客户头脑里已有的想法定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起人们可以容忍别人对他们说一些自己不知道的事情（如新闻）人们不能容忍别人说他们的想法是错的人们的想法一旦成型，就几乎无法改变企图改变人们的想法是通往灾难之路定位的精髓在于——重构概念人们的观念就是“现实”接受这些“现实”，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地10第二部分定位的对象——大脑11你记得多少个啤酒品牌1213141516信息过度的社会一家大型超市有超过40000种商品我国目前有中药制剂5000余种，西药制剂4000余种，中药材5000余种，总共有各种药物制剂上万种，品牌数量······中国目前有超过150家生产抗抑郁药物的企业中国知网上文献总量7242万篇17这是极度膨胀的社会，有无数的商品和信息！有限的头脑你记得多少个品牌的洗发水？你知道多少家酒店的名字？你记得多少个品牌的饮料？你知道多少种感冒药？你记得多少个明星的名字？（影、视、歌、体、模）你能说出多少个同学的名字？······18人们的头脑是有限的，只记得最有“价值”的！魔力数字——七哈佛大学心理学家乔治·米勒（GeorgeA.Miller）博士指出：普通人的大脑无法同时处理七件以上的信息单位音阶上的七个音符一星期中有七天世界七大奇迹七剑下天山白雪公主和七个小矮人······19知识和经验不含焦油的香烟双盲试验中的“特效药”“温胃舒”与“养胃舒”“风寒感冒”与“风热感冒”······20普通人只接受与其现有知识和经验相符的信息。人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识和经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验处理这些信息。缺少安全感为何缺乏安全感金钱风险功能风险生理风险心理风险跟风购买大多数人不知道需要什么大多数人买他们认为该买的东西随大流我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的社会认同原则，大家的选择，就是真理21归类他的孩子智力水平如何？认识多少字？阅读能力？数学能力？······初中毕业了！郑州的气候怎么样？年降雨量？平均气温？冰冻情况？高温情况？······和徐州差不多！人们对定位性概念往往比名称记得牢。22产品阶梯对于每一类产品，预期客户头脑中都有类似下图的梯子，最上一层是其中娇娇者的品牌你的竞争对手若想增加业务量，就必须把已有的品牌排挤掉（通常行不通），或把自己的品牌与其他公司的地位挂上钩提出一类新产品，就必须自己带一个新梯子来新的、不同的东西必须与原有的东西相关，否则在人们的头脑里就没有立足之地23第三部分如何定位？24简单就是美飘然是什么？柔顺秀发潘婷是什么？头发营养霸王洗发液？防治脱发佳洁士牙膏？没有蛀牙恩华药业？······25在信息过度的社会里，你只能传播极其简单的信息。必须消除歧义，把信息削尖，好让它钻进人们的头脑。如果想延长它给人留下的印象，还得再简化。第二是谁？---“第一原则”中国第一块奥运会金牌的获得者是谁？许海峰（1984年洛杉矶奥运会，男子手枪）第二快金牌的获得者又是谁？曾国强（1984年洛杉矶奥运会，男子52公斤级举重）中国个人电脑第一品牌？联想中国个人电脑第二品牌？清华紫光？北大方正？长城？海尔？······26通常人们只记得第一，第二几乎等于默默无闻！“对比”定位法在可乐类饮料横扫中国软饮料市场的年代里，可口可乐（正宗）、百事可乐（激情）傲视天下。非常可乐在做什么？与可口可乐争“正宗”？与百事可乐争“激情”？或提出自己的主张——“清爽”？“醇厚”？“解暑”？······非常可乐——中国人自己的可乐！非常可乐之所以成功，不是在于它与可口可乐、百事可乐一争高下，而是成功的把自己与可口可乐、百事可乐挂上了勾28“非可乐”定位法这个主意的高明之处，只有在你了解“可口可乐”和“百事可乐”在消费者头脑里占的巨大份额之后才能体会到在美国，人们消费的每三份软饮料里有两份是可乐“非可乐”定位法通过把产品与已经占据预期客户头脑的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以代替可乐的一种饮料可乐类阶梯可以看作这样分的：第一层是可口可乐，第二层是百事可乐，第三层就是七喜思考：当多数人都在喝牛奶时（蒙牛、伊利、光明···），豆奶/浆或许也可以作出不错的成绩29领导者的定位如何成为领导者？比别人抢先一步，抢先进入人们的头脑领导者的巨大优势历史表明：领导品牌的份额通常是第二品牌的两倍，第三品牌的三倍所有实质性优势几乎都集中在领先者手中，如果没有任何强大的反面理由，消费者通常会选择他们上一次选择的品牌保持领先的战略保持领先的根本方法是强化最初的印象（在客户的头脑中）短期内领先者的地位几乎坚不可摧（唯一担心的是政府）重视潜在的危机，提前发觉并化解要想拦截有效，时间是关键（对手取得地位之前）用多个品牌拦截对手（保洁）30领导者的定位领导者应该关注的问题如果第一的位置已经确立，就没有必要继续高呼“第一”最好还是提升预期客户头脑里的产品类别的档次领导者应该担心远期，五年后？十年后？企业的实力来自于产品的实力，来自产品在预期客户头脑里占据的地位公司推出的新产品、新服务不是竞争对手，而是发展机遇使公司强大的不是规模，而是市场份额。而市场份额的行成则要归功于产品在人们头脑中的地位定位的最终目的应当是在某个产品类别里取得领导地位31跟随者的定位一味效仿别人的产品很难达到合理的销售目标因为其重点放在“更好”而不是“速度”上面必须趁局势不明之机、领导者还没来得及建立地位时发起有效的进攻找出空子，然后填补上去尺寸上的空子（大众甲壳虫）高价上的空子（哈根达斯冰激凌）低价位上的空子（QQ汽车）性别上的空子（GF香水）年龄上的空子（小快克）······大公司的业务结构里总会有空子！32给竞争对手重新定位你也许会“无空可钻”，因为同类产品实在太多创建你自己的空挡——给竞争对手定位重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品和人人们喜欢看到骗局破灭，达官贵人被曝光为阿司匹林重新定位“阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘和过敏反应，造成胃肠道隐性出血”“幸好有泰诺······”“我们比对手强”不是重新定位，这叫对比性广告，其效果并不好从长远看，说点“贬损”别人的话比“自吹自擂”要好些在人类大脑的某个小小的角落，有一个写着“失败者”的惩罚箱，你的产品一旦被放进那个箱子里，就没戏了33“好名字”名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子你愿意把钱存在“信用合作社”还是“工商银行”？坏名字里含的都是负面的权益。名字一好，情况往往会变得更好在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策是给产品取个好名字毫无意义的名字很难进入人们的头脑，你必须起一个能启动定位程序的名字、一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字只有在你的产品既是全新的又是广大消费者亟需、而其其名字也是第一个进入人们的头脑，你才有条件起一个毫无意义的名字起名字不应过头（过于接近产品内涵），你得选择那些近乎通用但又不太通用的名字34第四部分定位的陷阱35技术陷阱如果人们头脑里没有空当，实验室里研制出来的技术成果再好也会归于失败还记得那个进过27道过滤的自来水叫什么名字？不要和预期客户玩文字游戏，预期客户无意于花言巧语我们的目标是勾起人们的兴趣，抢占预期客户头脑中的有利位置，而不是与人争辩36“人人满意”陷阱有些营销人不想被固定在某个特定的位置上，认为这样会限制其销售方式或机会，他们希望无所不能，让人人满意天下的公司太多了，要想不树敌，在各个方面都让每个人人满意来赢得胜利，这几乎是办不到的无论在产品领域还是其他领域，你都必须有自己的立场37F.W.M.T.S.陷阱“忘记了使他们成功的根本”（Forgotwhatmadethemsuccessful）成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日你如果想现在成功，就不能忽视竞争对手的地位，也不可离开自己的位置“球在哪儿，就在哪儿打。”38无法由此及彼失败者往往认为问题的关键是应该再加努力一家处于败势的公司即使再努力也不会有多大收效问题不在于其实质，而在于时机要想通过额外的努力去获得较大的收效，就应当早一点把劲使在确立产品优势上，这才是可贵的东西有了它，便可万事俱备；没有它，事情确实会变得很难办（爱斯基摩人：只有跑在最前面的狗才能看见一路的风景。）39“无名”陷阱公司高管看惯了备忘录上的“缩写”，认为人人都知道······他们还误解了像IBM和GE这样的公司成功的原由（因——果）国际商用机器公司【IBM】财源茂盛、闻名遐迩（因），只要你提起他的简称，人们都知道是哪家公司（果）如果你企图把这个过程倒过来，他就不管用了40NPC“搭便车”陷阱“杉杉”西装，曾经的一线品牌如今杉杉在干什么？——牛仔裤、休闲装、童装、皮具······如今的“杉杉”只是一个可怜的二流货客户的观念就是现实例：你会选择“五粮液”葡萄酒吗？（而不选张裕）你会信任“捷安特”小轿车吗？“新一代”“复方”“升级”“高级”······公司为什么总是这样做省钱的方案总是容易被接受“公司的产品就应该叫公司的名字”41产品延伸陷阱产品延伸——把现成品牌用在一项新产品（“搭便车”的最终结果）由内而外的思维方式“海尔电器名扬四海，海尔电脑一定能获得人们的青睐”由外而内的思维方式“去全聚德吃烤鸭；到秦妈吃火锅；来了贵客上五粮液；······”短期与长期短期之内可迅速获得一定的销量（渠道）长期不利，因为它们在人们的头脑里没有位置降级与升级降级产品可以利用人们“占便宜”的心理获得很好的业绩，却也会给公司带来灭顶之灾（毁掉它在人们头脑中的位置）升级产品往往很难得到人们的认同（头脑）42第五部分“好”定位的特点43占据“第一”的位置人们往往只记得“第一”只有占据“第一”的位置才更可能被预期客户选择只有“第一”能够获得最大的市场份额和最高的利润率只有“第一”能够傲视群雄，“老二”需要付出更多的努力才能勉强保住市场份额如果的确不能做到“第一”，那就开辟一个新领域进去当“第一”44简单，简单，再简单外面的叫卖声太多、太大人们的头脑不喜欢复杂的东西只有简单的东西才可能被预期客户接受45可以理解，容易接受普通人只接受与其现有知识和经验相符的信息人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识和经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验处理这些信息客户的想法就是“现实”，与你的产品“无关”一般情况下客户只相信自己我们要做的不是说服客户，而是帮助客户说服自己（提供的信息一定是客户可以理解的，容易接受的）46兼顾买点和卖点“图书馆”的生意据说有个老板在某中学附近开了一家游戏厅，而且把它命名为“图书馆”，你能想象出为什么？买点和卖点客户的买点就是个人利益（游戏厅里好玩的游戏）客户的卖点就是社会认同（“放学后我去图书馆了”）思考：为什么老板一般都坐奔驰车？47定位的领域具有“足够”的市场容量万古霉素的定位“感染患者的最后选择”？“最有效的抗感染药物”!我们为什么要定位？定位的目的是通过在预期客户头脑里占据一个有利的位置，从而获得理想的市场份额定位的的最终目的是要取得销售的成功（市场