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第六章网络营销网络营销6.1网络营销的概述6.2网络营销理论6.3网上市场调查6.4网络营销策略6.1.1网络营销的产生和概念①互联网的发展为网络营销提供了技术基础网络营销以互联网为平台得益于互联网的几个特性开放性方便快捷廉价交互性6.1.1网络营销的产生和概念②消费观念的改变拉动了网络营销的发展人们消费个性化、心理化消费者由被动转向主动而且消费者权益保护意识越来越强市场正由卖方市场向买方市场转变消费者没有时间购物价格因素6.1.1网络营销的产生和概念③激烈的市场竞争推动了网络营销的发展我国实行市场经济网络使得客户忠诚度下降网络营销可以及时准确把握市场了解客户服务客户满足客户6.1.1网络营销的产生和概念④经济全球化趋势为网络营销奠定基础全球化是不可逆转的潮流全球建立了统一的标准和规则产品容易进入其他国家和地区网络可以打破传统的地区分割，企业可以在较短的时间内占领市场。网络营销的概念1、网络营销的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。它是企业传递信息、加强客户之间的沟通、提升企业品牌价值的工具。网络营销的概念2、对网络营销定义的理解：网络营销不仅仅是网上销售网络营销建立在传统营销基础之上，是企业整体营销的一部分网络营销是手段而不是目的6.1.2网络营销的特点1、网络营销的时空性2、网络营销的互动性3、网络营销的个性化4、网络营销的有效沟通性5、网络营销的公平自由性6、网络营销的高效低成本性6.1.3网络营销的职能1、信息传播与管理2、品牌建设与推广3、销售促进4、网上交易5、客户服务与客户关系管理6、网上市场调研6.2网络营销理论一．直复营销理论二．关系营销理论三．“软营销”理论四．整合营销理论五．与传统营销的比较六．网络营销的职能一、直复营销理论是指利用直接反馈的广告、邮件、电话和其它相互交流形式的媒介所实施的大范围市场营销体系。网络使该营销更快捷方便传输内容更丰富、吸引人篇幅不受限制二、关系营销理论以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营销理论关系营销的基本立足点：是建立维持和促进与顾客和其它商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销理论关系营销的核心：争取与维持顾客，为顾客提供满意的产品和服务宏观上：营销会对一些列领域产生影响（如客户市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、金融市场政府管理部门）微观上：认识到企业与客户的关系是不断变化的，市场营销的核心用从过去的简单一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。三、“软营销”理论“软营销”理论是针对工业化时代的“强势营销”理论所提出的新理论。最能代表强势营销的两种促销手段：传统广告和人员推销。两种营销的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。四、整合营销理论整合营销表示不再是单一的企业营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动存在关联的各个企业内部单位与外部主体（如供应商、顾客等）的全局性活动。它要求企业整合各种可以利用的内部资源和外部资源，从而最大限度的获得竞争优势把顾客整合到整个营销决策中来把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本。将传统营销手段与网络营销手段整合到一起。五、网络营销与传统营销的比较产品定位不同（销售—满足客户）促销手段不同（单向、让利—双向、沟通）营销方式不同（面对面—虚拟）竞争形式不同（资本—速度）营销策略不同（见下页）营销策略不同传统营销策略：4P产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）以产品为导向，以企业为中心来确定价格，靠强势推销来实行，顾客是整个营销过程的终结，处于被动地位。营销策略不同网络营销策略：4C顾客的欲望与需求(Consumer’swantsandneeds)满足欲望与需求所需要的成本(Costtosatisfywantsandneeds)方便购买(Conveniencetobuy)加强沟通(Communication)营销策略不同网络营销策略：4C网络营销将研究消费者的需求和欲望作为营销的中心。定价时要研究消费者愿意支付的成本。淡化营销渠道，着重考虑消费者购买的方便性。抛开促销策略，加强与消费者沟通与交流。五网络营销的劣势1、不是所有的商品和服务都适应进行网络营销2、网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛3、物流配送相对落后制约了网络营销的发展4、商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题5、安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感6、商业信用问题六网络营销的形式1、建立网站2、发布供求信息3、E-mail营销4、网络广告六网络营销的形式1、建立网站网站已成为人们了解企业的主要途径之一查询企业、查询产品网站不仅是企业的网上门面，而且是一个重要的营销工具网站建设需要有方便的导航功能、完善的帮助系统、尽可能快的下载速度、简单友好的用户界面、全面的搜索服务。六网络营销的形式1、建立网站网站的建设要加深用户对企业的印象主动推荐相关的产品和服务把网站当成促销员介绍勿假但可以详细介绍功能交互性与营销功能通过交互了解顾客主动为顾客介绍其感兴趣和相关的产品六网络营销的形式2、发布供求信息让客户与商家互通有无，让商家能找到客户、客户能找到商家六网络营销的形式3、E-mail营销基于三个条件用户许可E-mail信息对用户有用采用邮件列表：绑定有用信息和广告六网络营销的形式3、E-mail营销列表来源原有客户会员资料（自有的、其他免费邮件等提供的）各种订户列表类型公告型讨论型六网络营销的形式3、E-mail营销列表内容选择应注意事项目标一致性内容系统性来源稳定性内容精简性内容灵活性注意格式界面六网络营销的形式4、网络广告涵义：在其他网站上刊登企业的宣传信息特征要依附有价值的载体和服务核心思想引起用户关注和点击有强制性和用户主导性双重属性体现互动性受众针对性明确传播效果易于控制具有灵活快捷的特性广告成本低六网络营销的形式4、网络广告类型1、标牌广告2、按钮广告3、主页广告4、分类广告5、文字广告6、邮件列表广告7、墙纸式广告8、赞助式广告9、竞赛和推广式广告10、插页式广告11、互动游戏式广告六网络营销的形式4、网络广告提高网络广告效果的途径确定目标顾客选择合适的广告网站网页上方比下方效果好广告面积越大越好勤换图片并适当运用动画图片使广告靠近网站最主要内容重视纯文字的作用综合运用各种促销手段6.3网上市场调查6.3.1网上市场调查的优势及方法6.3.2网上直接市场调查6.3.3网上间接市场调查6.3.1网上市场调查的优势及方法通过市场调查，企业可以了解、掌握消费者的现实和潜在需求，可以有针对性地制定营销策略，减少盲目性，在竞争中发挥优势。网上市场调查的优势无时空限制性高效性便捷和经济性更加准确的统计时效性和互动性强更好的保密性网上市场调查的基本方法站点法电子邮件法随机IP视频会议法6.3.2网上直接市场调查电子邮件问卷网上焦点团体座谈在网站上设置调查专项6.3.3网上间接市场调查网上商业信息的特点时效性强准确性高便于储存检索难度大6.3.3网上间接市场调查网上商业信息的收集利用搜索引擎访问专业信息网运用观察法设置计数器利用cookie技术通过Usenet（新闻讨论组）利用BBS获取商业信息。二手资料的整理与分析资料的可靠性与公正性资料的有效性6.4网络营销策略6.4.1网络营销的产品策略6.4.2网络营销的价格策略6.4.3网络营销的渠道策略6.4.1网络营销的产品策略1、产品和网络营销产品现代市场营销学对产品概念的理解是广义的，它是向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形产品。核心利益或服务层次有形产品层次延伸产品层次期望产品层次潜在产品层次核心利益或服务层次有形产品层次延伸产品层次期望产品层次潜在产品层次网络适销产品一般而言，目前选择适合在互联网上销售的产品时通常考虑一下一些属性：产品质量目标市场产品价格产品性质产品包装产品式样（新颖独特）产品品牌网络适销产品的类别1、实体产品如书刊、电脑等；2、虚体产品如电脑软件、游戏等。3、网络服务如教育学习服务、票务服务、医疗服务、法律服务、保险金融、游戏服务等。网上销售产品策略1、产品标准化（降低未知性）2、产品认证(质量、信誉)3、式样新颖、功能独特4、量身定做（个性化）5、产品差异化（个性化）6、技术开发（产品、营销）7、网上网下结合6.4.2网络营销的价格策略P141一般说来，价格是由产品价值决定的，价格是产品价值的货币表现，价值越高，价格往往也越高，反之亦然。但由于企业和消费者的立场不同，在主观上对价格的确定有不同的表现，而市场的最终价格又必须为双方同时接受。因此，企业确定的价格要受一系列内部和外部因素的影响和制约。网络营销的价格策略定价就是一个公司怎样把它提供给消费者的利益转变成它可得到的利润。任何企业都不能只凭直觉随意定价，而必须借助于科学的、行之有效的定价方法。网络营销的价格策略其内部的影响因素包括企业的营销目标营销组合策略成本和定价组织外部影响因素包括市场和需求的性质竞争和其他环境因素(宏观经济状况、政府的法令政策)等网络营销价格的特点1.相对统一性2.可比性3.低廉性4.协商性网络营销的价格策略二、网络营销定价策略1.低价定价策略直接低价定价策略折扣策略网上促销定价策略2.个性化定价策略（重要策略）3.特有产品非凡价格策略（创意型、收藏型）4.使用定价策略（用一次付一次的钱）网络营销的价格策略5.竞价策略招投标定价法拍卖定价法比价策略6.免费价格策略（短期临时）产品和服务完全免费产品和服务限制次数免费产品和服务部分免费产品和服务捆绑式免费网络营销的价格策略7.商誉定价策略8.撇指定价和渗透定价策略9.心理定价策略◎尾数定价策略◎整数定价策略10.招徕定价策略（传统）四、网络营销定价的特点及应注意的问题全球化与本地化相互结合低位定价打开市场顾客需求为主导进行产品定价6.4.3网络营销的渠道策略渠道，亦称销售渠道、分销渠道或营销网络，是指产品从企业向消费者转移时所经过的路线。渠道又可定为是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。6.4.3网络营销的渠道策略网络经济条件下的企业制定网络营销策略时，除了要对产品策略、促销策略进行考察外，还需根据企业的整体战略以及所具有的各类条件制定相应的渠道策略。一、网络营销渠道与传统营销渠道的区别1.功能方面网络营销渠道是信息发布的渠道。网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所2、结构方面营销渠道可以分为直接营销渠道和间接营销渠道，网络营销中一般只有一个电子中间商来沟通信息不存在多个批发商的情况。3、费用方面由于减少了流通环节，有效地降低了交易成本。二、网络营销渠道的功能营销渠道是指与提供产品或服务，以及在使用或消费这一过程中有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。因此，一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。三、网络营销渠道类型网络直销渠道网络间接营销渠道双道法四、建设网络营销渠道应注意的问