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LOGO第三篇影响消费者行为的个体与心理因素第一篇导论（第1周）第二篇消费者决策过程（第2-4周）第三篇影响消费者行为的个体与心理因素（第5-10周）5.资源6.购买动机7.知觉8.学习与记忆9.态度的形成与改变10.个性、自我与生活方式第四篇影响消费者行为的环境因素（第10-16周）第五章消费者的资源1、什么是资源？第五章消费者的资源1、什么是资源？资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。第五章消费者的资源1、什么是资源？资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。2、企业有哪些资源？3、消费者有哪些资源？消费者的资源金钱时间知识消费者的资源金钱时间知识1、消费者资源分配如何影响消费行为？2、每种资源如何具体影响消费者行为？消费者的资源金钱时间知识生活方式（lifestyle）顺应消费者生活方式打造消费者生活方式引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知顺应消费者生活方式打造消费者生活方式引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知顺应消费者生活方式打造消费者生活方式引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知第五章消费者的资源5.1消费者的经济资源•消费者的收入•财产•信贷消费者的收入•收入的构成＝工资＋奖金＋津贴＋红利＋利息＋其他（投资收入等）奖金工资其他(如投资收入)利息红利津贴收入的测量•GDP衡量的是一个国家或地区的经济总量,人均GDP评价的则是一个国家或地区的富裕程度。个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入个人可支配收入=个人收入－税款个人可任意支配收入=个人可支配收入－生活必需开支名义收入、实际收入实际收入增长收入的增长现期收入、过去收入和未来收入•美国：基本的原则是多收入多交税，收入低的先交税后退税，一般工资中扣掉收入税、联邦养老金、老年医保预付等，差不多占35％；买东西时交纳８％的销售税•中国：工资中扣收入税约5％•收入对消费者需求结构的影响按照国际经验，人均GDP超过1000美元，消费结构将向发展型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品。恩格尔系数：家庭或个人的消费支出中食品支出所占的比重谓之。•德国统计学家恩格尔就发现，收入越高，人们用于购买食物的支出占总支出的比例就越低。•1978年，农村家庭的恩格尔系数为67.7％，城市家庭为57.5％，2012年，这一比例已经降低39.3%。2000-2005年城镇和农村居民食品消费额及其家庭恩格尔系数变化趋势图•不同收入阶层的特点高收入层：人数不到总人数的1%占全社会消费购买力总和的17%左右。中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业上：著名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企和国际机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、著名经济学家、律师等。“精品化、个性化消费”•中等收入阶层（北大萧灼基）第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无形资产到有形资产；第二种为金融证券业的高级管理人员；第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等；第四种是私营企业者和炒股票者；第五种是外资企业的高级管理人员量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自备车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要有投资。中等收入阶层：小资本家，小业主、个体生产者，教师、公务员、医务工作者、高级技术工人等低收入层：以城市低收入阶层和农村中等收入阶层为主体。主要包括城市部分下岗职工、退休职工、进城务工人员、大部分农民等等其及家庭。“实用”和“实惠”在低收入消费群体之外，还有占农村人口10%以下，8000万人、2000万户，人均年收入700元左右、家庭年收入在3000元以下，勉强摆脱衣食困扰的更低收入群体（包括尚不足温饱的3000万贫困居民和城市衣食堪忧的少数贫民）个人财产•我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合法收入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和法律允许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”个人信贷•个人信用信息系统包括个人收入、个人信用、个人财产、家庭状况等信息，银行以此进行综合信用评估，产生信用等级，个人可按信用等级贷款。•如，建设银行个人消费贷款业务的主要种类有：个人小额储蓄存单质押贷款、个人汽车消费贷款、个人耐用消费品贷款、个人住房装修贷款、个人助学贷款、个人消费额度贷款等六种。1、不同收入阶层消费者行为的特点？2、收入如何影响营销策略的制定？3、收入和社会阶层的关系？4、什么是小资？针对小资的市场定位？消费者的金钱营销须知5.2消费者的时间•休闲“休”，人倚木而休，表明了人与自然的和谐与平等；“闲”，同“娴”，表明思想的纯洁与宁静，它表明了人的生活富裕后，追求的一种闲适的生活状态。工作时间＋休息时间（传统划分）工作时间＋非自由处置时间＋休闲时间•消费时间与节约时间的产品消费时间的产品（健身、娱乐、运动等）节省时间的产品•时间的价格酒店快洗服务的时间为4小时，但另加50%的快洗费、邮政快递服务的费用高于普通邮寄1、时间对消费者意味着什么？消费者的时间营销须知2、有哪些消费时间的产品和服务？消费者的时间营销须知2、有哪些消费时间的产品和服务？（1）时间作为一种必须的资源投入（2）Killtime消费者的时间营销须知2、有哪些消费时间的产品和服务？（1）时间作为一种必须的资源投入：让顾客感知到价值（2）Killtime：让顾客能做些什么，并产生价值消费者的时间营销须知5.3消费者的知识•消费者知识的内容产品知识（产品类型、品牌、产品术语、产品特征与属性、具体品牌知识等等）企业对策：宣传产品知识、介绍产品特点（一）产品知识产品或品牌知名度分析产品或品牌形象分析价格知识1.消费者知识的内容产品知识价格知识：大多数消费者往往不清楚他们购买的商品到底该卖多少钱。他们相信零售商会告诉他们价格是否合算。零售商们用或微妙或直白的方式向顾客发送信号，告诉他们某个价格相对来说是高还是低。对策：“减价”字样、以9结尾的价格、给标志性商品贴上低价、低价保证•盘龙云海自1997年以来就开通了800免费服务热线，24小时有专家解答消费者咨询，方便与消费者沟通，指导消费者正确服用公司产品。盘龙云海开通了企业网站，方便消费者及时、全面地查阅企业信息和产品知识，并对消费者提出的疑问和咨询通过网络及时反馈回复。•3.15期间，很多消费者组织很多活动，向消费者介绍产品知识和服务知识及真假商品鉴别知识；企业开展商品展示、咨询服务、洽谈订货、优惠销售等活动如何选购保暖内衣专家们提示消费者购买保暖内衣时，要理性选择，比较产品性价比，挑选保暖内衣要注意“看、摸、拉、搓、吹、听、试、查”。一看，看颜色是否有杂色，编织是否均匀；二摸，正面要感觉绵软，里面要感觉温暖；三拉，轻轻拉动面料感觉弹性如何；四搓，面料可随意搓揉，没有分层的感觉，不起球，不脱毛；五吹，从面料的一面吹气，另一面即感觉有热气，说明透气性好、导湿效果好；六听，听声音，选购时只需轻轻抖动或用手轻搓，听一下有无“沙沙”声，如果没有这种声音，说明可能不含PVC塑料膜或者处理得较好；七试，是试弹性，试其穿在身上是否有臃肿、迟滞的感觉，各关节的活动是否自如；八查，是要查型号标识、洗涤标识、合格证、质保证，齐全的才是正品。（二）购买知识在哪里买何时买购买知识（WHEREANDWHEN）使用知识（如何使用、何处使用、使用要求等）（三）使用知识如何使用什么场合使用使用时有哪些要求（一）图式（schema）以品牌为中心组织信息以产品为中心组织信息（二）脚本（script）：该图式包含了某一特定事件发生过程中行动序列的知识2.消费者知识的组织•知识的组织高价？高质、信赖的品牌、优质的服务、功能更多、使用更方便、使用寿命更长？IBM个人电脑购买点很多可以信赖很贵有地位的品牌与别的系统兼容响应速度快操作简单容易掌握（一）用购买量或使用量作为知识指示器（二）直接测量记忆中的客观知识（三）测量消费者对自己拥有知识的主观感受，主观知识3.消费者知识的测量1、消费者拥有哪些知识？2、需要为消费者补充哪些知识，如何去做？3、需要利用消费者已具备的哪些知识，如何利用？消费者的知识营销须知