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第六章消费者的购买动机消费者的需要与动机动机理论动机与营销策略第六章消费者的购买动机本章主要介绍消费者的动机理论、动机与营销策略。旨在探究购买行为的原因，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。人们为什么购买购买电脑？一家叫洛丽的时装店，打出这样一则广告：只要购买了洛丽时装店的产品的青春少女都有机会在洛丽时装店前面展示自己的风采，并且挑选亮丽的少女图片制作成广告，挂在店中。于是，爱美的青春少女蜂拥而来。实例：洛丽时装店第一节消费者的需要与动机一、消费者的需要（一）消费者需要的含义：消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态.需要并不总处于唤醒状态，只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动；需要也不具有对具体行为的定向作用。（二）消费者需要的基本内容对产品基本功能的需要；对产品安全性的需要；对产品便利性的需要；对产品审美功能的需要；对产品情感功能的需要；对产品象征性的需要。（三）消费者需求的测量方法1手段－目的链分析2识别未被满足的需求MEC模型MEC等级模型由三个层次组成:产品属性处于最下层,这是顾客和企业共同用来描述和确认某种产品的效用或功能的因素(产品“是什么”);顾客从产品中期盼的利益或结果是中间层,顾客通常会想像性地将产品属性与寻求的利益相连(能为消费者“做什么”);处于最上层的是顾客消费的最终目标,它反映顾客的价值观或价值取向,包含了更为广泛的背景和个体的最高境界,并在很大程度上受着文化、信仰、道德观等社会因素的影响和限制(能使消费者“怎么样”)。属性、利益、价值网络阶梯图手段-目的链分析两种方式：（1）先识别消费者的核心价值，然后通过对消费者进行访问获得核心价值可能引导出来的多种产品及其属性；（2）从一类产品属性出发，通过对消费者进行访问(一对一的深度访谈)，逐步探索出可提供的消费者的核心价值。一对一的深度访谈包括两个基本步骤：第一步，识别重要产品属性；第二步，理解消费者分别将每种重要属性与哪些抽象的使用结果和价值观建立了联系。（1）现有的希望满足顾客需求的产品和服务中存在明显或者潜在的问题包括问题研究法、小组座谈会法、知觉图法、利益结构分析法、神秘顾客调查法、消费者满意研究法等。（2）由于大环境的变化而导致的消费习惯的变化识别未被满足的需求（产品开发核心思路）问题研究法（1）产品问题探测系统：询问消费者他们在使用现有产品的时候所遇到的问题，并让他们对于这些问题的严重性排序。每种解决方案都可能产生新产品的创意和机会；（2）问题列表分析：给消费者一个问题列表，让他们写出看到每个问题的时候脑海中反映出来的产品。问题列表分析:食品专题小组言谈在一个轻松自由的环境下，由被访者畅所欲言地表达意见、体验、态度和看法知觉图把消费者对各种竞争产品的相对位置直观的展示出来利益结构分析法对现有产品给消费者带来的利益进行分析，从而找到产品需要改进的方向如何识别未被满足的需求二、消费者的动机（一）动机的含义：引起个休活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的心理活动过程。（二）动机的特征：1、不可观察性（内隐性）2、多重性3、实践性4、学习性5、复杂性学习未被满足的需要、要求和欲望紧张目标实现或需要得到满足驱力行为认知加工紧张缓解（三）动机过程模型（四）消费者的具体购买动机求实动机求廉动机求安全动机求新动机求美动机求名动机模仿（从众）动机好癖动机求速（便）动机（五）动机的测量方法显性动机——消费者意识到并承认的动机；（直接提问）隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术）消费者动机测量:投射技术经过“伪装”的测试方法未完成的句子图片或卡通词语联想完成句子描述图片或卡通所表现的情形或意义对给出的词语进行联想第二节动机理论早期动机理论现代动机理论一、早期动机理论本能说——人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向完全由遗传因素所决定。精神分析说——人的行为与动机主要受潜意识的支配。驱力理论——强调驱力在行为激起中的作用，认为需要引起有机体内部紧张和个体力图降低内部紧张状态的行为。诱因理论——不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行为。唤醒理论——认为个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向；缺少时寻求增高，过度时寻求减低。二、现代动机理论（马斯洛）需要层次理论（赫茨伯格）双因素理论（麦克里兰）习得性需要理论第二节动机理论一、精神分析说精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。认为人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。潜意识层面前意识层面意识层面精神需要动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足寻求满足行动紧张解除生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要二、马斯洛的需要层次论美国人本主义心理学家马斯洛(Maslow)于1943年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。生理需要(饥饿、口渴)1安全需要(安全、保护)2社会需要(归属感、爱)3尊重需要(自我尊重、赏识)4自我实现(自我发展、自我实现)5马斯洛的需要层次论的应用1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。马斯洛的需要层次论的应用3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。马斯洛的需要层次论的应用5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。第三节动机与营销策略消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。一、基于多重动机的营销策略体会广告中所表现的吸引显性动机和隐性动机的方法关于广告中的显性动机和隐形动机分析分析案例：王老吉电视广告课本原理：显性动机和隐形动机显性动机：动机与行为之间被意识到和公开承认的联系隐性动机：动机与行为之间未被意识到和不愿公开的“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语响遍大江南北。我们从最近的王老吉电视广告中有四个场景，吃火窝，通宵看球，吃油炸薯条，烧烤和夏日阳光浴，画面中的人们开心享受着“上火”，纷纷把一罐罐王老吉开怀畅饮，这无疑正面显示出王老吉清热解毒，消暑健康的形象。结合广告歌：“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉”。很容易知道王老吉电视广告显性动机是“预防上火”“喝饮料就能防止上火”。同时广告中给我们看到人们在日常很多生活片段，吃热气东西，烈日曝晒，通宵熬夜，从这些生活细节中反映了王老吉电视广告隐性动机消费者没有意识自已经上火了。总结王老吉广告动机、显性动机：“喝饮料就能防止上火”“预防上火”。隐性动机：消费者没有意识自已经上火了。双趋型动机冲突E.g.你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。营销策略：在广告中强化某一选择品的价值或利益；降价；延期付款等。二、基于动机冲突的营销策略二、基于动机冲突的营销策略趋避型动机冲突E.g.一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。营销策略：提供担保等双避型动机冲突•E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。？？•你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？•“Paymenow,orpaymemorelater.”•营销策略：正面宣传，消除影响；借机促销；承认缺陷，告知优选项。二、基于动机冲突的营销策略1、什么是显性动机和隐性动机？2、你怎样去测量显性动机和隐性动机？3、找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释该广告是怎样和为什么使用这两种方法。课后作业