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第四篇影响消费者行为的环境因素第十一章文化与消费者购买行为一、文化概述二、文化对消费者购买行为的影响三、中国消费文化的特点四、文化与产品五、文化与消费六、非语言沟通的文化差异名人名言不能无视消费者作出选择时的文化背景而简单理解他们的选择；文化是一面“透镜”,人们正是通过这块透镜来看待产品。——M.R.所罗门引例：雀巢速溶咖啡遭遇消费习俗与消费习惯20世纪三四十年代，速溶咖啡刚刚问世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式带来了革命，速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，却与当时的社会•习俗不相符，三四十年代的美国•社会，仍然是一个男尊女卑、妇•女缺乏自信的时代，相夫教子是•妇女生活的要务，女性很少外出•工作。4“买速溶图方便”，这就导致了与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为如果购买速溶咖啡，就会被别人认为自己很邋遢、也很懒惰，并且给人带来不够贤惠的感觉，这可不是当时美国男人期望的妻子形象。在这样的环境之下，速溶咖啡的销售前景堪忧。后来随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。51980年，雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡。雀巢用广告灯多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶“背叛”之后选择咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起“味道好极了”，人们就会想到雀巢咖啡。立邦漆广告中“盘龙滑落”引争议第一节文化概述（一）文化的概念导入案例:小糊涂仙酒业“糊涂”文化、脑白金送礼文化影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。基本结论（一）文化的概念广义：是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。狭义：是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。第一节文化概述（二）文化价值观文化价值观——文化的本质第一节文化概述一个美国老太太和一个中国老太太去见上帝，上帝问他们生前实现的最后一个愿意是什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期会款购房的最后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。比约定的时间稍早到达（美国人所遵从的模式），一个美国人在等待，约好的时间过了，5分钟过去了，10分钟过去了，15分钟也过去了,他向秘书提醒，是不是老板忘记了时间。20分钟、25分钟、45分钟也过去了,他跳了起来，并且感到非常地懊恼和沮丧。Cases：人们的节俭观（二）文化价值观文化价值观的特点（1）文化价值观是学习而来的潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某产品。文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。（2）文化价值观是行动的指南通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为（3）文化价值观是永久的家庭把文化一代一代往下传。（二）文化价值观文化价值观的特点（4）文化价值观是不断变化的20世纪80年代和90年代的区别（5）文化价值观是普遍存在的每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。如：同一时间收看同一节目，使得消费者受同一文化的影响。（二）亚文化与跨文化1、亚文化的特征亚文化是根据统一的特征像社会地位，民族对文化的再分。这样的特征有年龄、民族、地域、宗教、区域等。按区域来分，消费者可以根据行文方式的不同分为几种亚文化。东方、西方、南方的消费者有着不同的消费习惯。亚文化是一个很重要的划分市场的指标。酒文化亚文化的类型年龄亚文化年轻人新生代生于高峰期出生的一代人地域亚文化宗教亚文化非传统的亚文化：同性恋群体种族亚文化不同国家的文化差异的表现：百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！”（Comealivewithpepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！”肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！”通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号“ChevroletNova”中“Nova”一词读音在西班牙语与“无法行进”相仿。最后改为“Caribe”2、跨文化三、亚文化1.主流文化：全体社会成员共有的基本文化。（Question：人生最幸福的生活是什么？）在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不介意，但你要记住，意大利单价对式样是关心的，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准备和耐心。2、跨文化美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，拒绝是不礼貌的。日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它－－谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。2、跨文化2、跨文化对国际市场营销者来说跨文化的影响是非常关键的。其差异的地方越多，市场营销战略就越不同，跨文化营销的关键是对社会价值的判定。因此需要从以下角度去考虑：语言差异消费模式差异产品使用差异家庭决策差异划分潜在市场差异象征意义差异经济环境差异如.GM和P&G每年花$500,000为他们的员工进行跨文化培训。模糊委婉伦理本位整体直觉贵和尚中家族取向诚信知报求真务实先义后利中国文化基本轮廓第二节中国文化特点第二节中国文化特点1、中国文化的主要特点（1）中国文化的强大生命力和凝聚力：同化力、融合力、延续力和凝聚力。（2）中国文化的多样性与异质性：表现在农业与周围地区之间，不同农业区之间以及同意农业区的内部。强烈的低与特点更加突出了中国文化的多样性与异质性。第二节中国文化特点（3）安士乐天的文化心态：中华民族在长期农业生产活动中培育和发展了独特的中国农业文化，形成了独具一格的重农、尚农的经济思想，重实际而黜玄想的务实精神，安士乐天的生活情趣，以我为中心的自给自足的观念，包含循环与恒久的变异观念，等等。（4）人本主义：以人为考虑一切问题的根本，在天人之间、人神之间、人与自然之间，始终坚持以人为中心。第二节中国文化特点（5）尊老崇古：“孝”被视为“德”之根本、以孝治天下（6）重整体、倡协同：“人与天地万物为一体”、“天人合一”第二节中国文化特点2、中国文化的核心价值观（1）人道主义：“仁”、“兼爱”、“仁爱孝悌”、“遵长爱幼”（2）先以后利：“先以而后力者荣，先利而后义者辱”、“正其义而利自在，明其道而功自在”（3）理性优先：“君子谋道不谋食，君子忧道不忧贫”（4）诚信知报：“言必行，行必果”、“投之木瓜，报之桃李”、“滴水之恩，当涌泉相报”第二节中国文化特点2、中国文化的核心价值观（5）贵和尚中：做事不走极端，着力维护集体利益，求大同，存小异，保持人际关系的和谐。（6）修己内圣：确立人格理想，追求人格完善。（7）自强不息：“天行健，君子以自强不息”、“人穷志不短”、“刀子不磨要生锈，人不学习要落后”。（8）求是务实：“学而时习之”、“知之为知之，不知为不知”。3、中国的特色消费行为脸面文化面子消费的基本特征面子消费的营销策略面子消费的营销策略关系消费四类关系消费中国人的根消费中国人的根文化解读中国的根文化的关键字•香火•宗族（同姓的村落）•裙带关系•乡土情节根消费营销策略•善打文化教育牌•图吉利的崇拜定价•追求品牌诚信，反对黑心谋利文化意义上的产品和服务通常表示为象征的形式。消费者通常因为产品的象征性而不是用途来进行购买。营销人员应通过建立标志象征，使产品等价于积极的文化价值观。如：M的金黄色拱形象征着乐趣和家庭的重要性；万宝路的牛仔象征强烈的个人主义和独立精神；奔驰的商标意味着安全与地位。标志有时超过与之相联系的产品而成为自身意义的代表，并象征着整个文化。（M、可口可乐商标成为全球公认的西方文化。在东欧，年轻人把李维牛仔看成是西方文化和独立的代表。）三、文化与产品三、文化与产品（一）产品象征体系的作用5种反映文化价值观的象征作用1.产品是传达社会地位的手段地位的标志可能是一辆奔驰车或一块劳力士手表。2.产品是表达自我的手段成就、发展等。XMI广告将喜爱自我表现的“新生代”与XMI服装联系在一起，表达年轻、自由、个人主义。文化的器物层——虎头鞋三、文化与消费例行消费有三个特征：1.常以消费产品的形式包括一些例行产品（彩灯、花卉、食品等）2.常限定为何时、有谁、如何使用这些产品（规定好了戒指结婚照在婚礼上使用）3.要求角色作用已规定至某些人（戴比尔（DEBEARS）钻石的广告；将钻戒描绘成在婚礼前的仪式中使用的东西——订婚礼物。口号：“你将送什么给你的新娘”）例行消费例行行为在不同的文化中是不同的。举例1：日本送礼强调礼物是某人在社团中对他人责任的体现；美国人认为送礼是个性表现。三、文化与消费举例２：宗教文化对例行消费者行为的影响印度教禁食牛肉、犹太教和穆斯林禁止食用猪肉。伊斯兰教对含酒精的饮料的禁忌，使碳酸饮料和水果饮料成了畅销品。牛奶制品在印度教、佛教中很受欢迎，因为他们都是素食主义者。宗教也可能以为着与一定宗教节日有关的高要、高消费期，如基督教的圣诞节。举例３：地理文化对例行消费者行为的影响中国闻名的川菜、鲁菜、京菜等八大菜系，风格各异，就是因为地域不同而形成的。北方人冬天吃火锅的习惯，几乎家家都备有火锅、沙锅，而南方人吃泡菜、熏肉、腊肠的习惯。同样是面食，北方人喜欢吃饺子，南方人喜欢吃豹子，西部人则喜欢吃饼和镆。中东地区，气候干燥，容易出汗，消费者喜欢气味浓烈、容易挥发的香水，含油脂多的化妆品则无人问津。地域文化:建筑的差异文化地域内蒙古草原文化黄土高原文化云贵高原文化建筑文化蒙古包窑洞竹楼特点易于拆建冬暖夏凉隔潮防虫自然地理环境温带干旱、半干旱草原温带半干旱区热带季风气候、气候较为潮湿原材料羊毛毡、柳条黄土直立性好竹木中国“E时代”的消费特征肯定金钱的价值崇尚“数字精英”传统观念的淡薄与分化注重体验消费强调个体自由、自主选择权与人性平等具有强烈的成就欲与成就感消费重功能轻形式品牌忠诚度下降对新鲜事物保持强烈的好奇心与参与感喜欢“量身定做”的产品或服务热衷于各种尝试和并付诸行动★空间人们如何使用空间以及赋予这种使用何种意义构成了非语言沟通的又一种形式。例如：在美国，空间大就是好，而且越大越好，公司办公室是按职位高低而不是按需要分配。公司总裁的办公室最大，然后是副总，再就是更低一级的领导。但日本人就不一样，日本人的办公室分配是按需分配。以下案例会让美国人感到不舒服。案例：在东京，IBM日本分部有5000名销售人员，但只有4300张办公桌，原因是在任何时间至少有