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企业文档1通过科学的市场细分深入理解移动客户需求完善山东移动的客户关系管理–项目建议书–北京，2003年4月6日企业文档2315263651目录页码A.罗兰•贝格在服务于通信企业和大型中国国有企业方面存在独特的优势B.罗兰•贝格对中国移动通信客户细分和客户关系管理现状的理解C.罗兰•贝格对山东移动通信有限责任公司客户细分项目使命的理解D.罗兰•贝格丰富的客户细分项目经验和科学的方法与工具将有助于项目的最终成功E.罗兰•贝格对山东移动客户细分项目开展的计划建议F.项目价值64Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.企业文档3A.罗兰•贝格在服务于通信企业和大型中国国有企业方面存在独特的优势企业文档4罗兰•贝格战略咨询公司成立于1964年，目前罗兰•贝格公司业已在全球22个国家建立了32个办事处，跻身于世界领先管理咨询公司行列罗兰•贝格战略咨询公司全球网络•在22个国家拥有31个分支机构•拥有来自31个国家的1,000多名咨询顾问和490余名支持人员•国际化的项目团队•所操作项目的三分之二基于全球性竞争环境企业文档5••••••••••••••••••••••••••••••••••罗兰•贝格为全球客户操作了大量前沿性的项目课题发展战略管理企业发展战略的制定公司业务发展目标的制订产品竞争策略制定市场进入战略收购兼并购并策略制定购并后整合潜力分析购并后整合方案设计实施支持企业重组机构重组设计业务重组的方案设计业务管理流程的重组设计实施支持市场营销客户关系管理品牌/多品牌战略的制定营销组织设计及其管理流程设计营销信息系统设计销售业绩提升运营管理生产布局和流程优化供应链管理产品研发管理全面质量控制组织机构和管理体系组织的核心能力确定公司治理结构的方案设计(控股公司)组织机构设计管理体系方案设计人力资源管理人事管理诊断职务/工资体系设计激励机制设计目标管理和业绩评价人力资源管理流程设计网络经济/电子商务公司IT战略制定公司电子商务战略的制定电子商务解决方案的评估业务流程再造(BPR)企业文档6将罗兰•贝格公司独特的咨询理念不断地付诸实践是我们区别于其它的咨询公司，赢得客户信赖的根本原因罗兰•贝格公司理念中国客户对我们的评价-例子罗兰•贝格公司先进的工作方法和系统性的工作流程作为战略咨询专我们始终强调将使我们对自身存在的问题有了更清晰的认识，通过与罗家，我们不相信全球的网络和经兰•贝格公司的密切合作不仅对我们的经营业绩改善起通往成功的道路只有一条验与本土化相结合到了积极的推动及促进作用，而且加深了长虹管理层对西方现代管理思想，提高了长虹核心团队的管理水平—四川长虹我们必须为客户我们期望与客户…相比于其他咨询管理公司，罗兰•贝格体现了系提供定制化的解建立起基于彼此统、严谨、务实、高效率的德国作风，他们的咨询方案决方案，而非标准化的产品信任和价值贡献之上的长期关系体现了世界一流战略咨询公司的水平，不仅仅停留在理论的传播。—中远集团企业文档7设计实施罗兰•贝格的项目视角:高度关注于变化…变化驱动型…客户导向型快速分析•互动式的，与客户项目小组成员共同组成联合团队•咨询项目结果是：“客户自己的掌上明珠”•在项目过程中不断将拥有的专有知识和经验充分传授给客户•为客户面临的问题提供个性化的解决方案，而非教条式的咨询产品•提供适合于客户的罗兰•贝格专有方法和工具•具备短时间内开展实施的可行性•对实际实施过程给予强大的支持•考虑可能的短期措施和行动方案企业文档8秉承始终向客户提供“可操作的战略”的公司理念，罗兰•贝格在全球和中国的咨询业界均获得了快速增长全球营业收入[百万欧元]中国营业收入[1998=100]+22%p.a.(CAGR)340433+75%263193235273100+25%125+15%15085%48%63%69%199619971998199920001998199920002001全球咨询顾问人数:8049121,050源于国有企业的营业收入源于其它企业的营业收入企业文档9•13%汽车罗兰•贝格的“通信能力中心”在全球的通信咨询领域中处于领先的地位罗兰•贝格通信能力中心简介在全世界拥有一支70人的通信专家队伍消费品/零售运输12%17%工业/IT产业•通过我们的公司矩阵：行业中心和功能中心，将通信和战略专家组织起来，充分地将行业的专有知识和战略/市场的专业在项目中进行整合•基于对行业和市场的充分理解，我们为客户制定了数以百计的成功战略医药化学/石油公用服务/保健3%4%6%10%10%11%14%金融服务通信•我们的客户中有70%是老客户，这表明了客户对我们较高的满意度•我们具有和通信企业长期合作经验，并始终坚持为客户制定切合实际的战略，所以在项目执公用设施行上具有很多成功的案例•我们通过在中国的通信项目运作成功地了解了中国通信市场企业文档10功能研究中心公司发展我们的咨询团队同时具备了广泛的全球通信业界经验和罗兰•贝格咨询专业功能领域的特长汽车消费品/化工/能源/金融通信/IT运输建筑工业/电公共事保健/零售基础工环境服务子/机械业/行政医药业战略重组CTCTCT组织/人力资源公司/财务/兼并收购CTCTCT市场营销运营CTCTCT电子商务CT=咨询团队企业文档11§以强大的通信能力中心为依托，我们为Vodafone、T-mobile等世界领先移动公司都提供了高价值的咨询服务主要客户名单=====!Com企业文档12••••••••同时，罗兰·贝格公司在客户关系管理领域有着广泛的项目经验主要项目介绍客户项目内容•提升客户关系管理战略项目方法•客户细分•客户关系管理流程优化•客户价值分析项目产出价值导向的客户细分基于细分市场的客户发展战略客户关系管理战略内部实施支持德国汉莎航空公司惠普公司•全球范围的B2C客户关系管理•公司战略设计•建立公司客户忠诚计划，制订客户服务措施•价值与需求特征双重市场细分业务单元分析行业最佳实践分析客户价值导向的忠诚计划制定•设计并实施客户关系管理•公司战略设计•客户忠诚计划和客户服务计划设计合作伙伴建立Petrogal公司企业文档13在中国，罗兰•贝格公司业务发展迅速，目前业已和许多国内领先企业建立了合作关系华润集团Henkel企业文档14客户项目项目内容时间发我们为国内领先的通信运营商和设备供应商提供各类项目咨询服务，特别与中国移动及其下属省公司建立了长期合作关系ClientProblemApproachResult河南移动战略与管理审计分析战略、营销、组织等环节上存在的改进点2000/8-2000/10河南移动组织管理体系设计（包含设计整体管理模式、组织架构，以及相关的流程2000/12-2001/4流程体系、岗位设置等）河南移动营销渠道战略（客户群消对现有渠道的转型以及对未来渠道发展的规划2002/11-费特征分析）浙江移动省公司市场调研与客户细分市场调研和基本客户细分2001/12-2002/4营销战略规划基于市场细分的营销战略规划浙江移动（杭州地区）渠道转型、企业市场开发协助进行渠道转型，并协助进行企业市场整体开2002/6-2002/10、内部管理体系提升浙江移动（温州地区）渠道转型制订渠道转型方案2002/8-2002/11浙江移动（台州地区）渠道转型与竞争应对制订渠道转型方案并协助进行竞争应对2002/8-2002/11国际移动电话生产商中国移动发展的未来趋势公司解决方案；市场调查；设立标准2001国际移动技术提供商人力资源管理设定基准；人力资源管理模型2000企业文档15B.罗兰•贝格对中国移动通信客户细分和客户关系管理现状的理解企业文档16伴随市场的迅速发展，移动通信服务迅速在消费者中得到普及，…移动通信市场渗透率提高，…移动客户特征发生变化[单位：百万]用户数400350300+28%p.a.350渗透率50%40%阶段3客户特点•各类社会-经济群体•换机频率加快运营商策略•市场巩固•老客户维系250+79%p.a.阶段330%•便捷和个性是关键卖点•潜在客户价值开发200150阶段213020%阶段2•更多接受者•中高阶层社会-经济群体•灵活性是关键卖点•市场扩张•新客户争取10050阶段1710%阶段1•早期移动电话客户•富人、官员、商务人士•市场培育00%•可获得是关键卖点199620012005E资料来源：People’sPost&TelecomNews，RB企业文档17RPU人士水…，随着不同客户群的加入，移动市场已出现细分化、异质化特征A节俭/理性人士手机进一步向工薪阶及冒险者价格注重品牌的用户层普及，一定程度上追求社交成为普通生活品手机成为与朋友沟通交流的工具，在社交人群（年平早期应用者追求效率轻职员、学生）迅速普及人士手机为部分流动性早期多数人晚期多数人较高的商务人士(经时尚/显赫理、销售）所拥有人士手机成为身份地位的象用户累计数注重价格的用户追求高科技人士征(“大哥大”)为极少数富裕阶层所拥有净新增用户低端用户时间早期手机作为独特通讯工具为极少数科技人士所拥有企业文档18在客户需求个性化增强的同时，移动通信技术进步创造出多样化的业务产品，为满足不同消费需求提供了可能高基于数据的增值服务需求移动梦网服个性化低低基本服务呼叫服务业务多样化移动服务务高企业文档19在此过程中，不同用户群因其职业、生活习惯的差异而体现出不同的移动消费行为忙时/闲时的差异网内/网外呼叫比例的差异主叫/被叫的差异不同消费者体现出不同的移动消费特征新业务接受程度的差异本地/长话/漫游的差异资费节约行为的差异企业文档20•••••••••不同类型客户移动消费的内在差异性会随着移动公司业务产品、生产营销和客户服务的进一步发展而显现，更加科学的客户细分十分必要图示在单一话音主导的市场中，差异不显著但随着增值数据业务等营销手段的开展，差异性会逐步体现出来增值/数据业务、套餐和客户忠诚计划高科技时尚/显赫效率话音业务手机使用年限社交节俭/理性高科技时尚/显赫效率话音业务手机使用年限社交节俭/理性差异点部分体现在时段分布和话费结构上–效率型通话高峰在白天部分体现在时段分布和话费结构上手机用途/话音内容有差异–社交型通话高峰在下班后–效率型话费中漫游比重相对较高手机用途/话音内容有差异各增值数据产品的接受程度及支付意愿不同促销/降价方式的接受程度对客户忠诚计划内容的兴趣程度差异•不明显•明显程度–新业务推广与方–套餐设计式–促销策略–客户忠诚计划企业文档21移动通信市场竞争格局演变显示，竞争对手将通过对细分客户群的蚕食来削弱中国移动的市场地位，抢夺移动客户资源原有移动通信行业格局市场竞争格局演变高高新移动价格资费中国联通中国移动•更多的牌照发放•对中国联通的改革措施•虚拟运营商的出现•外资通过各种形式进入中国价格资费新移动运营商中国联通GSM130运营商移动新移动运营商中国联通CDMA133虚拟运营商虚拟运营商低中国电信小灵通低中国电信小灵通低客户价值高低客户价值高企业文档22由于缺乏对移动客户的深入了解，缺乏更科学的市场细分和更有效的营销策略，移动公司目前的市场基础并不稳固“表面统一，内在分裂”的市场基础潜在的威胁•各细分用户群的差异化需要未得到满足•这便产生了各用户群潜在的“不满”•易被竞争对手和潜在进入者利用企业文档23国外发展历程表明，市场挑战者将会利用市场细分化机遇对领先者发动攻击图示举例（利用市场细分进行挑战）英国：FTMobile;–针对高端效率用户，出差频繁–提供行业新闻，股票信息，个人网页及漫游优惠对手1对手2法国：UniversalMusicMobi