房地产项目定价策略

（1）垂直价差的含义垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每m2的单价差额来表示。（2）确定垂直价差的步骤1）决定楼层之间价格高低顺序；2）选定垂直价格的基准层；3）确定垂直价差。（3）影响垂直价差的因素楼层数量市场状况单价水平目标客户的购房习惯（1）水平价差的含义所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每m2的价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。在制定水平价差时，须先确定同一水平层面的户数或单元数。（2）影响水平价差的因素朝向采光私密性景观格局7.2.2房地产定价目标房地产定价目标指房地产销售者确定其房地产销售价格的指导思想和价格水平的判断和调整的依据，是制定价格时所要达到的目的和标准，是企业选择定价方法和制定价格策略的前提和重要依据。3、以应付竞争对手为定价目标1、以扩大利润为定价目标2、以扩大市场占有率为定价目标4、以稳定价格为定价目标5、以企业生存为定价目标6、以回笼投资资金为目标1.成本导向定价法2.竞争导向定价法3.需求导向定价法1.1成本加成定价法1.2目标收益定价法1.3盈亏平衡定价法1.4变动成本定价法2.1行情定价法2.2主动竞争定价法3.1认知价值定价法3.2区分需求定价法4.市场比较导向定价法7.2.3房地产定价方法成本加成定价法就是在单位产品成本（含税金）的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。单位产品售价＝单位产品成本×（1+加成利润率）1.1成本加成定价法这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。2222242%)181(*1900190090001710mmm元销售均价元万元单位成本[解]该商品房的单位成本为：222m2371%45.51%1811900m1900m90001710元销售均价元万元单位成本[解]代理商的销售单价为：%5%1511800代理销售单价2m/2250元这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在项目投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算产品价格的定价方法。其计算步骤如下：⑴确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。⑵确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为：目标利润＝总投资额×目标投资利润率目标利润＝总成本×目标成本利润率目标利润＝销售收入×目标销售利润率目标利润＝资金平均占用额×目标资金利润率1.2目标收益定价法⑶计算售价。根据总成本、目标利润和预计销售量来计算，计算公式为：1.2目标收益定价法预计销售量目标利润总成本单位产品售价＝目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。[例]某开发公司拟开发建筑面积为2.5万m2的高档写字楼。根据该写字楼建造与装修标准，结合市场情况，估计其建造总成本为6000万元，目标成本利润率要达到40%，试对该写字楼的预售价格进行定价。该写字楼的预售价＝6000*（1+40%）/2.5=3360元/m2万元总价格9882%1512400600022m/3953m5.29882元万万元单价以盈亏平衡点为基础制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。定价后企业产品的销售量达到盈亏平衡点，可实现收支平衡，超过该点就能获得盈利；不足该点则必然出现亏损。其计算公式为：以盈亏平衡点确定的价格只能使企业的开发成本得以补偿，而不能获得收益。因而这种定价方法只有在企业的产品销售遇到了困难或市场竞争特别激烈，为避免更大的损失，将保本经营作为定价目标时，才可使用。1.3盈亏平衡定价法单位变动成本盈亏平衡点销售量固定成本总额单位产品价格＝采用变动成本定价法时是按照房屋开发产品变动成本的数额为基础来确定房屋销售价格的定价方法。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。变动成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法。通常适用于市场竞争激烈，产品供过于求，库存积压，企业坚持以总成本为基础定价时市场难以接受的情况，这时只要价格高于变动成本，就可以销售，极大地加强了企业竞争力，如果企业的项目固定成本比重非常小则更为适用。1.4变动成本定价法竞争导向定价法是以市场上同类竞争品的价格为定价依据，但这并不意味着和竞争品价格相同。具体做法有：随行就市定价法、追随领导者定价法竞争导向定价法是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。地位定价依据适宜情形追随者同行业价格水平竞争产品差异较小，可在市场上共存，不会出现激烈的价格竞争；本企业定价能力较弱领导者本企业和产品的实际情况，及其与竞争对手的差异情况定价风险较大；充分研究市场和竞争对手；适宜于实力雄厚企业或物业独具特色2、竞争导向定价法随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法:难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价,很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。主要做法：以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准适用范围：拥有较为丰厚的后备资源，为应付或避免竞争，或稳定市场以利其长期经营3.1认知价值定价法认知价值定价法又称理解价值定价法，是在买方市场条件下，消费者对于商品的一种价值认知，实际上是消费者对商品的质量、用途以及服务水平的评估。企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。3.2区分需求定价法区分需求定价法又称需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：以买家为基础的差别定价。以地点为基础的差别定价。以时间为基础的差别定价。以产品为基础的差别定价。以交易条件为基础的差别定价。市场比较法，是指与估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的已知价格作适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。市场比较法是房地产估价最重要、最常用的方法之一，也是一种技术上成熟、最贴切实际的估价方法。（1）确定市场调查的范围和重点；（2）对影响价格的各因素以及权重进行修正；（3）对每个重点市场比较进行调整；（4）交易情况修正；（5）形成市场比较结果表其主要操作步骤如下：房地产中最为广泛的定价方法步骤：初步估算项目价格——“拍脑袋”不要紧，之后的论证很重要筛选可对比楼盘——区域、结构、目标客户、销售期比较评分——选择评估因素，算基准分得失，计算综合评分表得出定价——与比较项目对比，根据评分计算对应的定价表单价格——在实收均价的基础上，预留优惠的空间；对不同类型产品进行定价。新产品定价策略（3）满意定价策略（2）渗透定价策略（1）撇脂定价策略7.3.1新产品定价策略（1）撇脂定价策略①撇脂定价策略的概念撇脂定价策略，又称为“取脂定价策略”是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。这种先高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶油一样，从厚到薄，从精华到一般，故称之为撇脂定价策略。这个新产品订高价会有什么结果呢？新产品定价策略——撇脂定价策略②撇脂定价策略的优点与缺点优点：[1]提高产品身价，树立高质形象，刺激购买；[2]能尽快收回成本，获取最大利润；[3]掌握调价的主动权，为以后降价留有余地。缺点：[1]高价令人望而生畏，抑制顾客购买；[2]高价会吸引竞争者进入，从而加剧竞争。③撇脂定价策略的适用条件新产品初上市，没有竞争对手，或新产品有专利权，竞争对手不易进入市场的情形。281945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了这个时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产。当时每支圆珠笔的生产成本只有0.5美元，那么，市场的零售价应该是多少呢？如果按照通常的成本导向定价法，定1美元就能赚一倍，1.5美元就是200%的利润。似乎应该满足了。但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔在美国属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导刺激消费，于是公司决定以10美元批发给零售商，零售商则以每支20元卖给消费者。29事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以生产成本的40倍的高价上市，立刻以其新颖、奇特、高贵的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至，生产成本降到了0.1美元，市场价也跌到了0.7美元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。（2）渗透定价策略①渗透定价策略的概念渗透定价策略，指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占有率，等产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。这个新产品订低价会有什么结果呢？新产品定价策略——渗透定价策略戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。②渗透定价策略的优点与缺点优点：1)低价容易拓展销路；2)能有效地排斥竞争对手3)有利于新产品不断完善，4)成本会因规模生产而降低，从而增加盈利缺点：1)延长企业的投资回收期，给企业带来较大的财务风险；2)初次价格定得过低，当竞争者进入市场后，企业不易再降价与之竞争；3)若成本上升，需调整价格时，也会引起消费者不满，从而影响销路；4)企业要大量销售才能获得一定的利润；5)会引起消费者对产品质量的怀疑，影响新产品的公众形象。33广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战略，依托其强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价格战的资本。曾一度信奉“价格是最高级竞争手段”的执行总裁梁昭贤，凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业的“入门标准”。生产规模达到125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下；规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模，在1200万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任何投资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。强大的规模壁垒令众多的有意进入微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格兰仕在全球市场上火拼数年的LG电子面对持续的亏损，也不得不做出调整，有计划的撤出微波炉行业。（3）满意定价策略满意定价策略，又称为“温和定价策略”，是指企业为了兼得撇脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。优点:1)价格比较稳定2)产品能较快地为市场所接受3)盈利目标可以按期实现4)不会引起竞争对手的对抗缺点:1)比较保守，盈利率和市场占有率均不高。2)企业利润率和产品的市场占有率都不大。7.3.2心理定价策略尾数定价策略整数定价策略声望定价策略习惯心态定价策略1234招徕定价策略5首尾定价策略69.94元日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中