房地产项目年度推广计划

XX·迎宾馆项目2012年度推广方案HaoLANWelcomeguestHotelprojecttonalitypromotionschemeXX集团|地产事业部■■■淡市下阻碍成交的四大误区推广无效论天天挖墙脚野蛮降价过分迷信经验PromotionPlan﹢XX集团■■■前言淡市下有效的四大销售行为杀鸡需用牛刀先旺丁-再旺财想象力比经验更重要价格本身就是策略的体现■■■目录|CATALOG|PromotionPlan﹢XX集团XX集团中国安阳XX·迎宾馆PromotionPlan﹢■■■■■■NO.1推广目标PromotionPlan﹢XX集团市场目标区域目标PlanofPromotion远景目标PromotionPlan﹢XX集团市场目标———■■■打响市场知名度，借力迅速回款；XX集团区域目标———建立XX项目在安阳的高知名度与影响力PromotionPlan﹢■■■XX集团远景目标———打造XX集团省级著名地产项目品牌成就中部城市崛起中的一面标杆旗帜PromotionPlan﹢■■■■■■NO.2品牌规划PromotionPlan﹢XX集团品牌策略品牌规划BrandImagePlanningXX集团品牌策略：由项目品牌形象整合项目地块分散性；形成区域大盘气势，占领市场舆论与声望至高点。借势造英雄。突出项目准现房优势。借助系列公关事件的推出与XX集团货真价实的产品，树立项目辉煌形象；善用政商背景，增强客层对项目的开发信心与实力。以XX集团企业品牌形象为项目推广切入点，凸显品质、着力包装，打造项目“师出名门”的出身与品质，通过项目品牌价值，塑造企业品牌形象。加强媒体合作，对项目进行全面积极性的新闻报导，形成社会上的新闻热点，成为社会全民关注的对象，聚集社会“明星效应”。企业实力大盘形象公关支持四点联动媒体造势PromotionPlan﹢■■■XX集团品牌规划：本项目分三个阶段分层进行开发，在整体推广过程中，要注意各个块板之间要互为依托，共同提升附加价值与整体品牌形象。迎宾馆星级酒店、星级写字楼、高端住宅产品呈多元化发展战略，三个项目板块在整体推广传播过程中，对产品信息的发布要有层次性、条理化。项目品牌的塑造将以若干个阶段性推广构成项目总体品牌形象。项目品牌的建设，将是一个循序渐进的过程，要做好阶段推广主题与整体品牌形象的关联性与递进性。在整体推广过程中，即要注重项目品牌形象塑造，又要落实到销售上，这样才能名利双收。因此，在整体推广节奏上将采用交互式、层层递进的推广方式，虚实相间，进行项目总体品牌塑造。逐次展开批次进行循序渐进点面并重PromotionPlan﹢■■■XX集团■第一步：品牌价值建立期阶段重点：树立市场品牌标杆，确立项目形象高度时间划分：2012年4月——2012年6月•通过前两期产品的开工建设，无论是从开发规模上，还是产品多元化形态、产品档次上，为项目前期市场推广树立高端的品牌形象与价值感。•世界知名五星级戴斯大酒店、安阳迎宾馆、高端住宅、5A写字楼产品形成良好的价值互补性，酒店与迎宾馆树立项目的高端档次，写字楼提升整个项目档次，高端住宅实现项目的价值感，文峰大道北侧商业为我项目聚集人气与生活配套品质，同时弱化区域配套的劣势。•前期的产品开发为项目品牌形象的树立，奠定了坚实的产品基础，迅速提升区域优势和对安阳市下属县镇的辐射力，加速片区的整体成熟，扩大项目品牌的知名度与美誉度，成为项目在市场上取得成功的关键性目标。品牌规划：PromotionPlan﹢■■■XX集团■第二步：品牌价值升华期阶段重点：展现品牌价值，打造经典之作时间划分：2012年6月——2012年12月•通过前阶段的市场推广，项目将在市场上建立起高端的品牌形象，星级酒店、迎宾馆、写字楼为住宅项目聚集起一定的人气，区域配套进一步成熟，安阳东区中心点建设渐成规模。•市场对XX集团项目的品牌认同度较高，对区域的城市感认同度不再处于等待阶段，开始积极参与分享新城市价值。此刻，适时推出高档情景住宅与写字楼、商业、生态会所，对品牌建设起着承前启后的作用，打造经典产品，进一步塑造品牌更高层次的价值。品牌规划：PromotionPlan﹢■■■XX集团■第三步：品牌价值影响期阶段重点：从品牌价值，上升到融城中心区域价值时间划分：2012年12月——2013年10月•通过前三期的开发，提高项目在安阳乃至省内知名度。•项目产品形成城市生态链，优势互补，品牌影响力厚积薄发，以项目品牌代替区域概念与价值。品牌规划：PromotionPlan﹢■■■■■■NO.3推广策略XX集团推广重点MarketingStrategy推广策略推广排布PromotionPlan﹢XX集团推广重点：PromotionPlan﹢■■■——全案以实现销售为核心目标，建立品牌与销售双赢模式！品牌为旗销售为实推广策略：通过产品自主整合、公关活动、新闻报道、区域发展经济论坛等社会上有影响力的事件营销进行传播，建立项目品牌的形象价值高度。以行业领导者的姿态，建立区域地产品牌价值的标杆形象。线下通过系列促销政策、活动安排以促进项目产品的直接销售，完成每阶段的资金回款。线上品牌推广为线上；产品销售为线下XX集团PromotionPlan﹢■■■产品营销（明线）：促销活动月月有活动、季季有主题。结合不同时间节点，促成阶段性热销，引发市场关注，服务于销售。促销政策以XXVIP会为主线，打造到附加值会员服务；以案场活动为辅线作为长效手段，维持项目人气，提升客户到访，促进留客成交。——购房送月供——到访送彩票——订房折惠XX集团PromotionPlan﹢■■■品牌营销(线上）：•区域影响力营销推广路线•“政治营销”推广路线善用去年安阳融投资事件，为营销切入点；善用XX项目现房发售，为营销契机；善用安阳市民目前力求稳健的心态，实行我项目客源引导战略通过项目自身完善整合，通过目标受众广泛传播，通过系列促销与体验活动，通过公众关注事件炒作，通过VIP系列主题活动树立高端品牌形象XX集团PromotionPlan﹢■■■——以XX会为依托实施会员招募，长效促销政策+持续促销活动（贯穿）——形象价值建立期形象价值升华期形象价值影响期推广排布轴线：第二季度第三季度第四季度第一季度项目清盘完美收官4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月稳健投资安全置业（投资篇）尊崇体验高端享受（品质篇）生活之旅宜居XX（生活篇）方案待定XX集团PromotionPlan﹢■■■■■■NO.4年度计划XX集团活动计划TheAnnualPromotionPlan媒体渠道PromotionPlan﹢第二季度第三季度第四季度投资篇稳健投资安全置业品质篇尊崇体验高端享受生活篇生活之旅宜居XXXX集团活动计划：|05月|06月|07月|08月|09月|10月|11月|12月|XX集团PromotionPlan﹢■■■理财投资讲座儿童书画大赛圣诞化妆酒会塞班岛幸运之旅XX会VIP自驾游迎中秋嘉年华缤纷夏日酷爽系列龙永图，安阳远见5月份6月份科学理财与安全投资论坛“我的城市我的家”儿童书画比赛通过理财讲座，引导投资方向倡导安全置业，凸显项目优势以儿童节为契机，引起家长广泛参与形成社会关注，提升项目影响二季度推广：稳健投资安全置业XX集团PromotionPlan﹢■■■7月份8月份9月份龙永图——“安阳远见”“缤纷夏日”酷爽系列迎中秋·嘉年华通过名人影响力吸引政商精英等高端客群关注，同时拉升项目形象，塑造高位品质以啤酒节夜市、大胃王比赛、、冰激凌节夏日消暑系列活动，吸引案场人气以中秋为节点，维持项目热度，聚拢客户，促成销售三季度推广：尊崇体验高端享受XX集团PromotionPlan﹢■■■10月份11月份12月份XX会VIP自驾游“塞班岛”幸运之旅圣诞化妆红酒会借助十一长假，组织XX会VIP自驾游，发挥平台作用，增强客户品牌忠诚度以避寒旅游吸引客户，通过购房抽奖，促成销售以圣诞节为契机，引入欧风文化，以红酒化妆舞会的形式网络高端客群关注四季度推广：生活之旅宜居XXXX集团PromotionPlan﹢■■■时间节点：2013年元旦-元宵节活动内容：待定•利用春节这一重大节日节点，以轰动的营销推广活动吸引市场的广泛关注；•通过系列的拜年活动，提升项目人文形象和亲和力，维护项目品牌并巩固项目美誉度；•通过春节这一节点，做好为老业主的维护和关怀，善用XX会平台，提升老业主品牌忠诚度，并刺激“老带新”促成销售。XX集团PromotionPlan﹢■■■后续推广：春节营销媒体渠道：物料媒体展示媒体大众媒体小众媒体•安阳日报•安阳电视报•户外广告•LED电子屏•道旗•高速地图广告•电台•夹报•楼宇电梯广告•短信•DM直邮•电视•飞播•事件营销组织•产品推荐会•网络•杂志•电话营销•售楼处•形象墙•导示系统•灯光工程•样板间•景观展示区•单页•楼书•海报•形象楼书•建筑动画沙盘•模型•看板•其他物料XX集团PromotionPlan﹢■■■媒体组合补充丰富及时更新选择运用创新拓展媒体渠道：XX集团PromotionPlan﹢■■■•报纸•广播•网络•物料媒体•现场包装•现有户外•文峰路/光明路道旗•DM单页•短信•电话营销•客户通讯•人员直销•微博论坛拓展渠道增加媒体现有资源■■■NO.5推广预算控制XX集团回款预估PromotionBudgetControl预算控制PromotionPlan﹢回款预估：XX集团PromotionPlan﹢■■■•项目总销售金额约为：14.808亿元；•目前可售项目为：二期住宅605户、商业4980平方；团购1#楼96户；•计划销售周期为：18个月，39套/月；•二期总案值约为：5.08亿元，月均销售金额约为：2800万，月回款约2000万；•预计2012年可实现二期50%的去化，2012年总销售金额约为：2.55亿元预算控制：相对2011年度，在市场趋冷条件下，要加快销售速率，2012年度营销推广工作需要投入更多精力和财力。且项目重新定位面试，需要大量铺开的推广支持。因此营销推广预算需要做到全年销售额的1.2%以上，而不应高于全年销售额的1.5%。根据总销售额7个亿计算，2012年度推广预算应控制在306万到383之间。XX集团PromotionPlan﹢■■■■■■附：XX会客户服务机构构建XX集团机构目的PromotionBudgetControl平台功能PromotionPlan﹢机构建设“当一个公司通过以客户为中心，而不是以产品为中心树立品牌时，品牌才会有长久生命力，品牌带给客户的体验才是核心”。XX会的建立并在集团首个城市综合体项目中得以应用，其目的建立企业品牌给予客户已归属感和荣耀感，以此增加项目形象附加值，对位客群心理，实现销售促进。同时，XX会作为客户关系管理系统，能实现企业与客户的有效沟通，形成并扩大企业忠诚客群，促进企业及开发项目的美誉度，并逐步实现企业品牌价值的跃升。XX会构建目的：•增值：通过会员体验增加产品美誉度和企业品牌价值。•促销：通过口碑传播及“老带新”促进产品销售。•沟通：实现有效沟通，引导舆情，网络客群，精准打击。前景与目的：XX集团PromotionPlan﹢■■■宗旨与理念：XX集团PromotionPlan﹢■■■1、秉承“以人为本，以诚为基，以和为贵”的企业思想，旨在为业主、联盟商家及热心关注XX集团的各位朋友提供一个沟通交流的平台。2、XX会作为XX集团与客户的纽带，是XX集团为客户提供的增值服务机构，以此平台实现XX集团与客户及各界人士间的信息交流，并给予客户最大的回报，在项目所在地形成影响力及号召力。3、关心客户需求，树立品牌服务，以提供更优质的各项后续服务和开发满足客户品质生活愿望的物业产品。4、致力于为会员提供高品质的尊贵体验、高折扣品质生活和高层次的附加服务。5、XX承诺态度始终精诚、沟通保持畅顺、服务永值信赖、分享无处不在。XX会平台功能：XX集团PromotionPlan﹢■■■增值服务:戴斯酒店VIP-保险-商家联盟折惠-购