品类规划与品牌量化管理

夸克[中国]企业顾问有限公司－专业素养系列课程－QuatechInternationalBusinessCollegeSSC经理人专业素养提升课程品类规划与品牌量化管理关于夸克夸克夸克[[中国中国]]顾问公司顾问公司中国咨询业中国咨询业十大标志品牌十大标志品牌2„夸克背景夸克，量化管理成就行业领袖！夸克[中国]企业顾问公司成立于1996年，是大中国地区首家[企业量化管理顾问公司]。夸克致力于帮助中国企业实现三大转变：5从经营机会—经营能力的转变5从经营产品—经营品牌的转变5从经营个体—经营组织的转变夸克以帮助企业成为行业领袖为目的，为企业提供符合中国环境的、以提高经营能力为核心的组织量化管理与营销量化管理系统解决方案。公司总部在广州，下设北京、上海公司，12年来，公司服务企业遍布大中国30多个城市，造就了20多家企业成为各行业的标志领袖，我们80%客户源于国内著名上市公司，平均顾问客户服务年限到3-7年。多年的行业服务积累，夸克运用科学的管理理念与管理哲学敢于向企业业绩负责。1学习本课程的价值•本课程利用两天的时间，通过全新的品类及品牌管理理论阐述从品牌的产生到品牌与产品的关系，从消费者需求分析到产品及品类的生成，从单一品牌与多品牌管理的思想到方法步骤，以及如何做好产品品类的规划与品牌的管理等方面，从理论到实际，结合国内外大量实际案例进行了系统的讲解与分析，真正可以帮助企业理解品牌与产品，产品与消费需求之间的关系。•使学员既学习到当前国际先进企业的品类品牌管理思想，同时从量化管理的角度为学员提供一套在现实工作中如何运用这项理论的标准操作步骤与规范。品类的定义根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然归属在一起的产品。品类与品牌管理的原理总监品类经理品牌经理广告媒介经理品类经理品类经理促销终端经理市场分析品类与品牌的关系•同一品类同一品牌•不同品类同一品牌•同一品类不同品牌•不同品类不同品牌其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们品类规划来自于对消费者需求的认识1.90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现:2.中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经历3.主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等4.先有洗发水市场价格普遍偏低5.对于洗发,中国女性消费者主要期望有:ƒ彻底清洁头发的油脂ƒ彻底清洁头发上的污渍(灰尘)ƒ保持头发一直都很柔顺ƒ头发洗后像玻璃一样光滑ƒ彻底改善发质,使头发浓黑ƒ卷发洗后可以立即恢复原状ƒ头发洗后,香味能保留至少三天ƒ……需求贯穿产品发展的始终品类规划中需求研究的步骤•建立全体需求库•对需求进行分级.明确对品牌及工程设计需求•对第三级需求进行分层,找到显性需求•对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足需求•将重要未满足需求与显性需求进行拟合品牌思想的诞生与发展•1865年：品牌诞生•1932年：品牌经理制出现•1975年：品类管理5品牌的概念与内涵•品牌是一整套承诺•品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。7品牌的运作原理东方的可靠成龙英勇我喜欢的我喜欢的品牌的知识与联想态度价值观行为行为相应行为环境9逻辑知识为什么要品牌•70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策•50%或更多的购买行为是品牌驱动的•25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓•72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌•50%愿意多付25%•40%愿意多付30%11品牌资产评估方法•理论1：品牌资产的量度是溢价•理论2：品牌资产的量度是忠诚度品牌资产＝S(年度销售额)×O（溢价率）×γ（行业年限7~15）品牌资产＝S(年度销售额)×O（溢价率）×γ（行业年限7~15）15品牌管理的目的通过一切一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产维护及增加品牌资产。19品牌定位是清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚的解释相对于其他达到该目标的手段来说，为什么该品牌是最佳的。品牌定位25品牌定位•定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策•1、品类联想：品类规划•2、品质联想：战略选择•3、利益联想：需求研究/品类规划•4、价值联想：动机研究•5、品牌名/标识：心理投射/行为信号学品质联想品类联想利益联想价值联想26品牌规划是品牌经营的基本纲领，品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下整合组织内外的相关资源协同驱动。品牌规划为什么重要连接战略与战术的纽带。连接战略与战术的纽带。27品牌规划能协调品牌管理团队的各个职能部门，帮助其有效地分配和使用资源，并帮助品牌拥有者与企业管理层达到想要的市场地位。品牌规划28品牌小组OGSM示意目的为宝洁成功建立一个中档赢利品牌TIDE。目标−上市前期建立一中档超值品牌，造成同白猫和活力28的竞争优势。−中期提高产品质量增加市场占有率。−后期降低生产成本，达到赢利目的。策略−甄选良好概念，稳定产品质量，制定合理的价格策略。−加强研究开发，提高产品质量；加强媒体攻势。−增加产品种类，降低总体成本。评测−上市第一年达到2%市场占有率。−第二年达到5%的占有率。−第三年达到10%的占有率。赢利5000万以上。32品牌•品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。•它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解品质联想品类联想利益联想价值联想50单一品牌与多品牌的特点比较单品牌好处•相对节省营销成本•品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感•完全的精神价值可以弥补产品本身的不足•产品与企业一致性加强局限•品牌独特性减弱•消费者精神层面的共性很难把握•对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局•很难在众多消费群中实现最大利益•各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会多品牌好处•品牌形象清晰明确，便于管理•针对细分市场易于挡住对手进入•产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散•易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大局限•品牌之间前期借力很小，上市成本偏高•明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大单一品牌与多品牌的特点比较THEEND欢迎报名参与夸克商学院核心课程25——欢迎登陆夸克量化管理专业网站——（8610）858693978586938586869265Fax:+（8610)85869397-603Add:北京市朝阳区东四环慈云寺住邦2000国际商务大厦B-1207Email:[e-mail]上海.夸克Tel:+（8621）6443953764439539Fax:+（8621)64439512Add:上海市卢湾区瑞金南路1号海兴广场29CEmail:[e-mail]广州.夸克Tel:+（8620）836530418365304283653421Fax:+（8620)84653084Add:广州市沿江中路313号康富来国际大厦14层Email:[e-mail]:[e-mail]