薛维舟服务营销管理

1主讲人：薛维舟服务营销管理2服务营销管理3服务的定义与特征定义：用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动服务营销管理4服务的定义与特征特征利他性交易性无形性与所有权的无关性服务营销管理5服务分类服务服务营销管理6服务业的发展05101520253035404550551980年1982年1985年1993年1995年1997年1998年2000年第一产业第二产业服务业1980年至2000年我国产业结构变化（产值占GDP的比重%）服务营销管理7服务业的发展-55152535455565751980年1982年1985年1993年1995年1997年第一产业第二产业服务业1980年至1997年我国就业人数比重%服务营销管理8服务业的作用经济改革国企改革培育市场建立社会保障机制转变政府机构职能经济增长增加劳动投入增加资本投入知识进步规模经济社会发展社会生活质量社会精神文明社会控制服务营销管理9服务营销管理10服务产品的特点服务产品易变性不可分性无形性不可储存性服务营销管理11服务消费者行为的特点消费认知的风险性信息来源的人际性质量识别的间接性品牌选择的有限性品牌持有的稳定性接受创新的缓慢性服务过程的参与性服务营销管理12服务营销组合的特点产品(Product)渠道(Place)定价(Price)推广(Promotion)人(People)过程(Process)有形实据(PhysicalEvidence)服务营销管理13服务质量的特点服务质量的主观性服务质量的过程性服务质量的整体性服务营销管理14服务营销管理15服务营销管理的目标服务质量管理体系，是以消除服务质量差距为总目标的管理体系16服务质量五大差距模型顾客对服务的期望顾客对服务的满意度顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解机构对外市场沟通活动服务质量差距顾客服务机构差距5差距4差距2差距3差距1服务营销管理17服务质量差距之间的关系差距5服务质量差距差距1差距2差距3差距4服务营销管理18服务营销管理的总目标与子目标4、使服务承诺符合服务实绩3、使服务实绩达到服务标准2、使制定的服务标准体现顾客的期望5、缩小服务质量差距，使顾客获得最大满意度1、准确地了解顾客实际的期望服务营销管理总目标子目标服务营销管理19了解服务期望管理层的沟通关系营销市场细分准确地了解顾客实际的期望市场调研缩小服务质量差距一的营销管理服务营销管理20制定服务标准不适合的有形实据服务设计领导层因素使制定的服务标准体现顾客的期望服务标准缩小服务质量差距二的营销管理服务营销管理21执行服务服务供求关系服务渠道顾客使服务实绩达到服务标准服务人员缩小服务质量差距三的营销管理服务营销管理22管理对外的沟通活动有效管理顾客的服务期望横向沟通使服务承诺符合服务实绩服务沟通缩小服务质量差距四的营销管理服务营销管理23服务营销管理24服务期望的种类合格的服务宽容的服务理想的服务服务期望（顾客期望的服务）低高服务营销管理25影响服务期望的因素影响理想服务的因素顾客的需要顾客的背景服务营销管理26影响服务期望的因素影响合格服务的因素顾客的性质–急需服务–回头客顾客挑选服务提供者的自由度顾客参与的程度服务者不可控因素的出现顾客对服务效果的预期服务营销管理27影响服务期望的因素影响宽容服务的因素顾客的性质服务的价格服务的方面服务的理想区间和合格区间服务营销管理28影响服务期望的因素同时影响三种服务期望的因素服务机构公开的承诺服务机构暗示的承诺服务机构的口碑顾客的经验服务营销管理29服务营销管理30服务感知顾客对服务的感觉、认知和评价服务感知直接影响顾客对服务质量的判断和满意程度服务营销管理31影响服务感知的因素服务接触服务人员、服务过程和有形实据服务机构的形象服务定价服务营销管理32服务感知的层次对某一服务行业的感知对某一服务机构的感知对多次服务经历的感知对单个服务接触点的感知服务营销管理33促进服务感知的策略服务定价服务机构的形象服务人员、服务过程和有形实据服务接触顾客对服务质量的评价顾客对服务的满意程度顾客对服务的期望顾客对服务的感知顾客比较服务营销管理34服务营销管理35关系营销服务机构以建立和保持顾客关系为目的的营销服务营销管理36关系营销的特点关系营销的长期性关系营销的互动性关系营销的过程性关系营销的价格非敏感性服务营销管理37关系营销与交易营销的比较长期长期、持续买卖双方互动过程短期短暂、间断卖方主动产出营销获利的期限顾客关系时间性营销手段营销重点关系营销交易营销营销类型比较内容服务营销管理38关系营销的策略大服务过程高有个性顾客经济利益加社交加结构型3中人际交流中有个性顾客经济利益加社交型2小价格低无个性顾客经济利益型1差异化竞争力最重要的营销组合要素服务顾客化程度营销导向关系营销的类型策略层次服务营销管理39关系营销的管理顾客数据库的建立社会特征的数据服务购买行为的数据顾客个性化需要的数据顾客投诉和流失的数据服务营销管理40关系营销的管理顾客投诉的处理顾客投诉的原因–服务质量–错误处理顾客要求–违背承诺有效处理原则–转变观念–在前台解决问题–迅速处理–授权–补救与改善服务营销管理41服务营销管理42服务标准制定的范围合格区间宽容区间理想区间服务期望低标准区间中标准区间高标准区间服务标准服务营销管理43服务标准的区别服务质量五层面反应性可靠性有形性保证性关注性软标准硬标准服务营销管理44服务标准制定循环ASCD评估检查制定标准确定标准实施修正服务营销管理45服务标准的评估和选择按顾客期望或要求拟定的服务标准选定服务标准标准是否重要标准是否迫切标准是否可接受标准是否可执行标准是否有前瞻性标准是否有挑战服务营销管理46服务营销管理47服务创新的类型全新型服务创新替代型服务创新延伸型服务创新拓展型服务创新改进型服务创新包装型服务创新高创新程度低服务营销管理48服务创新的步骤了解机构的服务理念建立服务创新战略产生新服务的构想定义和评估新服务新服务的商业性分析新服务的蓝图设计新服务的市场试销新服务的市场导入服务营销管理49服务营销管理50服务中间商将服务机构的服务产品转手提供给顾客的中间人或机构独立于服务机构，与之是交易关系容易造成质量差距服务营销管理51服务中间商的种类特许服务商服务代理商服务经纪人电子渠道商服务营销管理52服务中间商的管理矛盾和冲突服务理念不一致服务质量不一致自主性与统一性的矛盾利益和利润冲突服务营销管理53服务中间商的管理管理服务中间商的策略控制策略授权策略合作策略服务营销管理54服务营销管理55服务承诺的定义服务机构通过各种沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证完全承诺——不仅预示服务质量或效果而且予以保证不完全承诺——仅仅预示服务质量或服务效果服务营销管理56服务承诺的设计服务承诺的彻底性服务承诺的明确性服务承诺的利益性服务承诺的可靠性服务承诺的真诚性服务承诺的规范性服务营销管理57服务营销管理58服务定价的方法成本定价法定价=直接成本+间接成本+利润加成竞争定价法需求定价法服务营销管理59服务定价策略低价优质低价折扣价差价渗透价服务营销管理60服务定价策略欲求定价声望价撇脂价欲求定价服务营销管理61服务定价策略质量定价所得定价结果定价组合定价服务营销管理62服务营销管理63服务环境的内容人环境服务人员服务对象物质环境建筑物周围环境和地段内部装修、布局和陈列灯光、空气和温度服务设施、工具和用品信息环境招牌服务项目及价格表指示牌和告示广告、宣传品、照片和资料票据和卡服务营销管理64服务环境的功能服务包装服务使用服务关系服务特色服务营销管理65服务环境的设计原则有利于传播服务理念有利于展现服务特色有利于促进服务创新有利于烘托服务质量有利于拓展服务网点服务营销管理66服务环境的设计原则有利于开展服务沟通有利于发展顾客关系有利于管理服务人员有利于调节服务供求有利于联系服务定价服务营销管理67薛维舟13331991291Email:[e-mail]