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《魔兽世界》网络游戏营销推广方案-1-第一部分目标与确定1.1理解与确认公司背景九城前身是著名的网上社区第九城市。九城于2002年底与韩国Webzen合资，在中国运营《奇迹》以来，迅速成为行业龙头企业。月收入在6000万元人民币，2003年收入超过6亿元人民币。福布斯加权平均估值上，九城被估价3.75亿美元。九城的《奇迹》同时在线人数一度高达40万人，直逼盛大的《热血传奇》。作为九城的龙头网站是“第九城市”，它不管在销售方面还是在玩家方面都有着强大的队伍。开发商背景因魔兽争霸系列，星际争霸和暗黑破坏神系列等众多顶级游戏而闻名于世的暴雪娱乐(BlizzardEntertainment)是VivendiUniversalGames旗下的子公司，也是一家开发出业内多款著名大型游戏的世界主要娱乐软件开发商和出版商。暴雪公司曾获得包括八项最佳销量游戏奖和多项年度游戏奖在内的多种奖项。公司的Battle.net是世界上最大的网上免费游戏服务站，拥有数以百万计的活跃用户。1994年，暴雪被一家著名的发行公司收购，同年推出了第一款标着BLIZZARD标签的惊世力世——《Warcraft》。这就是今天如日方中的RTS游戏（即时战略游戏）的王者《魔兽争霸3》的鼻祖。1996年，暴雪推出《Diablo》，这就是至今还被韩国游戏界奉为圣典的《暗黑破坏神》第一部。或者可以这样说，《Diablo》及其大红大紫的战网（BN），是今天所有网络游戏的前身。到了1998年，又一“划时代精品”《Starcraft》推出，《星际争霸》的名字马上响彻全球，当年便卖出100万套。第二年在韩国上市时，又一次掀起轰动，仅韩国一地便售出100万套。说起暴雪的历史其实非常简单，13年的时间里，暴雪总共推出的游戏不过6款，严格地说，只有三个系列，平均四年磨一剑，就是这么简简单单。这6款游戏，每款都有数量庞大的玩家群体支持，每个游戏都是玩家心目中的精品。多年来，玩家当中流传着这样一句话：“暴雪出品，必属精品！”《魔兽世界》网络游戏营销推广方案-2-产品简讯《魔兽世界》获E3游戏评论家大奖[GameCriticsAwards:BestofE32004]最佳网络游戏提名，这是魔兽世界连续3年获得该奖项的提名。该奖项由包括CGW，GameSpot，GameSpy，IGN等在内的35家顶尖媒体投票选出。《魔兽世界》荣获IGN评出的2004年E3大展最佳电脑网络游戏[BestPCPersistentWorld]大奖。有着这样优秀的开发商和运营商，再加上一款万众瞩目的作品，九城必将打造网络游戏的辉煌新篇。市场确认自2002年初以来，网络游戏业发展得很快，仅以运营来讲，从去年年初的几家大的游戏运营商分割市场，到现在由近百家运营商共同来竞争市场，整个网络游戏运营业可谓是百家争鸣。这种爆发式的增长使得总的比较稳定的持续上升状态。很多新产品上市的时候，用户数都能获得比较快速的增长收费用户和免费用户的发展呈现出，不过，新品的上市对同类竞争产品带来的影响并不大，甚至带动了周边产品和竞争产品的增长。这说明整个市场在稳定发展，市场蛋糕正在扩容。现在可以做出的一个基本判断是，整个市场的用户数正在以5%～10%的速度逐季度增加。来自三大门户的统计表明，网民用于搜索和阅读新闻的时间基本上不超过两个小时，而玩游戏，最少的停留时间是3.5小时，5～6个小时的比较常见，玩7～8个小时的也不少，甚至达到10个小时以上的玩家也正在增多。同时根据预测，在未来的两三年里，现在市场上的大部分2D网络游戏都将被淘汰的局面，取而代之的是设计更合理全面，技术更先进的3D网络游戏。我们的目标在认识了以上情况后，我们有理由相信我们可以在2－3年内占有同类网游市场大部分的市场分额，使九城在网络游戏运营商里成为龙头老大。1.2按产品分解MMORPG是指大型多人在线角色扮演游戏[MassivelyMultiplayerOnlineRole-PlayingGame]。数以千计的玩家在游戏中将扮演各自的角色，并通过这个角色在一个虚拟的世界中进行各式各样的活动。可以和游戏中的怪物交战，可以完成游《魔兽世界》网络游戏营销推广方案-3-戏系统所赋予的任务。在这一过程中还可以和其他玩家进行合作与交流。随着游戏技术的发展，MMORPG将更贴近生活，可以把现在生活的诸多元素假如到游戏中。我们一般是把《网络创世纪》（UltimaOnline）视为网络游戏的奠基者，把2D画面为主或2D/3D画面混用的网络游戏统称为“第一代网络游戏”，在国内推出的《无尽的任务》（EverQuest）和《命运》（W.Y.D）等全3D大作视为“第二代网络游戏”。而“第三代网络游戏”的定义目前尚无定论，但我们从今年以来的发展趋势可以看出，第三代网络游戏更倾向于甩开那些用以衡量单机游戏的传统标准，如视听、操作性和游戏性等，甚至甩掉“游戏”这个字眼，而把自己定位在虚拟社区之上。换句话说，第三代网络游戏的精髓在于它的社会系统。《魔兽世界》是属于“第三代网络游戏”的MMORPG。因为《魔兽世界》在许多方面都已经撇开了“第二代网络游戏“的弊端，加如了去多丰富的新元素。一来《魔兽世界》能让玩家们不会让玩家停留在无趣的砍杀中，玩家在游戏中战斗更多的将体验到合作的乐趣。它赋予玩家以更多的创造力和归属感，例如鼓励玩家之间组成更紧密的群体、社区或国家。《魔兽世界》的任务系统将结合许多有趣的元素：故事内容、动态事件和灵活的奖励系统。《魔兽世界》在社会系统上，即强调虚拟的社交体验，也强调交互方式的多样化。玩家在线时间越长，所体验到的乐趣将越多，而不会因此而感到枯燥。可以是说，《魔兽世界》是一款很人性化的游戏。1.3按阶段分解从《魔兽争霸》到《星际争霸》，再到《暗黑破坏神》，凡是暴雪公司出品，那就必然成为经典，决不仅仅是因为他们走在前列的技术和令人耳目一新的系统，更为主要的是他们深刻的文化底蕴。这一点尤其体现在魔兽系列中，古老而神秘的北欧传说撰写了魔兽的历史。其影响力不容忽视，《魔兽争霸》系列的成功发售，可以说给《魔兽世界》的登场奠定了坚实而丰富的舞台。同时，作为运营商的九城也是一个有着丰富网络游戏营销经验的团队。从其下产品《奇迹》的成功运营上就可以吸收到很多经验。以上两点可以说为《魔兽世界》的发售及运营创造了不错的前提条件，《魔兽世界》不同于现在我们所看到的韩国“泡菜模式”的网络游戏，它的战略计划必需是长线的，3－5年或者更长，这一点上大大不同于目前市场上的大部分网络游戏。但毕竟游戏品质是好的，而我相信玩家也会越来越成熟的去分辨和接受更好品质的游戏。根据以往的市场经验，好品质的游戏其生命力时相当长的。《魔兽世界》网络游戏营销推广方案-4-《魔兽世界》的初期前景可能不被看好，但是目光放远一点就会发现它的登陆中国是对整个中国游戏产业产生巨大影响的一件事，不管是从市场上还是理念上。在游戏的导入期，巨额的资金消耗在所难免，但是高投入如果能换来长久的高回报却是一笔好买卖，Blizzard的游戏众所周知以内涵和耐玩度级高著称，先列已经有很多，玩家自身也都非常清楚。这种投入决非是在冒险，而是给自己一个机会。我们争取在2004年第三季度进行测试。在两个测试阶段，能够吸引一部分“主力”玩家，尤其在公测阶段，由于没有经济上的顾虑，是一个反映游戏性接受程度的机会，可以为长远发展的可行性分析提供一定条件。具体的几个阶段目标如下：2004年底至2005年第二季度，争取使日平均在线人数达到40－60万。2005年第三季度以后的两年内，不断扩大市场分额，争取在同类产品（即mmorpg）占有50％－60％的市场分额。在4－5年时间内，通过娱乐媒体，周边轻工发展的共同促进，使《魔兽世界》形成其独特的游戏文化，尽可能延长游戏周期。1.4按地域分解由于《魔兽世界》高额的代理费和其服务器的高成本（根据Blizzard对服务器要求是那种惠普8路的服务器，这种服务器的投资平均价格是在15万美金一台，3台这种服务器加一台NAS为一组，总投入在一组服务器60万美金，而一组服务器支持的平均在线人数为6000人。）都是史无前例的。这就决定了这一网络游戏的消费是相对较高的。2003年全国十大城市(即上海、北京、天津、广州、重庆、武汉、南京、沈阳、西安、哈尔滨)人均可支配收入平均水平首次超过万元，为10448元，高出全国平均水平23.3%。因此，我们将市场重点放在这几个经济比较发达的区域和城市，服务器的架设也都在这些地区。而全国近100个二级城市也是一个可观的市场，而且预计在今后的一两年里这些地区的网吧的电脑将逐渐更新。这将为《魔兽世界》的提供更广阔的市场。另外我们应该注意到，网络游戏具有高度的地域集中性，因此，在各个地方加大推行及宣传力度的同时，也要注意观察消费群体主要集中的城市作为运营中期的重点巩固对象。《魔兽世界》网络游戏营销推广方案-5-第二部分市场研究2.1自身研究2.1.1产品研究游戏名称：原名：ＷorldofＷarcraft中文译名：魔兽世界开发公司：暴雪娱乐公司BLIZZARD游戏类型：3D-MMORPG官方网站：背景介绍：暴雪的魔兽系列的幻想世界首现于1994年的《魔兽争霸：兽人与人类》，并在一年后推出的续集《魔兽争霸II：黑暗之潮》中深入人心--美丽的艾泽拉斯大陆硝烟四起，坚定的人类战士殊死抵抗着野蛮的兽人军队。在传统的魔兽争霸游戏中，玩家扮演的是指挥官的角色，在战场的上空鸟瞰着这场惨烈的战争，并指挥自己的部队用鲜血和刀剑夺取胜利，而在WOW中，玩家将作为一个普通人，生活在艾泽拉斯大陆上，亲身体验这个世界并感受它的一切。《魔兽世界》的开发可以说是缘起于97年。当时暴雪正在策划根据“魔兽争霸”的主题制作一款冒险游戏，这就是胎死腹中的《魔兽冒险》。比尔·罗珀本人对于这款游戏非常喜欢，不过这款游戏却是由位于俄罗斯圣彼得堡的AnimationMagic开发的。就在98年5月游戏即将完成之时，这款游戏由于无法达到暴雪3A级的评估标准而被无限期搁置了。理由是当时的冒险游戏都开始向3D转化，2D的《魔兽冒险》销售前景非常黯淡。《魔兽冒险》就这样被暴雪雪藏了两年。另一方面，玩家依然期望着能够以类似冒险游戏的方式更加深入的融入《魔兽争霸》的世界中。2000年《魔兽冒险》的概念再次被提出。在《魔兽争霸3》的开发过程中，暴雪积累了相当丰富的3D游戏开发经验，于是他们准备将玩家带入一个全3D的魔兽世界中，为了让玩家的互动体验更为真实，他们选择了MMORPG的题材，这款游戏被命名为《魔兽世界》。游戏画面：在游戏画面上，《魔兽世界》展现给玩家的是一个精美的全3D的人物及场景，并且支持第一人称和第三人称视角的切换，玩家可以根据需要任意转动视角。。《魔兽世界》采用全新3D引擎开发，画面十分华丽，尤其是逼真的光影效果更增添画《魔兽世界》网络游戏营销推广方案-6-面质感。此外游戏中的地形、建筑物都采用真实比例制作，不管是巨大的参天古木、冰天雪地的北方冰原，还是热闹的城镇、充满历史遗迹的英雄石像大街...等，都给玩家逼真的视觉震撼。其中的天气状况采用是既时演算的，不管是朝阳喷薄而出还是空中飘浮的云彩都细致入微，同样的，游戏中的湖水、海水都像真的一样。白天和晚上的光线明暗变化也将直接影响到地面上的一切。任务系统：《魔兽世界》共分8个种族两大对阵营，有9种不同职业。在职业的安排上，有些职业是所有种族共有，有的只有相应的几个种族才能拥有。每个种族都有其相应的任务。暴雪陪有专门的任务设计小组将不断创造新的任务、地图、怪物等，让玩家持续不断体验新的冒险。WOW中的任务系统简单明了，任务目标、完成任务的奖励和将会遇到的危险都一目了然。暴雪采用了细致的方法，他们并不空手坐等玩家自己来创建社区和内容，而是一丝不苟地往世界中添加了各式各样的任务。冒险中会遇到两种地下城：小型地下城[MicroDungeons]和世界地下城[WorldDungeons]。在一片大陆的各个角落分布着不下一百座小型地下城，其规模从狭小到巨