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112020杭氏定心丸2020杭氏定心丸杭建平编2020.7222020杭氏定心丸332020杭氏定心丸第一章战略与战略管理第一节公司战略的基本概念【知识点】公司的使命与目标【考点】公司的使命（★★，选择题，理解熟悉为主，不用背）公司目的（熟悉原文）·营利组织，其首要目的是为其所有者带来经济价值，其次的目的是履行社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。·非营利组织，其目的是提高社会福利、促进政治和社会变革。公司宗旨（熟悉关键词，理解）公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。——我们是干什么的！经营哲学（熟悉关键词，理解）经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。【知识点】公司战略的层次（★★，选择题，理解熟悉为主，不用背）战略层次关键词（理解熟悉）总体战略（公司层战略）经营领域，配置资源业务单位战略（竞争战略）竞争职能战略（职能层战略）效率。协同作用很重要第二节公司战略管理【知识点】战略管理过程（★，选择题，理解熟悉为主，不用背）（1）制订战略选择方案。根据不同层次管理人员介入战略分析和战略选择工作的程度，可以将战略形成的方法分为三种形式，三种方法的主要区别在于在战略制定中对集权与分权程度的把握不同。自上而下的方法先由企业总部的高层管理人员制定企业的总体战略，然后由下属各部门根据自身的实际情况将企业的总体战略具体化，形成系统的战略方案自下而上的方法在制定战略时，企业最高管理层对下属部门不做具体规定，而要求各部门积极提交战略方案。企业最高管理层在各部门提交的战略方案基础上，加以协调和平衡，对各部门的战略方案进行必要的修改后加以确认上下结合的方法企业最高管理层和下属各部门的管理人员共同参与，通过上下级管理人员的沟通和磋商，制定出适宜的战略（2）评估战略备选方案——评估备选方案通常使用三个标准：一是适宜性标准：优势，劣势，机会，威胁；二是可接受性标准：利益相关者；三是可行性标准：战略收益、风险和可行性分析的财务指标。【知识点】战略变革管理【考点】战略变革的涵义（★★，选择题，理解熟悉为主，不用背）战略变革的发展阶段阶段名称关键词总结典型案例线索连续阶段基本上没有发生大的变化，仅有一些小的修正主业未变渐进阶段发生缓慢的变化。可能是零打碎敲性的，也可能是系统性的主业未变，根据环境变化（例如新技术）进行适度调整不断改变阶段呈现无方向或无重心的特点尝试新业务442020杭氏定心丸全面阶段在一个较短的时间内、发生革命性或转化性的变化确定新的发展方向，组织结构、人员等全面调整【考点】战略变革的类型（★★★，重点内容，选择题＋主观题，案例分析）变革的类型（背）具体内容（不用背，理解即可）技术变革涉及企业的生产过程，包括开发使之有能力与竞争对手抗衡的知识和技能。涉及工作方法、设备和工作流程等技术产品和服务变革企业产出的变革。包括开发新产品或改进现有产品结构和体系变革企业运作的管理方法的变革。包括结构变化、政策变化和控制系统变化人员变革企业员工价值观、工作态度、技能和行为方式的转变。确保职工努力工作，完成企业目标【考点】企业战略变革的主要任务（★★，主观题冷门，案例分析，背关键词）1.调整企业理念。2.企业战略重新进行定位。3.重新设计企业的组织结构。【考点】战略变革的实现（★★★，重点内容，选择题＋主观题，案例分析）1.变革的支持者推进战略变革的步骤（未出现过考题，主观题冷门点）（1）高级管理层是变革的战略家并决定应该做什么。（2）指定一个代理人来掌握变革。（3）变革代理人必须赢得关键部门管理人员的支持。（4）变革代理人应督促各部门管理人员立即行动起来，并给予后者必要的支持。2.变革受到抵制的原因与实现障碍原因（1）生理变化。——工作模式、工作地点的变化造成。（2）环境变化。——工作环境（3）心理变化。实现障碍（于公于私）（1）文化障碍。——于公（2）私人障碍。——于私。①习惯。②变革对个人收入的影响可能相当大。③对于未知的恐惧降低了人们学习新技能和程序的意愿和兴趣，因为他们可能缺乏自信去迎接新的挑战。④选择性的信息处理。3.克服变革阻力的策略变革的节奏变革越是循序渐进，就越有更多的时间来提出问题和解决问题。如果得到大多数员工的关注和支持，变革在计划和实施阶段的阻力将会降低。变革的管理方式鼓励冲突领域的对话。为员工提供针对新技能和系统应用的学习课程。鼓励个人参与。变革的范围考虑采用变革范围比较小的方式。552020杭氏定心丸第二章战略分析第一节企业外部环境分析【知识点】宏观环境分析（PEST分析）（★★★，重点内容，选择题＋主观题，理解熟悉为主，不用背）宏观环境要素主要分析内容政治法律环境因素政治因素企业所在国家和地区的政局稳定状况政府行为对企业的影响执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性各政治利益集团对企业活动产生的影响法律因素（略）经济环境因素社会经济结构经济发展水平与状况：国内生产总值（GDP）、人均GDP和经济增长速度。其他经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等）经济体制宏观经济政策：财政政策（财政收入、财政支出）和货币政策（存贷款利率、存款准备金等），以及收入分配政策和对外经济政策其他经济条件（例如工资水平、供应者及竞争对手的价格变化）社会和文化环境因素人口因素：企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。对人口因素分析的指标：结婚率、离婚率、出生率和死亡率、平均寿命、年龄地区分布、民族性别比例、教育水平和生活方式的差异等社会流动性消费心理（有不同分类，例如：从众、求异、攀比、求实；理智、冲动）生活方式变化文化传统价值观技术环境因素【知识点】产业环境分析【考点】产品生命周期（★★★，重点内容，选择题＋主观题，背）导入期成长期成熟期衰退期662020杭氏定心丸产品技术特点产品质量有待提高。产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能会出现问题。销量产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。产品销量上升，产品的销售群已经扩大。消费者对质量的要求不高。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。市场巨大，但已经基本饱和。客户对性价比要求很高。成本产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高。广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。生产稳定，局部生产能力过剩。产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。利润产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。产品价格最高，单位产品净利润也最高。产品价格开始下降，毛利率和净利润率均下降，利润空间适中。产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。竞争企业的规模可能会非常小。只有很少的竞争对手。市场扩大，竞争加剧。竞争者之间出现价格竞争。有些竞争者先于产品退出市场。经营风险非常高。仍然维持在较高水平，但有所下降。进一步降低，达到中等水平。进一步降低。战略目标扩大市场份额，争取成为“领头羊”。争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。首先是防御，获取最后的现金流。战略路径投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。提高效率，降低成本。控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略，尽早退出。【考点】产业五种竞争力（★★★，选择题＋主观题，背标题，理解细节线索）1．五种竞争力分析（重点内容）（1）潜在进入者的进入威胁决定进入壁垒高度的主要因素结构性障碍波特的观点规模经济、产品差异、资金需求、转换成本、分销渠道、其他优势及政府政策贝恩的观点规模经济——成本现有企业对关键资源的控制（表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制）现有企业的市场优势品牌优势：主要表现为产品的差异化政府政策：政府的限制或禁止行为性障碍（或战限制进入定价（降低价格）772020杭氏定心丸略性障碍）进入对方领域（2）替代品的替代威胁（3）供应者、购买者讨价还价的能力买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小购买者集中度高，议价能力强购买者业务量大，议价能力强供应者集中度高，议价能力强产品差异化程度与资产专用性程度供应者的产品存在着差别化，议价能力强供应者的产品是标准化产品，议价能力弱供应者的产品存在替代品，议价能力弱供应者的产品高度专用化，议价能力强纵向一体化程度购买者实行部分一体化或存在后向一体化的现实威胁，议价能力强供应者表现出前向一体化的现实威胁，议价能力强信息掌握的程度购买者充分了解需求、实际市场价格，甚至供应者的成本等方面信息时，购买者将处于更为有利的位置如果供应者充分地掌握了购买者的有关信息，了解购买者的转换成本（即从一个供应者转换到另一个供应者的成本），也增加了讨价还价的能力，并在购买者盈利水平还能承受的情况下，拒绝给予提供更优惠的供货条件【注意】劳动力也是供应者的一部分，他们可能对许多产业施加压力。经验表明，短缺的、高技能雇员以及紧密团结起来的劳工可以与雇主或劳动力购买者讨价还价而削减相当一部分产业利润潜力（4）产业内现有企业的竞争产业内现有企业的竞争影响因素产业内有众多的或势均力敌的竞争对手产业发展缓慢顾客认为所有的商品都是同质的产业中存在过剩的生产能力产业进入障碍低而退出障碍高2.对付五种竞争力的战略（主观题冷门点）首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。其次，公司必须识别在产业的哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少一点。——集中化战略最后，公司必须努力去改变这五种竞争力。公司可以通过与供应者或购买者建立长期战略联盟，以减少相互之间的讨价还价；公司还必须寻求进入阻绝战略来减少潜在进入者的威胁等等。【考点】成功关键因素分析（★，选择题，尽量兼顾，熟悉文字，不用背）随着产品生命周期的演变，成功关键因素也发生变化。表产品生命周期各阶段中的成功关键因素（简单阅读，应对个别选择题）阶段方面投入期成长期成熟期衰退期市场广告宣传，争取了解，开辟销售渠道建立商标信誉，开拓新销售渠道保护现有市场，渗入别人的市场选择市场区域，改善企业形象生产经营提高生产效率，开发产品标准改进产品质量，增加花色品种加强和顾客的关系，降低成本缩减生产能力，保持价格优势882020杭氏定心丸财力利用金融杠杆集聚资源以支持生产控制成本提高管理控制系统的效率人事使员工适应新的生产和市场发展生产和技术能力提高生产效率面向新的增长领域研究开发掌握技术秘诀提高产品的质量和功能降低成本，开发新品种面向新的增长领域【知识点】竞争环境分析【考点】竞争对手分析（★★，选择题为主，记住四个角度名称，熟悉其余文字，适当理解，不用背）【考点】产业内的战略群组（★★★，重点内容，选择题＋主观题，背标题）战略群组分析的意义【知识点】国家竞争优势（钻石模型）分析（★★★，重点内容，选择题＋主观题，案例分析，背四个要素名称）钻石模型四种要素解释说明（不用背，熟悉）生产要素第一种分类：992020杭氏定心丸初级生产要素：天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等。高级生产要素：现代通讯、信息、交通等基础设施，受过高等教育的人力、研究机构等。第二种分类：一般生产要素专业生产要素：高级专业人才、专业研究机构、专用的软、硬件设施等需求条件内行而挑剔的客户。预期性需求。需求规模相关与支持性产业相关和支持性产业（上游产业）与优势产业是一种休戚与共的关系企