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万家乐广告策划1万家乐广告策划2前言本策划小组通过对万家乐新产品的研究和对南京市场的调研，策划了万家乐新鲜氧热水器在南京市场的广告宣传活动。现提交广告活动策划书文本。本策划包括市场分析、SWOT分析、广告策略、媒体策略、广告计划、行销建议、广告预算、效果评估、附表等组成部分，全面涵盖了本次策划活动的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。万家乐广告策划3万家乐广告策划4市场分析一、行业综述1.行业背景目前，热水器行业出现大而多的局面，发展趋势呈现出以电热水器为主导，燃气热水器为辅助，太阳能热水器为补充，三者互相共生。在目前的热水器行业中，海尔、阿里斯顿、A.O史密斯专注于电热水器，而万和、万家乐、林内等企业则致力于燃气式热水器，皇明、亿佳能、清华阳光等则重在太阳能热水器。2.燃气热水器行业特征目前燃气热水器市场总体特征主要有：（1）市场集中度低、品牌分散，缺乏一个领军人物。（2）产品同质化倾向严重，缺乏独特的产品特点。（3）燃气热水器产品已经进入衰退成熟期阶段。（4）产品结构多元化。万家乐广告策划53.燃气热水器市场潜力2004年我国城市居民家庭拥有热水器比率：燃气热水器：57.4％电热水器：31.3％太阳能热水器：11.3％当前城市家庭热水器的普及率已达到75.1％。调查表明，在未来几年内，我国热水器市场年增长率将保持在6％左右，城市热水器的需求量将达4660万台。以下是一份网上调查：(数据来源：万家乐网站)调查项目：如果你现在需要一台热水器，你打算购买哪一类型？共收到投票：4296张统计截止日期：2005-4-1715:06:17产品票数百分比燃气热水器198146.11%电热水器145433.85%太阳能热水器59413.83%其它2676.22%分析结果：目前燃气热水器在热水器市场中还有很大的销售潜力。万家乐广告策划6二、南京市场环境1．南京燃气热水器的市场状况：经市场调查，我们总结出各品牌热水器在南京市场上的市场份额，如下表:分析结果：目前，南京燃气热水器市场上，玉环作为南京本土品牌占有最大市场份额，其次是万和、万家乐和华帝。但是，玉环在经历了合资解体风波后元气大伤，其企业内部次序无法在短期内恢复，其品牌标识也早已跟不上潮流，十分陈旧。万家乐广告策划72．南京市场燃气热水器的消费潜力2004年，居民消费水平显著提高：南京城市居民家庭年均总收入12388.95元，同比增长13.8%城市居民家庭年均消费支出8349.67元，同比增长8.1%。市场调查结果显示，有94.2%的人表示在有条件的情况下喜欢家庭洗浴。随着生活水平的提高，将有越来越多的家庭成为热水器的购买者和使用者。国家“西气东输”政策的落实，为南京市提供了优质低价的燃气能源，05年南京市居民燃气用户将再增加18万户。分析结果：近几年内南京市的燃气热水器将会出现消费新高，有很大的市场潜力。万家乐广告策划8三、万家乐公司概况万家乐燃气具有限公司是中国乃至东南亚最大的燃气具生产基地。目前，公司具有年产燃气热水器200万台、燃气灶具150万台、电热水器50万台、太阳能热水器10万台的生产能力。投产至今，已有超过2000万家庭是万家乐的忠实用户，在全国设有35个销售区域、3000多个销售终端。据国家统计局监测，“万家乐”牌燃气热水器销量连续十六年蝉联全国第一，占据全国热水器市场三分之一份额。四、万家乐在南京市场的现状（见上图）由以上图表来看，万家乐在南京热水器市场的市场份额不到10%，远远落后于占据第一位的玉环；并且，万家乐的消费者所处年龄层偏大。这主要与以下几个因素有关：（1）南京热水器市场竞争激烈。（2）万家乐产品的宣传推广不足。（3）万家乐销售网络不健全，终端形象差。万家乐广告策划9五、万家乐产品分析：1.产品特征的分析采用“太空银”材料；太空点阵拉丝面板设计，不留手印；特有的新鲜氧通道———人性化的对流呼吸系统，将燃烧后的废气全面排除到室外，从室外吸入新鲜空气，环保、健康、安全多重安全保护装置。2.品形象的分析“万家乐，乐万家”的万家乐品牌给人以欢乐的、温馨的“家”的感觉。但从走访市场的情况来看，消费者对“万家乐”拟人化描述中，万家乐是“一个专一的人”、“一个性格乐观的中年人”、“一个快乐的老人”等。分析结果：家和欢乐是万家乐品牌的核心价值，但品牌形象正在不断地老化。3.品生命周期的分析目前，燃气热水器销售量逐步下降，消费者逐渐转向电热水器和太阳能热水器。行业产品过剩，竞争加剧，各品牌燃气热水器竞争者之间，都有自己特定的目标客户，市场份额变动不大，突破比较困难。分析结果：燃气热水器产品已经进入衰退成熟期阶段。万家乐广告策划10六、竞争对手分析1.争对手界定（见上表）：目前万家乐燃气热水器在南京市场上的主要竞争品牌是：玉环、万和和华帝。2.万家乐与主要竞争者的比较品牌比较项万家乐万和华帝玉环产品优势比较1.用“太空银”材料2.部采用特有的新鲜氧通道3.重安全保护系统装置1.新设计燃烧器，热交换器，高效节能2.薄型外观厚度为124mm3.先的环保与安全性能1.构新颖造型美观2.防腐特性3.有故障检测功能本地产品，区域知名度、忠诚度较高品牌知名度知名度61%知名度52%知名度42.6%知名度79.3%品牌美誉度玉环万家乐华帝万和广告投放南京市场几乎没有广告投放在南京广告投入少，以报纸广告为主在南京广告投入少，户外广告为主在南京广告投入少，曾做过电视广告市场生动化（南京市场）1.柜台小、位置偏僻2.柜台与其他品牌合用3.POP广告混乱1.柜台大、位置显眼2.柜台属于本品牌专用3.POP广告统一1.柜台位置显眼2.柜台多是与其他品牌合用商场专柜少无专门销售员万家乐广告策划11七、消费者分析：1.据调查，万家乐燃气热水器的现有消费者构成及群体特征，如下表：万家乐广告策划122.标消费者界定：根据现有热水器消费市场分析，可将目标消费者分成两类：（1）20-35岁尚未购买热水器的消费群（2）现有用户中准备更换热水器的消费群3.标消费者群体特征：万家乐广告策划134.标消费者消费行为特点：（1）消费者购买热水器的决策之前获取信息的方式，如下表：由上图可以看出，消费者购买热水器的决策之前获取信息的主要方式是：朋友推荐、卖场人员推荐、广告宣传。万家乐广告策划14（2）消费者购买热水器时所选择的商场类型，如下表：由上图可以看出，83.3%的消费者会在综合性商场和五星、苏宁购买热水器。因此，此类商场是热水器产品的铺货重点。（后期活动）万家乐广告策划155.目标消费者消费习惯：（1）20%～35%尚未购买热水器的消费群体的消费习惯：①时尚、感性化、体验个性；②注重品牌，价格敏感度低；③购物时购买介入程度较低，多属冲动性购买。（2）现有用户中准备更换热水器的消费群体的消费习惯：①计划性、有长远眼光；②理性化、求实、节约；③有购物和使用热水器的经验；④购买介入程度高。万家乐广告策划16SWOT分析：强势：1.品牌强势：“万家乐，乐万家”的广告口号已深入人心，有相当的品牌知名度；2.产品强势：最新采用“太空银”铂晶材料，推出新鲜氧系列产品，这是竞争对手所没有的。弱势：1.定位不准：原定位在中高档用户，但经调查，中低档用户为燃气热水器的主要消费者。2.广告宣传不够：没有针对细消费市场发布广告，宣传力度不够。3.市场生动化不好：销售柜台小，位置偏僻且多与其他品牌合用；POP广告风格单一，挂贴混乱。机会：1.资源机会：“西气东输”给南京提供了优质低价的燃气资源，可能带动燃气热水器的热销。2.市场机会：南京有较多的需要更换热水器的用户；南京高校多，具有较大的潜在消费者群。万家乐广告策划17威胁：1.品牌形象老化：经调查，万家乐品牌在年轻人中的知名度较低，品牌形象也开始老化。2.行业威胁：燃气热水器进入衰退成熟期，且目前燃气热水器行业竞争激烈；3.代替品威胁：电热水器和太阳能热水器开始逐年热销。USP：1．欢乐的、温馨的家情结；2．新鲜氧系列燃气热水器的自然健康。万家乐广告策划18广告策略：一、产品定位策略（1）原有产品定位分析原有的宣传点概念比较模糊，冲击力较弱。其新鲜氧产品内涵不明确，无法确立本产品的优势。（2）确立本产品定位保持浴室空气新鲜、自然、健康的新一代新鲜氧燃气热水器。二、广告目标研讨及决策（1）知名度目标：万家乐品牌原有知名度61%，通过形象广告宣传提高到76%；新鲜氧产品原有知名度为17%，通过产品广告宣传提高到50%。（2）广告说服目标：通过企业形象的影视广告，让消费者接受万家乐“家+健康+欢乐”的品牌新形象；通过新产品平面广告宣传，让消费者接受新鲜氧热水器的“空气自然健康，沐浴随心所欲”的产品新概念。（3）实际的销售目标：通过提升企业形象和新产品的推广，把万家乐新鲜氧热水器在南京市场的销售量提高5%。万家乐广告策划19三、广告诉求策略（1）广告诉求对象20%～35%尚未购买热水器的消费群，现有用户中准备更换热水器的消费群。（2）广告诉求重点自然的、健康的、家的、欢乐的。（3）广告诉求方法：用万家乐“健康欢乐，生生不息”的新形象宣传，诉求健康、家和欢乐的新理念；用新鲜氧“空气自然健康，沐浴随心所欲”的产品宣传，诉求自然健康的卖点。四、广告表现策略1．广告主题：（1）品牌形象影视广告主题：家+健康+欢乐。（2）新产品推广平面广告主题：空气自然健康，沐浴随心所欲。2．广告创意概念：（1）品牌形象影视广告创意概念：“健康欢乐，生生不息”。（2）新产品推广平面广告创意概念：“空气自然新鲜，想怎么呼吸就怎么呼吸”。万家乐广告策划203．广告创意说明：（1）品牌形象影视广告创意说明：篇名：《跑步篇》创意说明：家、欢乐是原有万家乐品牌的核心部分，但其也有品牌老化的问题。由此，我们保留家和欢乐的原有品牌价值，再加上健康的新因素，塑造一个“家+健康+欢乐”的品牌新形象。其中，以“健康欢乐，生生不息”为宣传概念，既强调万家乐给消费者带来无穷的健康和欢乐，又强调万家乐为此目标而生生不息的奋斗，以此提升其品牌形象。同时，借助十运会这个事件，设计以跑步运动为主题的影视广告片。（2）新产品推广平面广告创意说明：篇名：《闷闷不乐篇》创意说明：针对消费者沐浴时的感受：闷、呼吸不畅、担心浴室内空气会有害健康。在平面广告中，我们着重宣传新鲜氧燃气热水器“特有的新鲜氧通道，人性化的对流呼吸系统”所带来的浴室内空气的新鲜、自然和健康。主张人们告别闷闷不乐，选择新鲜氧，享受沐浴时随心所欲，想怎么呼吸就怎么呼吸的快乐体验。万家乐广告策划214．具体广告表现：（1）品牌形象影视广告《跑步篇》在作品中，以跑步为场景，表现一少年跑步，接着慢慢长大，并结婚生子，全家人一起跑步，一直到少年老去。画面转向他的儿子继续跑步，娶妻生子，把这个健康的生活习惯延续下去。以此表现万家乐“家庭健康欢乐和生生不息”的品牌新形象。针对南京市场，晨跑环境选在玄武湖绕湖公路，加强在当地的亲和力。长度：20秒（2）新产品推广平面广告《闷闷不乐篇》作品中从正反两方面表现新鲜氧的“空气自然新鲜，想怎么呼吸就怎么呼吸”的产品概念。首先表现一位男子沐浴时，由于浴室内空气不够自然新鲜，而呼吸不畅，闷闷不乐的样子，告诉人们没有新鲜氧时沐浴的不快乐。从而表现新鲜氧的“空气自然健康，沐浴随心所欲”的快乐体验。万家乐广告策划22媒体策略一、媒体选择策略：1．媒体投放时间：2005年8月—2006年1月2．选择媒体：电视媒体和户外媒体电视：南京新闻综合频道《精品剧场》栏目户外媒体：车身、候车亭、车内的全方位广告媒体。3．媒体目标：（1）用电视媒体广告，提高知名度和美誉度，提升万家乐的品牌形象（2）用户外媒体宣传新产品，促进新产品的销售万家乐广告策划234．媒体选择理由：（1）电视媒体:南京新闻综合频道《精品剧场》栏目a南京广电系统与央视广电系统、江苏广电的比较优势：万家乐广告策划24分析结果：南京广电总台系统在南京地区电视媒体市场占较大份额，与央视、江苏广电总台系统相比占绝对优势。b南京地区主要电视频道触及率对比：万家乐广告策划25分析结果：