解读中国移动的品牌推广

解读中国移动的品牌推广2004年8月27日中国移动品牌架构整体品牌组成架构中国移动全球通动感地带神州行移动省公司地方品牌校园计划企业品牌主品牌子品牌资费套餐亲情计划……全球通VIP俱乐部移动定制手机MO手机上网12590语音杂志企业阶段性重点业务客户品牌生意来源解读全球通M-ZONE神州行本地品牌新增市场低端消费普及年轻消费普及存量市场新时空如意通UP新势力小灵通如意通小灵通客户品牌传播架构资费中国社会的基础力量中国社会的新生力量全球通GoTone年轻人的通信自治区灵活便捷的移动生活新业务、资费服务、回馈、业务中国社会的中坚力量追求自我实现取得人生优势神州行动感地带M-Zone中国移动通信畅享移动新生活解读全球通2001年的推广策略，侧重于全球漫游的业务推广，缺乏品牌形象推广2002年，侧重于品牌形象的树立–专业，品质，成功和可信赖。但消费者感觉与中国移动的企业品牌形象有些重合。2003年的广告，侧重于业务产品和服务推广（MMS，VIP俱乐部机场服务，跨区服务，大客户服务，1860人工服务等），赋予全球通’享受、尊贵‘的品牌形象。2001年2002年2003年无统一的品牌口号，广告手法/风格不统一、欠整体主题性，导致品牌个性欠鲜明全球通品牌传播存在的问题全球通目标客户定位年龄注重享受、身份、地位，用“VIP俱乐部”满足其需求，做好一对一服务经济条件低于中产，但具有中产的价值取向，有潜力，要吸纳。如“小资”中产阶级全球通定位于中产阶级：社会的中坚力量，有巨大的发展潜力，是品牌生命力的源泉。他们有自由、民主的价值观，积极向上，进取，对前景乐观，务实稳健，工作多于生活，追求生活质量、品位、情趣，生活舒适，但不必豪华2530354045吸纳吸纳收入•还没有自己的财产、房子或车和定型的事业•独立收入，迈入独立生活,迈向中产•“闯”天下，“创”业•挣下自己的财产，事业有成，中产的核心•但有更高的目标•获取，争取更多•“而立之年”•家庭，事业，身份•成就受人尊重•体验，自我实现•中产的高级境界岁2330354050初生牛犊进取者成就者找出可以涵盖他们的普遍共性传播核心目标受众最具代表性和扩展力的群体品牌传播针对的核心人群－－进取者进取者内心洞察总结•我生逢其时，这是一个令人兴奋的时代，梦想，进步是这个时代的主题–一路走来，适应着这个极大丰富的、快速变化的、难以预期的周遭世界，心慰的是，我现在拥有了属于自己的事业和生活–今天的成就和享受是自己一路拼搏挣来的，但面临着不确定的明天，我不敢停顿，我的危机感来自于有一天，我可能会落入较低阶层–因此，我心中有一个确定的信念：未来会更好，必须这样–我能感到，并且愿意被一个更大的理想，更高的目标号召；我要不断追求，向前冲•移动通讯是我生活中不可缺少的一部分，它潜入了我生活的方方面面，一如食物和氧气一样离不开。•它连接了无限可能和体验，它一直在创新、向前，很未来，很神奇，能帮我；它是我与时俱进的工具和象征，我必须拥有它，用好它全球通整体品牌传播策略1.品牌上建立共享的信仰和价值观：从市场份额/MARKETSHARE，转向心灵份额/SHAREOFMIND•我们（全球通和全球通人）拥有–共同的价值观，追求，梦想和信仰–以及实现它的能力•全球通不是卡，或者号码，而是与客户同步的价值观和态度2、传播内容上强调服务/业务带给客户的经验/利益：•一个真正的客户品牌应把自己投射到客户的使用/参与的经验中•从不惜一切代价取得新客户，到关注客户感受和客户满意度•从发展短期交易，到客户终身价值的维护3、在传播手段上与，以大众传播手段诉求普通全球通客户，以VIP计划CRM活动对VIP客户进行一对一传播。品牌核心价值自我实现，追求品牌核心价值是品牌的DNA，反映了品牌的内在精神，可以触动消费者的内心世界并取得共鸣，能够提供给消费者更多更深层次不可量化的满足。品牌口号•全球通在我生活中不可或缺，令我做每一件事都游刃有余，胸有成竹；•全球通帮助我不断拓展我的优势资源，并鼎力助我将个人潜力变成能力，它是我不断向前，追求自我实现的坚实助推者；•全球通将它的优势转化成我的胜势，站在它的肩膀上，我可以看到更大、更远、更广阔的无限视野，我可以轻松地掌控每一步，赢得美好未来.这个口号是从功能优势出发而提升的、紧扣品牌核心价值，与客户心理需求的共鸣（看好未来）未来在我手中品牌口号是品牌核心价值的体现和表达，传达出品牌态度。•品牌核心创意点“我能”是品牌传播活动、特别是广告创意发想的动力和出发点•品牌核心创意点衍生成为视觉化符号，在与客户的沟通中更清晰、直观的表达品牌态度，帮助客户理解“未来在我手中”的品牌口号辅助视觉符号从全球通用户角度讲话，是平等的、有共鸣的“我能”是…“我能”不是…从全球通角度讲表现的是用户的自信心态、行为全球通的业务说明在应用上是独立的不应有任何后缀词•它紧紧扣住了全球通塑造客户品牌的大目标•它回答了社会洞察和消费者洞察，它蕴含着深刻的态度与价值观•她展现了全球通品牌的魅力•它体现了一个领导品牌的姿态品牌核心创意点品牌传播调性•积极－有清晰的生活目标，希望丰富多彩的生活，积极进取•掌控－通过对创新科技的运用，追求效率，实现对生活的掌控•品位－自我认同，有时代感，追求格调和品位积极掌控品位品牌调性用于规范广告创意、媒体投放选择、促销、公关等所有品牌传播活动的风格主题传播•选取“全球通”用户，进行“英雄演绎”–他们并非显贵，但是积极、进取的典范–以他们真实的故事，展现全球通“追求自我实现，取得人生优势”的主张•沟通品牌与用户共有的态度，业务、服务的支撑隐性•战术层：–配合2004年奥运中国奥运军团夺金热门人物资费中国社会的基础力量中国社会的新生力量全球通GoTone年轻人的通信自治区灵活便捷的移动生活新业务、资费服务、回馈、业务中国社会的中坚力量追求自我实现取得人生优势神州行动感地带M-Zone中国移动通信畅享移动新生活重塑形象，提升普通全球通用户的认同感业务层广告•以“全球通”用户生活中的关键时刻，展现新业务作为配角、助力，使他们的人生取得优势•借助重要社会话题，基于无线数据内容，创造品牌热点产品向往所演示的生活，关注产品，提高使用率资费中国社会的基础力量中国社会的新生力量全球通GoTone年轻人的通信自治区灵活便捷的移动生活新业务、资费服务、回馈、业务中国社会的中坚力量追求自我实现取得人生优势神州行动感地带M-Zone中国移动通信畅享移动新生活“动感地带”诞生的战略背景•移动通信行业的竞争尚基于技术、产品与价格面的竞争后付费预付费G网后付费G网预付费CDMA网络开始客户细分，引入“客户品牌”竞争，率先进行市场精耕细作“动感地带”诞生的战略背景•年轻人对移动通信市场的重要性–一个有趣的数学表达式：18岁开始使用移动网络38岁开始使用移动网络-多使用20年，创造更多价值-随着自身成长，消费能力增加-更积极的尝试使用新业务1838年轻用户群体在移动通信方面的使用特性其他用户（25岁以上）年青用户（15-25）“通过移动服务，我希望我的生活能够更加自由自在、随心所欲”“我希望移动服务能让我的生活中出现更多新奇有趣的事情”“我希望通过移动服务探索我感兴趣的领域，了解各方面的信息”“我的将来充满变数，我想变得让自己更满意”“通过移动服务，我希望能掌控我的生活和工作”“我希望移动服务能帮助我避免突发事件带来的影响”“我希望移动服务能帮助我维持我生活和工作的稳定状态”“我现在的生活比较稳定安逸，将来也不会有多少变化”自由探索学习认知兴奋未来不确定追求改善掌控维持成型的平静生活稳定满意现状年青用户对移动服务的使用态度•“我希望（移动）网络就像图书馆一样，我想要什么资料都能查到”•“我不大聊天，就是看一些有什么新鲜东西”•“（移动）服务上应该以人的需求来设计一些功能”希望认识世界，关心个人发展•“手机里面集成了很多先进技术，很有意思的”•“现在都有彩信了，朋友之间拍张照片传过去，比打电话好玩多了”活跃，喜欢玩好玩探索对于新奇事物的兴趣•“这（使用移动服务）是一种时尚的选择”•“希望（移动服务）像一个美女，前卫，时尚”•“不用（移动服务）太落伍啦，这样找不到女朋友的”追随时尚，关心潮流的发展时尚动感地带品牌主张M-ZONE是年青人自己作主的通讯地带在这里没有烦琐的规条，制约只有最好玩、最流行的这是一个年青人可以发挥想象力，展现自我潜能的空间这里，年青可以尽情的表达自我，以自己的“语言密码”与同类沟通这里将年青的本钱兑换成为乐趣，使沟通玩得更精彩,让青春闪得更灿烂品牌主张M-ZONE年青人的通讯自治区让M-ZONE融入年青人的生活里M-ZONE年青人的通讯自治区年青人的生活方式、态度、喜好、潮流M-ZONE为年青人量身订做的、富有弹性的通信业务通过大众传媒、互联网、通路、活动、促销、礼品…等接触点去体现不断改变不断创新2003年传播行程表明态度自治区领跑人提供自治区特权4月3月9月2004年传播行程1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月M-ZONE人升级彩铃第1次推广M-ZONE人写真以舞会友2主题歌无线推广橙.蔓延主题战术层主题：M-ZONE人写真•2004.5-7投放•传播主题：“没错，我就是M-ZONE人”•建立对生活方式的认同；表现年轻人对移动通信服务的创新使用寻找M-ZONE人（促销活动）•2004.8投放•活动目的：–拉动新用户入网动感地带，扩大用户规模，实现“扩张我的地盘”之用户扩张–刺激数据业务使用，增加业务收入–通过活动更直接的接触用户，借地面活动推广新的品牌传播口号“没错，我是M-ZONE人！”，同时回馈动感地带用户寻找M-ZONE人活动架构寻找M-ZONE人主题内容寻找第N个M-Zone人寻找最“XXX”M-Zone人寻找个性M-Zone人寻找最酷M-Zone人寻找街头M-Zone人寻找金牌M-Zone人广告、品牌追踪与品牌建设的3点探讨•针对客户品牌的针对群体分析尤为重要，特别是动感地带，不必要放大至总体分析•增加通讯产品使用行为，特别针对新业务广告进行针对性问题设置•适当增加新进用户和转网用户的针对性分析