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1目录摘要.............................................................................................................2一：长城汽车简介....................................................................................2二：长城SUV简介....................................................................................3三：策划背景.............................................................................................3四：目标群体定位....................................................................................3五：营销目标.............................................................................................4六：媒体营销策略....................................................................................4七：媒体选用.............................................................................................4八：媒体评估.............................................................................................5九：预算.....................................................................................................622013年度长城汽媒体应用方案颜祥09国际营销三班2009041223指导老师：严莉摘要摘要：长城汽车是长城汽车股份有限公司的简称，长城汽车的前身是长城工业公司，主要从事汽车生产和汽车零部件制造，旗下的多个车型在市场上有着不俗的表现，特别是在SUV领域。作为中国的民族汽车品牌，长城汽车一直想摆脱中国本地汽车品牌低廉价格的印象，特别是在其优势SUV领域进入中高端品牌市场，增加企业的竞争力。今年推出的新款SUV”长城IF”投放的主要市场为SUV中高端市场。这为长城汽车打响了进入中高端市场第一战。如何让消费者能更好的了解长城汽车进入高端市场的信息，更多的了解长城汽车SUV“IF”产品的性能，如何整合媒体营销，向目标群体传达产品和企业的信息，达到企业的目的。关键字：长城汽车SUV媒体营销中高端市场一：长城汽车简介长城汽车股份有限公司是中国最大的SUV、皮卡制造企业,是在香港H股和内地A股上市的大型民营汽车企业。下属控股子公司28家参股公司5家45000余人SUV、长城轿车、风骏皮卡三大品类80万辆整车及零部件生产，具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力。3二：长城SUV简介作为长城汽车最主要的业务领域，SUV一直以来给人们的价廉物美的印象。精细化的生产，产品的皮实耐用都为消费者们所接受。表格1-1：长城旗下SUV车型SUV中大型长城IF、长城H7（未上市）中型哈弗H5至尊版中型哈弗H5欧风版中型哈弗H3领先版中型哈弗H3锐意版小型哈弗M2微型哈弗M1三：策划背景长城汽车已有多年的发展历史，并且推出了多款在市场上有不俗表现的车型，定位于大众化，高能的性价比一直是长城汽车在消费者愿意购买的原因。中国汽车市场的告诉发展正在为民族汽车品牌带来巨大的发展机会，作为中国的民族汽车品牌在未来的路上还需要走得更远才行。长城汽车，特别是在SUV领域的表现证明了长城汽车的实力，但是一直以来始终摆脱不了低端SUV的品牌形象，为了能有更好的市场表现和提高市场竞争力，长城汽车一直致力于进军SUV中高端市场，摆脱低端SUV的品牌形象。为此，2013年度媒体应用方案主要的诉求点不但是为了销量更多的是塑造自己中高端品牌的形象。四：目标群体定位26岁至45岁男性。有一定的经济基础，并在未来一年内有购车打算。4五：营销目标1：品牌推广2：提高产品的销售3：新的市场定位宣传4：向目标群体介绍产品的高性能六：媒体营销策略1：精准定位2：循序渐进3：全面策略七：媒体选用1：汽车网站主要的几大汽车网站，包括汽车之家、易车网、新浪汽车等。几大主要的汽车网站为目标群体经常访问的网站。2：新浪微博注册企业微博，发布企业及产品服务信息。特别要注意长城汽车粉丝的力量。3：视屏网站选取优酷、土豆网等几大视屏网站投放广告。4：跨行业营销电视媒体、报纸杂志、户外平面广告等。年龄在40岁以上的目标群体很少关注与网络，更多的是禁锢电视媒体、报纸杂志等媒介了解信息。5八：媒体评估1：定量评估①曝光次数指总体发布量、阅读数量（点击数量）、转载数量、回复数量等常规内容数据。流量确实流量是一个最直接，最明显的方法来评估社会化媒体营销活动.②广告当量总结统计出每次campaign（营销活动）中，加精华、加置顶这些内容的总量，可以折合成多少对应的传播网站对外报价的费用，可得出此次campaign附加价值。③销售企业是以利益至上的，没有企业利润，一切都是白谈。在社会化媒体营销中大公司和小公司的区别就是在长期利益和短期利益上、战略等方面。2：定性评估（1）网络舆论分析①分析网络舆论的评论比率：包含网络舆论的正面、负面、中性的评论比率，即可评估出舆论引导效果。其中搜索引擎首页的负面率等也在网络舆论的分析范围之内；②分析微博、论坛、博客、SNS等社会化媒体传播通路中的跟贴评价比率：包含网络舆论的正面、负面、中性的评论比率，即可评估出舆论引导效果。6③分析网民关注点（关注的产品是什么？关注的产品功能有哪些？是否关注售后服务？关注服务哪个环节……）：同样需要从正面、负面、中性三个方面对评价内容进行分析。⑵影响力分析①名人博客/微博：有无名人博客/微博自发撰文讨论或引用相关内容，有无博客频道显著位置推荐、博客圈加精。②媒体跟进：有无其他非合作媒体进行话题的跟进及二次传播放大。（尤其要留意平面、电视、广播等传统媒体）……在社会化媒体高度发达的今天，每一个消费者均有话语权，口碑必须是网民真实意见的情感流露，所有虚假、强迫的信息，对口碑没有任何贡献，社会化媒体口碑营销之道的核心在于真实和诚信。九：预算1：汽车网站（以汽车之家为例）根据汽车之家广告报价，做出以下广告预算。主要的广告形式为通栏广告、按钮广告、文字链广告、社区活动广告、横幅广告、视屏广告（1）车型车系页：九大级别页面通栏广告：9万/天*7=63万按钮广告：9万/天*7=63万文字链广告：7.5万/天*7=52.5万（2）数据库：图片库、报价库7通栏广告：9.5万/天*365=3467.5万按钮广告：3万/天*365=1095万对比频道广告：4万/天*365=1460万（3）其他位置广告（包括视屏、社区、新闻等）预算：1500万总计：7701万2：新浪微博根据新浪网站广告报价表制定以下预算（1）企业微博根据新浪企业微博注册还未收费，所以预算为0.（2）按钮广告：汽车首页8购车版右侧两轮播按钮01：15万/轮/天*5天=45万（3）文字连接：汽车首页新车资讯下文字链汽车首页新车资讯下文字链：16万/天*9天=145万（4）矩形广告汽车首页要闻区右侧三轮播矩形广告：32万/天*7天=224万总计：414万3：视屏网站（以优酷为例）（1）视屏15秒前屏贴片9120元/CPM（15秒）*4000CPM=48万（2）暂停性广告120CPM*4000CPM=48万总计：96万4：跨行业营销（1）电视广告央视一套新闻联播10秒广告：14.1万/天*20天=282万央视二套：主要播出时间为晚间17：:00-22:30之间10秒广告：3.5万/次*50=175万地方台广告：主要投放为几大主要城市地方台预算：200万（2）汽车杂志、报纸费用预算：100万总计：757万5：媒体运用总预算汽车网站:7701万+新浪微博：414万+视屏网站：96万+跨行业营销：757万=8968万