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来自中国最大的资料库下载成本(CoSt)消费者(Consumer)便利(Convenience)沟通(Communication)4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的来自、未注意到竞争对手被动适应顾客的需求2、往往失去了自己的方向4C理论存在不足与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，目标市场营销一、教学目标与要求1、掌握以下基本概念市场细分、市场定位、市场营销策略2、明确市场细分的作用、依据3、运用市场细分的原理对消费者市场进行细分4、掌握几种目标市场策略的适用条件二、教学重点与难点1、重点：理解市场细分与市场定位概念区别2、难点：目标市场策略中的应用三、教学方式理论讲授、课内讨论、案例分析来自中国最大的资料库下载引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销1956年称石家庄幸福乳业生产合作社，80年代初有300多名职工以挤买卖鲜奶为主还有多维奶粉、全脂奶粉、麦乳金精等来自中国最大的资料库下载引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销停止多维奶粉、炼乳、麦乳金精等生产，压缩了全脂奶粉的产量，在全国率先研制了母乳化奶粉。投产后一炮打响，三鹿奶粉连续十年供不应求。公司领导转变观念，派职工走出去，搜集信息，了解需求，在调研分析预测的基础上决定来自中国最大的资料库下载引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销90年代初期，为周岁以上儿童研制助长奶粉；为学龄前儿童研制小博士奶粉；为中小学生研制出加钙、加锌、加铁奶粉。后又推出中老年奶粉、降糖奶粉、妈咪奶粉。目前又有干酪、干酪素及各种花色发酵乳和超高温配方奶等。三鹿乳业集团面向工薪阶层，提供优质产品，较好地满足了不同年龄阶段及特殊人群对营养保健品的需求。思考:1.三鹿奶粉如何进行市场细分的？2、采取何种目标市场策略?为什么这种策略取得成功？6.1.1概念市场细分同质性市场消费者所表现出的需求、欲望、购买行为及对企业的营销策略的反应相同或相似。市场细分的基础是消费需求的差异性与同质性市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程。6.1.1概念消费者所表现出的需求、欲望、购买行为及对企业的营销策略的反应有明显差异且不易改变。异质性市场市场细分的客观依据：1、产品供应的多元性；2、市场需求的差异性和同类性6.1.2两大类市场如何细分？一、消费者市场细分考虑因素1、地理因素2、人文因素3、心理因素4、行为因素二、组织者市场细分考虑的因素（生产者、中间商、政府）1、地理因素2、用户组织因素3、购买成员的特点4、用户购买状况6.2目标市场选择策略适合于大企业优点：降低企业风险；多样化营销缺点：成本高3、集中营销策略：适合于小企业、专业化生产。成本低、灵活性大、风险大1、无差异营销策略不考虑细分市场差异性适合于中小企业有利于降成本；一刀切，方便管理。2、差异营销策略影响目标市场策略选择的因素三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑企业、产品和市场等1．企业资源或实力2．产品同质性3．市场同质性4．产品所处生命周期的不同阶段5．竞争者的市场营销策略6．竞争者的数目三鹿奶粉案例参考答案1、以人文因素：不同年龄阶段进行市场细分2、差异化营销策略。同时服务于几个子市场3、原因：差异化营销的优点:满足不同的顾客群，具有很强的针对性；降低了企业的经营风险；多渠道、多样化营销扩大了销售额；产品种类多增强消费者的信任感。6.3市场定位定义：如何理解？企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。实质：取得竞争优势，确定产品在顾客心目中的形象，吸引顾客。是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。市场定位的作用：在两个方面为商家提供了致胜的法宝：1、市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。2、市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。案例分析：香港银行的不同定位香港是亚洲金融中心“银行多于米铺”。有强大后盾的中资银行有人情味、服务最佳汇丰历史悠久、安全可靠的英资银行恒生渣打助你创业兴家的银行中国银行廖创兴分行最多实力最强案例分析：香港银行的不同定位思考：1、企业进行市场细分和目标市场选择要考虑哪些因素？2、分析产品与顾客的关联度。3、香港银行如何进行市场细分和目标市场选择？1.2、目标市场选择要考虑：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品寿命周期、竞争对手的战略1.1、企业市场细分要考虑的因素：消费者市场考虑：地理、人文、心理、行为；组织者市场考虑：地理、用户组织、参与购买决策、成员的特点、用户购买状况参考答案2、产品与顾客的关联度，就是哪种产品服务于哪一类顾客群，树立该产品在那一类顾客心目中的形象就是产品定位。该案例中，汇丰产品与顾客从实力派改为亲密朋友关系——以“同舟共济”关联；恒生银行产品与顾客关系——以“热情服务”关联；渣打与顾客以历史悠久、可信赖关联；中国银行与顾客以民族情结可信赖相关联；廖创兴与顾客以创业兴家相关联。3、市场细分的基本方法有描述细分、利益细分、生活方式细分、行为细分。该例中汇丰、恒生银行采用利益细分法，即考虑产品类别与顾客价值体系（关联度）；渣打（英资）与中国银行（中资）：根据人文因素、出资人的国籍细分市场；廖创兴根据产品用途满足创业需要是采用行为细分法。香港银行选择目标市场采用差异市场营销战略。案例分析实训一、实训目标1、掌握细分市场的基本程序和方法2、掌握细分市场的相关技巧二、实训内容与要求1、分组：5-7人一组，选出组长2、以生活中常见商品为操作对象，如洗发露、牛奶等产品，讨论本市场该产品的主要品牌有几个？顾客有哪些？3、把顾客按主要细分变量分类，并描述各类顾客的特点。4、小组作好笔录并派一名代表发言作为平时成绩考核，教师指导性点评。三、实训流程1、细分前的准备：A、市场细分的对象、目的是什么？B、市场细分是长期服务还是短期服务行为？C、客户对产品的了解程度如何？D、该产品是新产品还是老产品？E、评价现有产品的市场结构是否合理？2、明确细分指标：A、按哪些因素进行市场细分？B、确定细分指标是什么？3、收集顾客数据：A、需要市场调查了解客户需求？B、对品牌的态度如何？C、使用方式？4、整理资料信息和客户聚类：选起有价值的信息用重要的细分变量对顾客归类5、描述细分市场：说出各个细分市场的名称、差异性，详细描述细分市场，注意细分的依据6、选定细分市场比较各细分市场的特点，结合企业实际选定。四、实训过程实录：讨论点评1、描绘客户年龄、性别、收入、文化水平、职业、社会阶层、生活方式、购买周期、付款方式、购买感受等。2、细分市场有多大？市场分额是多少？企业进入哪一细分市场产生怎样的结果？3、分析某一细分市场，并拟出市场定位建议书。第7章产品策略一、教学目标与要求1、掌握以下基本概念产品整体概念、产品组合、产品生命周期、新产品、商标、包装2、描述产品生命周期各阶段的特征，论述企业在各个阶段的营销策略3、掌握商标的作用及商标策略二、教学重点与难点1、重点：掌握商标的作用及商标策略2、难点：产品生命周期各阶段的特征及在各个阶段的营销策略三、教学方式理论讲授、案例分析一、产品与产品组合1、商人对产品的理解：（实际）美国著名的化妆品制造商说“我们在车间里生产的是化妆品，但在商场里销售的是梦”。——请同学们讨论如何理解这句话？我对梦的理解：美容的希望与创意过去对产品的认识：看得见摸得着的实体——朱兰博士2、营销学中的产品如何定义的呢？（理论）现今对产品的认识：可以是实体、服务、地点、组织基本功能基本功能核心产品实体产品延伸产品或附加产品质量保证声誉送货维修安装备件供应指导商标质量包装款式（一）营销学中产品整体概念1、整体产品包括三个层次示意图来自中国最大的资料库下载整体产品的五个层次基本效用和利益商标/式样/品牌/包装/质量顾客期望因素咨询/安装/售后服务创新与发展核心产品附加产品期望产品形式产品潜在产品2、学习产品整体概念的作用（1）有助于企业了解消费者不同层次的产品利益要求（2）有利于企业对产品的完善（3）给企业提供了新的竞争思路：高附加值产品会有高利润3、思考题——论述题联系实际举例说明，学习产品整体概念对企业营销工作的指导意义。参考答案要点：1、什么是产品整体概念2、学习产品整体概念的意义（作用）3、举例说明企业在营销工作中要注意哪些问题（二）产品组合：企业生产和经销的全部产品的结构。用一组概念来描述产品线、产品组合宽度、长度、深度、关联度产品范围大类不同产品线多少全部产品线中平均产品项目数产品用途、生产、销售等方面的相关性企业产品线中产品项目总和练习：下表是某商场鞋帽柜的商品陈列服装男西装男衬衣女时装女衬衣风雨衣儿童装鞋类旅游鞋便鞋男皮鞋女皮鞋帽子制服帽鸭舌帽礼帽女帽童帽针织品卫生衣卫生裤汗衫背心求该柜台产品组合的宽度、长度、深度？并讨论该产品组合的关联度。1、宽度=4（4条产品线或4大类）总长度=6+4+5+3=18；深度（平均长度）=18/4=4.52、讨论：该产品组合的关联度关联度的高低同观察者的角度有关，有时生产上关联度高，但消费上关联度不一定高。该组合从商场角度看，由于是同一柜台，所以消费上关联度较高。答案：（三）产品组合策略根据市场需求和企业自身情况对产品进行组合、调整和优化——学习产品组合概念的作用1、扩大产品组合策略1.1增加产品线数目——产品组合加宽：不同类新产品1.2加强产品组合深度——产品组合加深：同类新产品2、延伸产品线策略——上延、下延、上下延3、缩减产品线策略——淘汰利润小的产品4、产品线现代化策略——对原有产品改进思考题：1、美国无线电公司将其彩电产品由69个减为44个，以便公司能集中精力改造保留的生产线，减少资源占用，加速资金周转，提高竞争力。问该公司采用哪一种产品组合策略？2、福特汽车公司以生产高档质优的汽车著称，1959年推出了“猎鹰”牌小型经济型汽车吸引消费者，公司赢得可观的收入。问这是哪一种产品组合策略？2002年5月，家电商TCL的500多台大屏幕彩电，将与世界著名快餐连锁企业麦当劳合作，将“世界杯”前最后一周的体育营销热浪掀起了一个新的高潮。TCL和麦当劳同时宣布，在2002年5月22日至6月30日近40天时间里，TCL与麦当劳将共同演绎意欲双赢的促销战略；TCL提供29‘、34’彩电及背投等当时最新的大屏幕彩电500台，摆放在中国大陆500家麦当劳餐厅内，用于为消费者“世界杯看球俱乐部”专区。案例讨论转播世界杯精彩赛事。中国大陆境内所有麦当劳餐厅内均同时开辟TCL麦当劳“世界杯竟猜有奖游戏”，实力雄厚的TCL将提供包括TCL王牌29‘彩电、TCLHID一键飞”、TCLDVD机、TCL复读机等在内的所有奖品。另外，在全国范围内TCL产品销售点，TCL同时派发麦当劳10元（原价15元）的优惠券。凭此优惠券，消费者可以到麦当劳餐厅进行消费。讨论：1、用营销学的产品整体概念分析TCL与麦当劳的市场竞争新思路。2、从市场调研、信息利用的角度分析二者利用信息的效果如何？你得到哪些启示？团队游戏每组派若干人上台，用人体组成一个英文字母或汉字；前面小组已经完成的英文字母或汉字，后面的小组不得重复，否则要表演节目——节目同样要有创意每组准备时间为20分钟二、新产品概念新产品：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都是新产品。不同于科学技术意义上的新产品。来自中国最大的资料库下载改进产品全新产品新产品分类：换代产品新牌子产品三、产品经济寿命周期产品经济寿命周期：产品从开发上市到被市场淘汰的时间。分为四个阶段：开发期