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北京移动通信有限责任公司集团业务解决方案咨询项目终期报告(演示稿)2002年11月19日THEBOSTONCONSULTINGGROUP-1-45118-01-BMCC-1stReadout-09Oct02-CJQ-C.ppt今日议程综述商业模式的框架和游戏规则产品实施计划组织机构的建议关于关键挑战的讨论下一步行动计划和所需的管理决策-2-45118-01-BMCC-1stReadout-09Oct02-CJQ-C.ppt为北京移动集团移动解决方案面临的市场机遇和实施过程中的挑战作综合的了解和分析为实施集团移动解决方案设计一个切实可行的实施计划并指出实施要点与北京移动一起进行实施试点工作，检验修正所定策略，提供实施支持，提供进一步追踪实施成果的建议回顾:项目目标-3-45118-01-BMCC-1stReadout-09Oct02-CJQ-C.ppt回顾：集团解决方案是北京移动应对竞争的重要手段对于集团客户无线数据解决方案的启示2.竞争威胁•除了个人业务外，用以获得并维持集团客户的产品选择非常有限•大部分客户经理出自服务背景，并未有过销售解决方案方面的经验1.现有客户表现•联通在集团客户市场猛烈出击•随着CDMA1X即将发布，竞争更加趋向白热化•现在的固定线路运营商在集团用户市场有可能发动攻击•相对于潜在客户规模，已登记的集团客户十分小•划入集团客户的用户ARPU更高，流失可能性更小•在现有集团客户中，无线数据的应用非常有限3.现有客户服务能力联通很可能继续在集团客户方面对我们有激烈的冲击，并结合CDMA1X和SKT的伙伴关系加强解决方案的提供-4-45118-01-BMCC-1stReadout-09Oct02-CJQ-C.ppt基于管理层的反馈，我们针对高优先级的产品制定了实施计划横向解决方案（“三横”）•企信通（企业级的短信平台）•企网通（企业VPN接入）•企邮通（企业电邮系统）纵向解决方案（“四纵”）•金融服务•政府机构•交通运输•教育回顾：根据系统化的分析，我们提出了几个横向和纵向解决方案的重点-5-45118-01-BMCC-1stReadout-09Oct02-CJQ-C.ppt在第二阶段提出了更具体的商业模式细分框架和针对不同商业模式的游戏规则大部分的纵向产品/应用可能对短信，虚拟网接入可能对企业移动电邮，和某些重点的纵向产品/应用集团解决方案产品线客户关系集成和应用客户化应用平台传输平台紧密伙伴关系标准化平台和支持手段牢固控制借助于特定合作伙伴的专长充分地鼓励终端厂商,应用开发商，集成商，以及客户本身广泛地开发各种应用解决方案控制程度解决方案参与程度可能的产品解决方案实施计划图高低回顾：需要针对不同的产品采纳差异化的商业模式-6-45118-01-BMCC-1stReadout-09Oct02-CJQ-C.ppt回顾:实施集团解决方案面临一些组织机构的挑战职能现在部门之间对于集团业务解决方案的职能有一定的重叠或空缺•尤其是在市场部及业务发展中心之间、对数据业务的责任，包括定费、市场调研等移动公司与外部之间在集团业务解决方案方面，现在有不一致的接触界面•包括客户、合作商、集团公司等流程各部门还未能形成对于集团业务解决方案工作流程的全面共识•具体的界面定义、对话协议等•包括部门间工作的协调机制在业务发展过程中，其他部门的参与可能晚了一点•营销中心、网络部、计费业务中心等•令到这些部门对新业务的了解并不足够能力及培训客户经理对他们服务的行业以及新的数据业务都不一定有很好的了解，现只主要负责保持客户关系•有些不具备与行业或技术相关的能力及经验业务发展中心需要增强在几个重要方面的能力•包括项目成本及效益分析、项目及业务管理、以及合作伙伴管理人力资源的缺乏限制了集团业务解决方案工作开展绩效考核对数据业务的运作有一定的绩效考核制度，但并没有很好的沟通给有关的部门现有的绩效考评以软性的指标为主•少量的硬性业务指标（集团离网率、手机离网率、客户满意度等）分摊在各部门，缺乏足够的针对性有关部门组织机构方面的建议希望能针对性地解决这些问题-7-45118-01-BMCC-1stReadout-09Oct02-CJQ-C.ppt2003年循序渐进地投入市场的集团用户解决方案......对北京移动产生重要的影响快速有效地推出适应市场需求的移动解决方案•配合合作伙伴，有的放矢地推动市场巩固与集团客户的关系•最大限度地协助客户解决移动通信需求•有选择地满足部分重要客户的独特需求•强化与集团客户的整体合作关系增强与联通CDMA1X竞争的壁垒•基于手机的解决方案有助于保护语音客户•率先实施定制式移动解决方案增高客户转网的成本与系统集成商、终端厂家建立战略伙伴关系•锁定合作伙伴，占据有利开发、销售渠道积累移动解决方案的开发实施能力和成功经验警务通企网通企信通企邮通移动银行2003年初2003年底交管监测消防车定位北京移动主推项目集成商在北京移动平台上主推项目夜景照明出租车定位环保监测什么是集团解决方案的成功？依据建议的实施计划，可以预见2003年的远景-8-45118-01-BMCC-1stReadout-09Oct02-CJQ-C.ppt实施计划必须配备的人力资源需求主要集中于数据业务部与研发中心项目名称整体策划伙伴管理业务平台/认证管理企信通企网通企邮通移动银行合计数据业务部2人（全职）2人（全职）2人（全职）1人（兼职）1人（全职）1人（兼职）1人（全职）1人（兼职）1人（全职）1人（兼职）1人（全职）1人（兼职）约10人研发中心1人（兼职）1人（兼职）1人（全职）1人（全职）1人（兼职）1人（全职）1人（兼职）1人（全职）1人（兼职）1人（全职）1人（兼职）约5人网络部1人（兼职）1人（兼职）1人（兼职）1人（兼职）1人（兼职）约2人运维中心1人（兼职）1人（兼职）1人（兼职）1人（兼职）1人（兼职）约2人营销中心1人（兼职）1人（兼职）1人（兼职）1人（兼职）1人（兼职）约2人产品实施规划目前人手配备不足注:全职/兼职采A、B制，A职为主而B职为辅资料来源:BCG估计人力投入多寡取决于各项目的重点——目前应以横向产品为重业务发展中心计费中心1人（兼职）1人（兼职）1人（兼职）1人（兼职）1人（兼职）约2人市场经营部1人（兼职）1人（兼职）1人（兼职）1人（兼职）1人（兼职）约2人-9-45118-01-BMCC-1stReadout-09Oct02-CJQ-C.ppt建立标准化平台的关键行动步骤•对接入平台需求进行设计（已完成）-GPRS接入-SMS接入-VoIP接入-......•组织相关部门在年底前完成建设接入平台（进行中）-研发中心、运维中心、网络部、计费中心、数据业务部-Internet、专线、拨号，等多种接入方式-API、软件开发工具包、标准化接口-平台标准接口描述-可同时支持多种类型的集团业务•选择少数潜在解决方案作为平台试点项目•2003年4月开始利用标准化平台推动集成商的项目开发工作标准化平台产品实施计划-10-45118-01-BMCC-1stReadout-09Oct02-CJQ-C.ppt建立标准化平台安排预期的产品线实施安排标准化平台产品实施计划平台设计2个月平台建设接口规范3个月平台试用3个月标准化平台建设消防局车辆定位平台运用北京交管监测’02年10月’03年1月’03年4月北京环保监测北控车辆定位金建出租车定位北京体彩联网。。。。。。-11-45118-01-BMCC-1stReadout-09Oct02-CJQ-C.ppt几个关键的挑战正确的产品选择和侧重适当的价值链参与程度有力的资源投入跨部门的协调和整合严格的项目管理和控制结合新环境下整个管理文化和行为的转型-12-45118-01-BMCC-1stReadout-09Oct02-CJQ-C.ppt今日议程综述商业模式的框架和游戏规则产品实施计划组织机构的建议关于关键挑战的讨论下一步行动计划和所需的管理决策-13-45118-01-BMCC-1stReadout-09Oct02-CJQ-C.ppt我们建议了四种不同的商业模式各个模式在产品投放价值链的参与程度有所不同说明例子•企业短信•虚拟网•企业移动电邮•警务通•低价值的纵向应用•严格控制各产品开发及商业计划环节控制1•开发上专注网络运营•其它环节与伙伴紧密合作提出意见•产品市场投放上牵头紧密伙伴2•作出对产品于网络上运营的认证•应用开发可适时提出意见•市场推广及销后服务提供有关网络的支持认证3•不参与任何一个环节•清楚表示这为非北京移动认证的产品标准化4因应资源而定？参与程度高中低客户获取市场推广及营销销后服务应用解决方案开发终端应用开发系统集成网络运营-14-45118-01-BMCC-1stReadout-09Oct02-CJQ-C.ppt集中资源于“控制”及“紧密伙伴”模式以获更大价值同时“认证”及“标准化”模式对“把蛋糕作大”也是必要的商业模式控制紧密伙伴认证标准化策略的依据•全面掌握/控制产品以获得更大价值•获取较大的产品价值•加快建立内部能力•快速把产品投放市场•把蛋糕做大•鼓励一部分开发商进行产品开发，增加流量收入•让北京移动可更集中于支持某些产品•把蛋糕做大•鼓励更多的开发商进行产品开发，增加流量收入•为北京移动不准备大力度支持的产品提供“出口“北京移动的角色•全面自力开发产品，考虑开发产品从终端应用、系统集成及网络上的需求•在产品开发商建立与服务供应商的关系•专注于网络运营方面的产品开发配合•于其它环节上提供意见•牵头筹备客户接触、推广，各项营销及销后服务•提供标准化技术支持平台•提供产品认证及意见回馈•制定业务/产品规范•提供标准化技术支持平台•清晰的服务提供权责声明1234参与度/资源投入松散层紧密控制层-15-45118-01-BMCC-1stReadout-09Oct02-CJQ-C.ppt考虑每一产品的产品价值及内部能力以建立商业模式选择框架产品对北京移动的价值营收潜力•市场渗透率•未来收入增长数据产品发展的培养及影响•增加北京移动在移动数据业务的的成功经验和影响•产品是否成为北京移动的专有系统/知识产权•产品是否能发展成一系统的相关产品对北京移动领先市场地位的影响•如，PIM增强了北京移动在集团群的形象•避免有价值的顾客关系流向联通，应用开发商和系统集成商对网络平台战略的影响•有助于其它产品/技术的发展•防御联通CDMA1X平台的冲击北京移动现时的内部能力开发产品所需的技术能力•网络要求•应用开发的要求•系统的要求•终端的要求•测试的能力及参与程度将产品快速推向市场的能力•顾客关系•潜在顾客基础的扩展•销售和市场营销能力•售后客户支持的能力对市场和行业的专有知识•发展趋势•对客户业务流程的了解，以及采用有关移动数据产品所需作出的运营变革商业模式是建立于每一产品的价值及内部能力基本上，同一家合作伙伴于不同产品可采用不同的商业模式-16-45118-01-BMCC-1stReadout-09Oct02-CJQ-C.ppt根据产品价值及内部能力，可以将每个产品判断得出四种不同的商业模式产品价值高而又有能力自行开发及投放市场的•全面掌握/控制产品以获得最大价值产品价值高，但内部能力不足•依赖外力进行产品开发•建立紧密伙伴关系以加快产品市场投放•希望透过建立高参与度而获取较大价值产品价值低，内部能力高•不投放过多资源，提供标准化的技术支持鼓励产品开发，增加收入•对开发商的产品进行认证以保护北京移动品牌，亦作为对产品销售的支援产品价值低，内部能力低•不投放过多资源，提供标准化的技术支持鼓励产品开发，增加收入•不提供认证，清楚指明北京移动只供应网络传送及支持，有关产品质素由生产商承担高低低高北京移动的能力对北京移动的价值标准化紧密伙伴控制认证1243直接对客户通过合作伙伴-17-45118-01-BMCC-1stReadout-09Oct02-CJQ-C.ppt“紧密伙伴”、“认证”及“标准化”是一套分档