PCC精确营销项目

1PCC精确营销项目广东公司2013年11月2目录1案例背景2项目介绍3实施效果4项目总结33G时代用户消费需求重点从话音向流量转移移动智能终端的普及、应用内容的多元化，促使数据流量高速增长，用户的业务重心由话音业务向数据业务转移。智能终端的普及用户消费习惯的转变应用内容的多元化•2010至2012年，短短两年内实现了全球智能手机出货量的倍增•2012年全球智能手机出货量增长率仍高达39.7%，市场潜力未被完全释放，仍有巨大的增长空间•移动应用渗透到用户日常生活的方方面面•各类细分应用层出不穷，带动用户对于数据业务的需求呈现出增长态势•过去，语音业务是用户最主要的需求，关注通话质量和语音资费•现在，数据业务占据主导地位，关注网络质量和数据资费话音为主消费关注通话质量和语音资费数据为主消费关注网络质量和数据资费4公司面临语音收入降低和流量经营的压力2012年集团话音业务收入占比高达65.7%，集团面临业务由话务经营向流量经营转变，要求各分公司做好流量经营。主叫显示其他（话音增值）来电提醒点对点短信点对点彩信集团短信其他（短信）无线音乐梦网业务2G/3G数据流量WLANCMNET传统业务（话音相关增值）传统业务（短彩信）业务域（内容及应用）网络域（移动接入IDC）梦网短信飞信手机报其他营运收入数据业务话音业务100%2012年中移动的收入结构4.629.7%65.7%5部署PCC系统是为了满足公司流量经营的要求流量经营=智能管道+智慧运营PCCBOSS（互联网计费引擎）智能管道的核心控制点，实现多网融合统一接入、PCC和计费策略执行、智能分流智能运营的核心控制点，为流量运营可视、流量价值提升、流量消费体验提升等提供支撑综合网关GGSN智能管道智慧运营PCC（PolicyControlandCharging）是管道智能化的重要工具之一流量经营：基于PCC系统，以智能化的管道能力为基础，以智慧化的运营能力为手段，促进市场、支撑与网络的协同，提升流量价值。6国外运营商部署PCC等智能管道系统的情况分类流量经营关键能力TelefonicaT-MobileVodafoneFTPCC灵活流量计费（预付费后付费融合）√√√√深度包解析（DPI）√√√√策略控制（PCRF/PCEF）√√√√用户体验（QoE）√无线QoS与网络优化√√√√流量优化CDN/Cache√√流量加速、适配、过滤、优化等√√√√价值挖掘网络数据仓库（NCS/NetworkAnalytics/用户数据与行为分析）√√√网络协同WiFi分流√Femto流量下沉和分流√国外部分运营商已部署PCC、Cache/CDN、WIFI分流等措施，应对数据流量的快速增长。我省前期受多种因素影响，流量经营起步较晚，目前仍处于探索阶段。7目录1案例背景2项目介绍3实施效果4项目总结8PCC系统的“384X”策略在PCC等智能管道技术的实践运用中，梳理出“384X”理论框架，围绕3个目的，通过8个管理维度与4个管理能力的组合，挖掘出了更好的策略应用。三个流量经营目标提升用户体验提高流量收益节省网络资源三大类X种PCC策略市场营销效率提升类策略用户业务体验提升类策略资源使用效率提升类策略八个管理维度四个管理能力9PCC系统的“三大类X种策略”的应用及实施用户业务体验提升资源使用效率提升市场营销效率提升目前已实施的PCC策略包括：自有业务营销策略、终端营销策略、VIP用户策略、TD引导、非标用户策略、2G数据卡策略、热点小区策略等X种策略。•VIP用户策略：通过网络资源预留的技术手段保证高价值用户的体验，提高高价值用户忠诚度•TD引导：在有3G覆盖的区域向3G用户提醒使用3G网络，并营销TD单模流量产品•……•非标用户策略：适当抑制高流量、低价值的非标套餐用户对网络资源的占用，从技术层面引导非标套餐用户迁移和进阶•2G数据卡策略：抑制高流量的2G（GPRS/EDGE或加上WCDMA）数据卡对网络资源的消耗•热点小区策略：在热点区域适当抑制用户的带宽从而优化无线资源利用率，并为语音业务节省资源•……•自有业务营销策略：当用户访问指定的网站或区域时，实时触发营销短信下发（手机视频、手机阅读、移动MM、手机音乐、手机电影票等）•终端营销策略：ARPU值在一定范围的用户，进入营业厅的覆盖区域内，触发相应的终端营销短信•……10策略名称：手机邮箱扩展策略用户模型：安卓智能机用户GPRS流量高用户非自有同类业务活跃客户策略规则：用户使用安卓手机有业务行为发生时营销规则：次日9:00-12:00每月每用户一条生效时间：2013年6月评估条件：目标客户当月业务营销转化率市场营销效率提升手机邮箱、投注、电影票、视频营销策略效果•截止7月底，手机邮箱活跃策略下发的短信量最多（20244人），其次是手机视频营销策略（15831人）和手机电影票营销策略（14984人），使用手机访问投注类网站的用户较少（516人）；•从营销转化率看，手机邮箱活跃策略最高（31.87%），其次是手机投注营销策略（2.33%），手机视频和手机电影票较低，说明PCC触点营销策略接触的用户对手机邮箱和手机投注热情较高。策略信息效果点评成果展示11市场营销效率提升“手机阅读”单本书籍推广策略信息策略名称：“手机阅读”单本书籍推广策略用户模型：上月语音ARPU大于10元上月GPRS流量大于5MB近3个月有阅读类网站访问记录策略规则：客户进入火车站、汽车站、地铁站等地点时营销规则：9:00-21:00实时发送每月每用户一条生效时间：2013年2月评估条件：客户当月手机阅读书籍扣费成果展示效果点评•截至7月底，“手机阅读”单本书籍推广策略累计营销到达用户305205人，6月份接触量增长是由于更新了目标用户群体。•在30多万接触用户中，平均营销响应率在22%以上，说明用户普遍较为接受此种触点营销方式。•从业务成功订购的记录分析，平均转化率达到2.43%，PCC触点营销的营销转化能力是传统wappush和短信的5倍。12市场营销效率提升手机阅读标签用户引导策略信息策略名称：手机阅读标签用户引导策略用户模型：校园目标用户号码外来工目标用户号码剔除上月语音消费小于10元，GPRS流量小于5M的用户策略规则：用户有一次上网行为营销规则：9:00-21:00实时发送每月每用户一条生效时间：2013年5月评估条件：客户当月有手机阅读书籍扣费效果点评成果展示•截至7月底，手机阅读标签用户引导策略累计营销到达用户235843人。•在23万多接触用户中，平均营销响应率在16.75%，说明用户普遍较为接受此种触点营销方式•从点播订购记录分析，总转化率达到2.52%。PCC触点营销的营销转化能力是传统wappush和短信的5倍.13市场营销效率提升GPRS闲时套餐营销•截止7月底，累计营销到达用户374874人，总体营销命中率达到49.16%（5月31日更换目标用户名单，7月份修改GGSN配置后触发量减少）•共有17186名命中用户开通套餐，总体营销转化率为4.58%，是普通短信营销转化率（1.67%）的近3倍。•命中用户的区域相对集中，单月命中用户超过100名的小区共计只有30个，占触发小区总量的0.18%，而命中用户数占比达到5.24%。证明了PCC触点营销策略的有效营销区域识别能力，能够帮助业务部门提高营销渠道覆盖效率。策略信息策略名称：GPRS闲时套餐营销策略用户模型：未办理闲时套餐的用户闲时流量30-70MB策略规则：用户23:00-10:00上网累计超过60KB后营销规则：次日9:00-12:00每月每用户一条生效时间：2013年4月评估条件：客户当月有闲时套餐办理记录效果点评成果展示14市场营销效率提升TD终端营销策略效果•截止7月底，TD终端营销策略共发送9346条短信，接触的用户数占总体目标群体的3.69%。•共有282名命中用户购买了推荐的终端，总体营销转化率为3.02%。•千元机（买一送一）方案的购机人数最多，营销转化率最高，说明用户更容易接受此种营销方案。•与传统的外呼营销手段对比，PCC营销策略在对ARPU值较高用户和高端合约机的营销转化率明显占优。策略信息策略名称：TD终端营销策略用户模型：承诺低消小于150的苹果终端用户/高端机用户/ARPU值大于150用户；ARPU值在0-70元的用户；ARPU值在70-150元的用户；承诺低消高于150的高端机用户；策略规则：用户在营业厅附近激活PDP营销规则：10:00-17:00每月每用户一条生效时间：2013年6月27日评估条件：客户当月有购机记录效果点评成果展示15用户业务体验提升湛江TD用户引导策略效果简报•截至6月23日，湛江TD引导策略共引导28739名用户。•受引导的用户群月总流量增长31.79%。•3435名无TD流量的用户，收到引导短信信开始使用TD网络，转化率27.66%.•受引导后，积极使用TD的用户增长15.40%，TD的平均流量增长14.20%.策略信息策略名称：TD引导策略策略规则：TD终端用户在TD覆盖区仍通过2G接入时，向用户发送提醒短信，引导用户使用TD网络，提升3G流量提醒规则：8:30-21:30实时发送每月每用户一条生效时间：2013年5月29日评估条件：无TD流量的用户开始使用TDTD流量增长效果点评成果展示16用户业务体验提升江门价值用户提升策略效果简报策略信息成果展示效果点评•策略运行2个月内有效提升用户感知，目标用户的平均下载速率从101kbps提升至187kbps，升幅达87%•速率的提升促使目标用户在流量和收入贡献方面都有显著增长。目标用户平均日流量增长5.8%，晚忙时流量增长6.76%；目标用户总体月流量增长43.16%，收入增幅为16.01%；目标用户套餐内收入略降4.9%，但套餐外流量和收入分别增长87.5%和56.25%;•目标用户占总用户0.7%，GPRSARPU提升16.01%；假设全省同比例增长，年新增效益可达1020万元业务目标：提升高价值用户下载感知用户筛选：月流量为套餐上限80-120%的10660标准套餐用户目标区域：江门全网策略规则：保持目标用户无线资源优先级高于非目标用户生效时间：2011年11月-12月17策略信息成果展示效果点评•佛山的策略目标用户月流量略有增长，但仅为1.79%，增幅不到全网11.4%增幅的1/6，目标用户的流量使用受到抑制。•目标用户2G天流量峰值在管控后得到明显控制，采用静态管控方式的下降幅度为26.91%，采用动态管控方式的下降幅度为25.33%•目标用户人均2G流量的天峰值由管控前的2.81MB下降到管控后的1.77MB，降幅为37.01%，目标用户与全网用户的人均流量比较由管控前的25.4倍缩小到管控后的15.34倍。业务目标：降低网络资源低效消耗用户筛选：非标准套餐用户目标区域：佛山全网策略规则：目标用户下行速率限制在40Kbps，无线优先级降至最低生效时间：2012年5月-9月全网及非标用户每小时人均流量对比资源使用效率提升佛山公司非标套餐策略实施效果简报18资源使用效率提升佛山公司热点小区策略实施效果简报策略信息成果展示效果点评•2012年目标小区的话务量增长1.78%，无线利用率下降2.56%、半速率比例下降1.7%、数据业务占比下降2.8%；•2013年目标小区的话务量和流量分别增长10.22%和3.31%，无线利用率下降2.78%，半速率比例下降18.07%，数据业务占比下降7.36%；•策略执行均有效抑制了过量数据业务对资源的占用，有效缓解了热点小区内的资源紧张程度。业务目标：缓解超热点区域资源紧张目标区域：36个小区(2012年)31个小区(2013年)策略规则：忙时热点小区内非VIP用户下行速率限制在40Kbps，无线优先级降至最低生效时间：2012年7月-9月2013年2月28日至今热点小区资源使用情况(2012年)热点小区资源使用情况(2013年)热点小区无线指标(2013年)热点小区无线指标(2012年)19资源使用效率提升中山、江门