亿玛KA全程营销方法论1.0版

「KA」全程营销方法论1.0版KA—theKeyAccount全程营销中心年龄性别爱好地域收入学历习惯轨迹季节欲望兴趣网络用户行为分析应该从哪里开始?不论销售什么商品，在D&P的二元辨别下，消费者都呈现四种表现形态Desire欲望Purchasingpower购买力我们无法影响消费者的Purchasingpower（购买力），一直以来，我们所做的，都是在影响他们的Desire（欲望）用户的表现形态他当然知道你，也充满了购买力，购买欲望也一直在高位运行，他是你的fans！忠诚消费者他有钱，他也知道各大品牌，但是他总是在品牌间摇摆不定无忠诚消费者他非常渴望拥有，可是购买力却一直不足准忠诚消费者他刚刚进入互联网，或从未进行过网络购物，对于这一领域的一切，都感到茫然无从未知消费者购买可能越来越大营销成本越来越大未知消费者：他们是整个金字塔的底座，获取他们成为了关键词准忠诚消费者：你已经初步获得了他们的肯定，如何促使他们转化为更为忠诚的消费者，成为你的课题忠诚消费者：他们是你付出营销成本最少，却带来最大销售利益的群体，他们是真正的上帝，你要做的当然是留存住他们！优惠型活动参与度高会员型活动参与度高商品评论关注度高不同用户的关注重点在哪里?忠于商城忠于商品无忠诚品牌忠于竞品潜在网购用户初次网购用户用户购买欲望购买力我们所能做的是：影响用户、引发用户的购买欲望浏览购买注册点击转化各种网络通路分享用户分析的最基本因素首先，怎样获取用户?用户综合门户垂直媒体网址导航长尾媒体搜索引擎SEMSEO我们知道用户在哪里我们不知道用户在哪里用户不知道我们在哪里搜索引擎长尾媒体网址导航垂直媒体综合门户用户获取的通路Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享通过电视、网络、户外、楼宇、口碑等媒体注意到商品信息突出广告创意或促销品牌广告产品广告促销广告口碑影响通过搜索引擎收集产品信息，关注评论产生注册、参与行动、进行购买用户体验、网站优化、客服……分享信息，做出评价，形成口碑论坛、社区微博、即时通讯软件……那么，用户的网络行为有什么特征？互联网时代AISAS法则而事实上，会形成从口碑到兴趣、搜索、行动再到口碑的营销闭环广告•他们不知道我们在哪儿•他们看到了我们的广告•他们对我们产生了初步印象记忆•他们对我们加深了印象，形成了记忆搜索•他们带着记忆和印象去搜索行为•他们发生了行为•浏览、注册、购买、重复购买需求•他们在某些方面存在需求•但是他们不知道该如何选择搜索•他们进行了搜索•baidugoogle•sososougou行为•他们发生了行为•浏览、注册、购买、重复购买未知用户准忠诚用户而他们，事实上是不同用户的行为习惯需求•他们对特定的商品存在需求•他们主动找到我们•SEM、网址导航、直接通过URL进入忠诚用户•忠于商城品牌•忠于商品品牌促销活动•积分、返券、•贵宾卡•折上优惠•购物有礼•…………忠诚用户不同用户有着不同的媒体偏爱40岁20岁男性女性新闻体育财经金融汽车房产交友旅游视频小说社区论坛购物游戏时尚视频亲子娱乐视频游戏音乐购物交友娱乐无论是品牌广告产品广告促销广告都要突出广告创意那么用户对什么样的广告感兴趣呢？3.2%25.7%27.1%30.6%46.6%52.3%59.8%62.0%0%10%20%30%40%50%60%70%其他位置显眼色彩鲜艳更具动感（视频或Flash）有促销信息广告中活动吸引我产品、品牌是我关注的内容更好的创意用户点击网络广告主要原因广告创意应该注意哪些要素呢？LOGO价格商品配送活动主题订购按钮一般情况下广告创意所要具备的因素：左侧“推广”链接位置最佳，点击率50%-60%。品牌词排名最好排在左侧第一位左侧带底色“赞助商推广链接”位置次之，点击率20%-30%右侧广告位置最差点击率5%用户对搜索结果页的点击情况用户获取的E法则（Effective，效果法则）官网&网店3、网络广告●广告网络●媒介购买投放●BT行为定向2、联盟营销●CPS/CPA●导航/导购ROI●垂直网站ROI1、搜索营销●SEO●SEM（关键词PPC）●SNS（关系PPC）4、网络公关●门户软文●博客/微博营销●品牌保护5、邮件营销●数据库营销●邮箱广告●第三方订阅邮件6、病毒营销●口碑营销●论坛营销●事件营销A、线下推广●广告●地推/代购●DMB、线下渠道●专卖店●体验店●展销会用户获取线上营销手段用户获取线下营销手段有什么因素影响用户的转化呢？网站品牌商品客服、物流用户体验网站知名度网站口碑第三方诚信认证设计专业内容专业网站品牌线上推广：PR软文媒体推广搜索引擎口碑营销EDM……线下推广：DM杂志其他媒体活动赞助体验店展销会……怎样建立网站品牌价格、促销用户评价原创清晰图片描述详细已预订情况商品在线客服服务流程支付方式配送周期退换货保证客服、物流网站访问速度网站易用性商品陈列合理性购物流程便捷性站内搜索导航用户体验用户转化的A法则（Accumulated，渐进法则）在线服务交互性产品/商品易用性关联性网站性能设计网站用户承诺感性价值理性价值价格/促销品类丰富度用户流程表单提交方式内容视觉设计风格/格调公信力信任度可用性多终端访问访问速度个性化推荐内容/搜索用户友好性影响用户转化（用户体验）的因素现状分析A优化调整A优化检查C优化执行D优化计划P提升用户转化的APDCA五步法用户转化常用营销工具网站分析工具营销分析工具商品推荐引擎A/B测试工具怎样留存用户——用户忠诚化购买频次购买力用户忠诚化的两个维度其中，购买频次重于购买力怎样留存用户——用户忠诚化活动促销EDM积分、代金券……VeryImportantPeople(VIP)利益情感实惠价值尊重自我实现吸引力归属感关怀用户留存黄金卡白金卡钻石卡初级VIP会员，享受VIP基本服务、特权和活动享受活动比例30%中级VIP会员，享受大部分VIP基服务、特权和活动享受活动比例50%高级VIP会员，享有VIP绝大部分服务享受活动比例70%至尊卡顶级VIP会员，享受VIP全部服务享受所有活动会员的分级化营销会员等级按照积分多少来划分打折、满减、折上优惠、免运费、加钱增购、代金券、积分卡、贵宾卡……活动类型搜索问题类目问题活动问题1、商品太多，搜索友好度低2、搜索关键字不够精准……1、商品分类不够清晰2、按不同档次、风格分类3、分类中有推荐好商品……1、参与活动的好商品越来越多2、活动商品即质量有保证，而且物美价廉……类目搜索活动满足会员需求的三驾马车影响会员网购的站内因素用户留存的R法则（Relevance，关联法则）关联G关联D关联H关联I关联E关联F关联A关联B关联C上次来访/订单时间在**天之内上次来访/订单时间在**天和**天之间上次来访/订单时间在**天之上上次时间间隔访问/订单次数在**次之内访问/订单次数在**次与**次之间访问/订单次数在**次以上访问/订单次数用户承诺用户感性价值主张用户理性价值主张个性化价值主张Email关联触点WEB关联触点其他关联触点关联触点方式关联选择√品牌忠诚品牌偏好品牌认知用户留存用户获取用户转化用户的品牌忠诚化过程PR、软文、媒体、搜索、……用户体验、客服、物流、……EDM、VIP、个性服务……品牌效果销售效果VIP特权约占5%约占30%约占10%约占40%约占5%约占10%EDMCPSSEM活动媒体公关老客户营销方式品牌/营销效果二维示图营销方式VS营销效果二维示意图网络营销，都在围绕着用户的“获取，转化，留存”三个目标而展开，我们认为网络营销的根本是在于什么阶段适合什么样的用户参与，并不断的激活他。什么阶段，需要什么样的策略，市场数据会告诉你，石头、剪子或布，你应该如何运用，最终在于您的抉择亿玛，也是您手中的石头剪子布。「KA」全程营销方法论1.0版KA—theKeyAccount全程营销中心