农夫山泉股份有限公司战略分析

农夫山泉股份有限公司战略分析院系：经济与管理学院班级：09级工商管理学号：0916010022姓名：谢龙农夫山泉股份有限公司案例分析农夫山泉股份有限公司农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。公司名称：农夫山泉股份有限公司总部地点：浙江省杭州市成立时间：1996年经营范围：饮料生产企业公司性质：股份有限公司公司简介：自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。公司发展简史：2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。农夫山泉天然水在2002年首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；2004年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全（QS）标识。中国商业联合会和中华全国商业信息中心（原国家国内贸易局商业信息中心）联合发布的全国大型零售企业暨消费品市场监测报告显示：从1999年至2002年，在瓶装饮用水十大主导品牌中，农夫山泉的市场综合占有率连续四年排在第一位。2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁；又开发了尖叫系列功能饮料，均获得显著成功。农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位；到2006年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。由此，农夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。2005年至2006年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种新品。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。农夫山泉的四大品项：农夫山泉；农夫果园；尖叫；水溶C1001.农夫山泉——饮用天然水2000年起，农夫山泉全面生产天然水。目标消费者：所有关注健康的消费者。农夫山泉五大水源地：国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保护区；南水北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。农夫山泉三大理念：环保理念：从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装2.农夫果园——喝前摇一摇农夫果园2003年一上市，即引起市场轰动，是这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。农夫果园——30%我们坚信：好果汁是种出来的开创混合果蔬先河3.尖叫——功能饮料同类产品：百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等三个口味：植物，活性肽，纤维国内独有的运动盖主要消费人群：儿童；学生；年轻人4.水溶C100——创新产品08年5月上市，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品同类产品：娃哈哈HELLO-C;汇源柠檬ME主要消费人群：15岁以上的学生，都市白领等追求时尚品质生活的消费者。C100的三大特点：配方新颖；功能诉求；包装时尚企业环境分析：（一）、一般环境分析1、政治环境食品卫生法的修改始于2004年。当年7月21日召开的国务院第59次常务会议和2004.9.1日国务院发布的《关于进一步加强食品安全工作的决定》，要求国务院法制办抓紧组织修改食品卫生法。2004年7月，国务院法制办成立了由中央编办和国务院有关部门负责同志为成员的食品卫生法修改领导小组，组织起草食品卫生法修订草案。2005年11月和2007年4月，全国人大教科文卫委员会先后两次召开修订食品卫生法座谈会，邀请提出制定食品安全法或者修订食品卫生法议案的领衔代表参加会议，国务院法制办就食品卫生立法工作情况作了汇报，听取了代表们的意见。在反复研究各方面意见的基础上，国务院法制办会同国务院有关部门对食品卫生法修订草案作了进一步修改，并根据修订的内容将食品卫生法修订草案名称改为食品安全法草案，最终形成了食品安全法草案。有专家透露，随着食品卫生法修订工作的不断开展、草案内容的不断丰富以及研究的不断深入，草案的内容大大超过了食品卫生法的内容。“比如，草案增加了风险评估、标准的统一制定、食品的标签管理等制度，特别是增加了与农产品质量安全法衔接的内容，这都是现行食品卫生法不具备的，所以这个法律再叫食品卫生法就不合适了。”专家表示，在人大代表和政协委员提出的相关议案、建议、提案中，绝大部分建议制定食品安全法。“从国外有关食品立法的总趋势看，也是在原有的食品卫生立法的基础上，制定食品安全法。”专家说。“食品安全法从开始的不被采纳到现在形成共识，从开始的修改食品卫生法到现在着手制定食品安全法。”陈慧珠说，“迈出的这一大步，是符合广泛民意的进步。”自九届全国人大四次会议上首次提出制定食品安全法的议案以来，陈慧珠代表已连续四次从不同角度提出制定食品安全法的议案。据了解，自十届全国人大以来，提出制定食品安全法、修订食品卫生法议案、建议或意见的全国人大代表已达3000多人次。食品安全法草案今天提请审议，让长期关注食品安全的全国人大代表们喜上眉梢。名词解释食品：指用于人食用或者饮用的经加工或者未经加工的物质，包括饮料、口香糖和已经添加、残留于食物中的物质，但不包括只作为药品使用的物质。食品添加剂：指为改善食品品质和色、香、味，以及为防腐、保鲜和加工工艺的需要而加入食品中的人工合成或者天然物质。食品相关产品：主要有三类，用于食品的包装材料和容器，如纸、竹、陶瓷、塑料、橡胶、玻璃等制品等；生产经营食品用工具、设备，如传送带、餐具等；用于食品的洗涤剂、消毒剂，指直接用于洗涤食品和用于食品生产经营的工具、设备以及食品包装材料、容器的物质或者为食品和用于食品生产经营的工具、设备以及食品包装材料、容器消毒的物质。食源性疾病：指食品中致病因素进入人体引起的感染性、中毒性疾病以及其他疾病。使命：为生命健康提供产品和服务农夫山泉股份有限公司的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具有竞争力的企业。2、经济环境2008年3季度全国软饮料制造业稳定增长。截至2008年8月，全国软饮料的工业总产值同比增长29.81，产品销售收入同比增长23.81，利润总额较上年同期增加了20.7亿元，累计税金总额同比增长了17.39。各个子行业情况中，碳酸饮料制造业继续维持软饮料制造业行业领先的地位，表现在销售收入和缴纳税金总额上。茶饮料及其他软饮料制造业利润总额3季度维持第一的位置，占比31.11。销售利润率方面占第一的是茶饮料及其他软饮料制造业，销售利润率为16.2。9月，可口可乐宣布旗下子公司计划以179亿港币现金收购中国汇源果汁集团有限公司约66的股份。收购受到各界高度关注，引发反垄断争议，各界担心可口可乐并购将完全垄断中国非碳酸饮料行业，中国的果汁行业将无法抵御可口可乐的全面攻势。quot可口可乐收购汇源果汁quot案是我国实施《反垄断法》以来首个审查的案件。达娃之争多起争议，达能连续败诉，娃哈哈商标确认归属娃哈哈集团。外资并购使得中国饮料行业的前景扑朔迷离，行业竞争秩序重构。可口可乐、伊利等奥运赞助商开展火热的奥运营销活动，营销方式多样，规模宏大。三聚氰胺事件令中国乳制品行业遭遇空前的信任危机，中国乳制品消费将在相当长时间内受抑制。受金融危机冲击，国内经济减速和三鹿问题奶粉事件影响，饮料行业发展趋缓，行业的估值水平下降。3、技术环境近年来，我国饮料包转工业技术装备水平有了质的飞跃。国内已引进国际九十年代先进水平的两片式易拉罐生产线、灌装线；PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖包装生产线；各种规格、型号的玻璃瓶，聚酯瓶灌装线；浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备一级其他各种饮料生产设备。饮料机械制造国产化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、复合软包装材料的选择均已基本立足于国内，饮料包装生产的快速发展正在不断满足日益增长的市场需求。理论上来说，瓶口与瓶盖之间是靠相互之间的螺纹接触来密闭瓶子的，当然，螺纹与瓶口之间的面积越大，密闭的程度越好。但是如果将瓶口缩短，瓶盖也要变短，相应的，螺纹与瓶口之间的接触面积也为之减少，这样不利于密封。所以，经过复杂的测试如跌落测试、运输测试等，现在已经有企业设计出了最佳的瓶口和瓶盖的螺纹设计，能够满足饮料产品的密封要求。4、社会文化环境随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。5、自然环境温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。（二）、产业环境分析——波特五力模型1、现有企业的竞争强度分析饮料工业包括软饮料和啤酒作为食品工业最具经济规模的大宗产品也是国际竞争最活跃的领域依靠的是实力、规模和技术整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。近10年来，饮料工业的年产量以年均17的速度快速增长，成为中国食品工业中最具潜力且发展速度最快的行业之一。但是2003年9月份，在中国饮料工业协会十周年庆典上，中国饮料业的龙头老大娃哈哈总经理宗庆后的发言却为庆典的喜庆气氛带来一丝阴影：“饮料业在两三年内可能要重新洗牌。”面临挑战和危机的不止是娃哈哈一家企业，红牛维他命饮料有限公司老总王睿私下也对宗庆后的话表示赞同：在维持了多年的市场高速增长之后，从去年起，饮料市场的增速已经明显放缓，企业感受到了压力。从国内饮料市场上近几年竞争情况看，主流产品“各领风骚一两年”，从1998年前的碳酸饮料到1999年的纯净水、从2000年的茶饮料和2002年的新型果汁，再到2003年的功能混合饮料；领跑品牌也是“城头变幻大王旗”，从“国际”的“两乐”、到本土的娃哈哈和乐百氏、再到“台系”的统一和康师傅等；消费热点更是变幻难测，这一阵是“健康、美丽和快乐”、那一阵便是“刺激、叛逆和炫酷”。目前参与国内饮料市场竞争的游戏者大小多达4000多家，除最应该差异化的产品和营销手段是高度同质化外，其他规模实力、管理水平和市场运作能力等都参差不齐，相距甚远，概括起来主要有以下类别：以可口可乐和百事可乐为代表的国际巨头们，被中国市场巨大的容量和潜力所吸引，大力进入中国。凭借雄厚的实力、国际化的品牌和规范高效的管理等综合优势，处于行业主导地位；以统一和康师傅为代表的台系企业，在国内大都经过相关多元化战略进入饮料行业。由于在食品等领域取得巨大成功，从而构建起实力、品牌、营销网络和队伍等方面的相对优势，进入饮料行业后，在近年来的竞争中频频得手，处于强劲的上升势头；以娃哈哈、乐百氏和健力宝等为代表的本土强者，在饮料市场的快速发展中急速扩张，凭借对国内市场的深刻理解，建立起强大的贴近城乡的营