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通化葡萄酒营销策划第1页共25页通化葡萄酒营销策划伴随着社会经济的迅猛发展，人们的生活水平不断提高，从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于九十年代年达到历史最高产量30.85万吨。二十一世纪以来，中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“通化”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场的稳固地位。为了更好的占领酒类市场，公司从各方面分析策划出今后发展的营销方案。一、企业介绍通化葡萄酒是一家地区性酒类企业，其总部坐落于吉林省通化市。通化葡萄酒股份有限公司诞生于1937年，至今70余年的历史。通化葡萄酒是1949年9月30日，全国政协第一届会议第一次全体会议唯一宴会用葡萄酒，1949年10月1日800人开国大典唯一宴会用葡萄酒，通化葡萄酒被誉为“红色国酒”。2001年1月15日，通化葡萄酒股份有限公司在上海证券交易市场挂牌上市，股票代码：600365。从1937到今天，时光将通化葡萄酒打磨得光彩四溢。作为中国最早的葡萄酒生产商之一，通化葡萄酒见证了新中国历史的诸多巅峰时刻，以岁月赋予的不可复制的传奇风情成为中国葡萄酒的代表。对中国葡萄酒品质的孜孜探索，让通化葡萄酒得到了社会各界最广泛的关爱与支持，成为通化葡萄酒绵延70余年不绝的成长动力。作为1949年9月30日全国政协第一届会议第一次全体会议晚宴用酒。1949年10月1日，新中国成立时800人国宴用酒，红色国酒-通化葡萄酒与共和国的发展和成就息息相关。共和国的每一个重大历史事件，都有通化葡萄酒为之庆贺的身影，共和国的每一位伟人，都体味过通化葡萄酒的醇厚芳香。通化葡萄酒营销策划第2页共25页二、我国葡萄酒市场的营销现状分析“葡萄美酒夜光杯”唐代诗人王翰所作的中国人几乎耳熟能详的诗句是葡萄或葡萄酒这种舶来品与中国传统文化相融合的结晶。在中国，葡萄栽培和葡萄酒酿造的技术的传入应归功于汉代张骞出使西域，《史记·大宛列传》记载：“宛左右以蒲陶为酒，富人藏酒至万余石，久者数十岁不败。俗嗜酒，马嗜苜蓿。汉使取其实来，于是天子始种苜蓿、蒲陶肥饶也。”从广义上讲，葡萄酒文化包括几千年来不断改进和提高葡萄栽培管理技术、葡萄酒酿造技术，法律制度，酒俗酒礼，饮酒器皿以及文人墨客所创作的与葡萄酒相关的书画、诗文词句等，狭义上的葡萄酒文化则仅指葡萄酒品饮的礼节，风俗，逸闻等。中国本土的葡萄酒文化并没有得到全面地发展，多数停留在简单的论述及文人们的饮酒逸事上，没有发展出如白酒类似的酒俗酒礼，没有让中国人遵循的一种行为规范。而西方国家在持续不断的探索中，葡萄酒文化得到了全面地发展。因此，中国人在饮用葡萄酒时，会受到西方葡萄酒文化的引导。另一方面，在中国传统文化的影响下，葡萄酒的消费又会受到中国人固有观念和习惯的影响。中国葡萄酒市场的真正兴起是在20世纪90年代，葡萄酒仅仅被作为一个新的酒种来推广，人们是出于猎奇心理和跟风心理来购买葡萄酒。由于缺乏对葡萄酒的欣赏与辨别能力，缺乏文化的支撑，缺乏有关的标准、监督和管理，葡萄酒市场几度跌宕起伏。随着真正了解葡萄酒的人数的增加，有了相对固定的消费群体，葡萄酒的消费才开始呈现稳定增加的趋势。目前，葡萄酒消费在中国还受到许多制约因素的制约，如葡萄酒的同质化，不究与饮食的搭配、价高质低等，这些都不利于葡萄酒文化的形成和传播。可喜的是，中国人在探索中国本土的葡萄酒文化的同时，也在逐渐吸收西方葡萄酒文化的精华，如进行博大精深的中国菜肴与葡萄酒搭配的探索，提倡用健康的方式饮酒等。相信随着葡萄酒在中国的普及，国人的葡萄酒消费心理和方式将越来越成熟，并逐渐形成具中国特色的葡萄酒文化。现在有很多葡萄酒庄园以旅游、自酿酒、俱乐部、培训、文化节等等形式引导者中国葡萄酒的发展。（一）市场情况分析1、宏观环境分析：（1）人口环境据调查，全国人口中，0-14岁的人口为25，166万，占总人口的19.0%；15-59岁的人口为91，647万，占总人口的69.0%；60岁以上的人口为15，989万，占总人口的12.0%。可以看出，中年、青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场通化葡萄酒营销策划第3页共25页的特点，有针对性的制定策略。（2）经济环境2000年9月，通化葡萄酒被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为继张裕之后中国葡萄酒行业又一“驰名商标”（截至目前，中国葡萄酒行业共有五枚“中国驰名商标”，分别为张裕、王朝、通化、长城和威龙），经评估通化的品牌价值已达25.01亿元人民币。据统计，我国现有规模以上葡萄酒企业200多家，2004年共完成产量36.73万千升，实现销售收入74.37亿元，实现利润8.45亿元。其中，葡萄酒业的老三强——长城、张裕、王朝三分天下，三家的市场占有率合计高达52.1%；三家的资产合计拥有全行业的38.7%；销售收入更是占全行业的56.2%。由于葡萄酒市场潜在空间大，利润丰厚，在洋酒纷纷举行展览会，进行大规模的品牌宣传，开始反攻之际，也有越来越多的国内企业介入其中，市场因此呈现一派风起云涌的势态：仅上市公司及其母公司中，就有新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等。另外，香港梁氏集团收购苏武庄园，江中集团收购西夏王酒业，华融亿元打造“印象酒业”。2009年，红酒新贵屡出惊人之举，年初，新天宣布推出售价十元左右的利乐包葡萄酒，放言要将低价葡萄酒进行到底。而梁氏集团则一改传统葡萄酒的经营方式，用日化用品的销售网络为红酒开路。（3）法律环境为与国际接轨，国家决定废止《半汁葡萄酒标准》。从2003年5月17日起，凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。与此同时，国内葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品保持强劲增长势头。有鉴于此，着眼高端市场成了实力型葡萄酒企业的共同选择，自张裕联手法国卡斯特集团打造中国第一座专业化的葡萄酒庄以来，国内葡萄酒业的酒庄热潮风生水起。（4）科学技术环境发展循环经济，走新型工业化道路，已成为全球经济发展的共同趋势。节约资源，走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、是坚持和落实科学发展观的必然要求、也是关系我国经济社会可持续发展全局的重大问题。在全国葡萄酒行业以科技为导向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定2、微观营销环境（1）顾客中国葡萄酒市场是一个新兴的市场，也是一个快速增长的市场。中国的消费者在饮用酒水的时候会和自己的社会身份以及周围人对自己的认可相联系，是一个身份的象征。而且中国的葡萄酒市场具有深刻的地域特点，像北京、上海、广州、深圳等一线城通化葡萄酒营销策划第4页共25页市和二线城市，消费者在选择消费葡萄酒的时候有很大的不同。所以抓住顾客的购买心理，合理营销自己的产品，是构建良好销路的必要前提。（2）销售渠道葡萄酒生产商—个体批发商—零售商—消费者葡萄酒生产商—团体消费（包括酒店、商场和超市）葡萄酒生产商—一级批发商—二、三级批发商—零售商—消费者（二）葡萄酒市场需求特征与消费者分析1、葡萄酒市场需求特征我国葡萄酒产量为96万吨，产量比例为1.6%，虽然占比的基数低，但是未来增长空间巨大。而且我国葡萄酒产量连续7年来一直保持了18.8%的复合增长率。同时，葡萄酒行业的整体利益空间仍然巨大，百元产值实现利润继续保持饮料酒类行业的最高水平。全球葡萄酒行业增速已经趋缓，唯有中国市场一枝独秀，所有的目光开始聚焦中国，中国葡萄酒行业已经进入了下一个“黄金十年”。2010年进口葡萄酒骨干企业市场份额扩大，国产龙头企业核心竞争力提升，国内中高档葡萄酒市场的品牌格局正在发生变化。随着国外葡萄酒进口的急剧升温,国内葡萄酒市场纷争更加激烈。根据我们不完全统计仅大陆在售的进口葡萄酒品牌就达到1386个，面对数量众多且纷乱的葡萄酒品牌,如何识别显然对中国广大葡萄酒消费者特别是新兴的中高档消葡萄酒费群体产生诸多疑虑。北京博思远略咨询有限公司以大量调研数据为基础，通过长期跟踪国内中高档葡萄酒市场发展动向，与2010年10月推出葡萄酒系列研究报告。本报告作为系列报告之一，重点研究分析了：我国中高档葡萄酒市场发展现状、市场发展驱动因素、国内外竞争品牌策略分析、市场构成及消费者需求特征分析、产业价值链研究、销售渠道等当前行业热点问题。在对以上分析定量定性分析的基础上，通过科学方法，对十二五期间（2011-2015年）我国中高档葡萄酒发展趋势做出全面准确预测。2、消费者的总体态势消费者一般对价格不是太敏感，但非常重视产品与自身的社会地位、品位和自我价值之间的契合。他们常常会有一些个性化的需求，具体到葡萄酒业，这些高端消费者希望有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒，近年来，定制私人葡萄酒、参加高档品酒俱乐部等，风行一时。3、现有消费者分析（1）传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。通化葡萄酒营销策划第5页共25页（2）大多数葡萄酒的消费群体是a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。（3）消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。（4）消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。（5）消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。（6）41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。（7）中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。（8）1998年中国最畅销品牌（城市消费）均为国内品牌，张裕、雅尊、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。（9）目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。在生产工艺上，通化葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定，葡萄原料采收并进行除梗后，泵入一个缓冲罐（大小一般是真空罐的2倍），这时的葡萄醪温度一般15—20℃左右，从缓冲罐出来的醪液进入一个加热槽，加热槽内有过滤板，将一部份汁液滤出，滤出的汁液进入生物蒸发器。在生物蒸发器里，107或108℃的高温蒸汽将少量的汁液迅速蒸发，并将蒸发后的汁液气体（101℃左右）重新混入加热槽内并与醪液再次混合，以此将醪液迅速加热到85—91℃。加热后的醪液进入真空罐，这个真空罐是该设备最经典的部分，里边的气压大约是－0.9Pa。在这种负气压环境下，醪液进入后将迅速膨胀，从而导致葡萄果皮瞬间破裂，单宁、色素、酚类物质也在这一瞬间得到很好的浸提。由于这一作用是在瞬间完成的，所以果肉和葡萄籽几乎不受到这种作用的影响，从而避免将籽里边生涩的单宁浸提出来。法国著名酿酒师保罗先生，对产品进行全程监控，技术总监——国家级葡萄酒评委张浩，根据中国人的口味，保留波尔多酒的精华，使王朝葡萄酒更贴近消费者。（三）葡萄酒市场竞争者分析ⅰ张裕张裕集团有限公司其前身是1892年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，至今已有111年的历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司总资产22.9亿元，净资产14.8通化葡萄酒营销策划第6页共25页亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒四大系列数十个品种，年生产能力10万余吨，产品品质得到了美国、比利时等世界二十多个国家和地区的认可。张裕占据中国整个红酒市场产量29.5%左右的市场张裕商标是全国驰名商标。集团旗下的张裕葡萄酿酒股份有限公司，是国内同行业第一家上市公司。张裕下一个五年战略发展目标是，进