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公共关系2017年8月主讲人：张淑琦前言：为什么要学公共关系？学习公共关系对个人观念和能力发展有什么作用？公共关系在大学生自我形象塑造中的作用？市场经济中个人和组织都有一个如何强化自己的形象问题。70年代商战是资源战，80年代是信息战，90年代以来是“攻心战”，21世纪是个人公关时代。学习公共关系是一个综合素质的培养问题市场竞争实质上是个人形象和组织整体形象的竞争。世界进入重视能力的时代，对大学生要求也越来越高。大学生更有必要学好公共关系[案例引导]谁挽救了雀巢公司[故事背景]20世纪70年代，一场抵制运动让雀巢婴儿奶粉危机延续了十多年。一直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才结束活动。在最初，人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时，雀巢公司试图把它作为一个营养问题，提供了很多科学数据。公司没有正确对待社会活动家的批评建议，甚至对一些教会领袖提出的严肃的道德问题也采取冷漠的态度。人们因感到他们合法而严肃的要求被忽视而倍添敌意。1977年一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了，美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品。在被抵制的十几年时间里，雀巢美国公司一直在承受着巨额的经济损失。教训与启示这一事例说明，公共关系对于一个企业来说有着重大的意义。(1)不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大公司最容易成为社会舆论的中心；(2)不能忽视新闻媒介的能量；(3)一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速地加以制止；(4)任何企业离不开公关。第1章绪论1.1公共关系的基本概念1.2公共关系的基本要素1.3公共关系的职能界定讨论题第一节公共关系的基本概念美国雷克斯·哈罗：公共关系是一种特殊的管理职能；英国弗兰克·杰夫金斯：公共关系是一个组织为了达到与他的公众之间相互了解的确定目标而有计划地采用一切向内和向外的沟通方式总合美国格鲁尼格认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理……公共关系的定义很多，各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。公共关系的基本特征案例一天，一大群愤怒的渔民闯入了日本名古屋楮木电力公司总部大楼。他们呼叫着、斥骂着，抗议这家电力公司的一座发电厂没有处理好废水问题，使许多海洋生物遭了殃，严重地影响了渔民们的谋生资源。渔民们的抗议使他们意识到问题已经到了非解决不可的时候了。他们立即成立了公共关系部，制定了一个相当庞大的长远计划，展开持续几年的“消费者亲善运动”。每半年为一阶段，都有不同的主题，比如，第一个主题是“让我们关心生活和电力”，第二个主题是“说说未来的能源”，目的在于提供各种知识、背景，让公众了解当前日本公用事业面临的困难，说明公司在采取的某些积极措施的意义。“消费者亲善运动”采取的方式多种多样，如邀请消费者来参观、座谈、组织公开演讲、上门访问等，特别是上门访问。这家公司有400万顾客，计划访问其中的1/10，即40万。为此，公司把这个任务落实到全公司1.8万职工身上，不惜抽出工作时间，让每位职工走访20位顾客。为此，公司编写了访问指南，给员工提供资料。员工们不仅登门访问，连走在路上也会沿途与市民聊天，他们与市民的关系逐渐缓和。后来，不少员工还主动参与当地的亲善运动，到养老院去演戏，清洗马路上的交通标志等。在干这种事的时候，他们都穿上公司的工作服，市民们一看就说“公司又在做好事了！”经过努力，公司在消费者心目中的形象也随着这些亲善活动而变化着。人们认为这家公司有责任感，热衷与社会公益活动。由这个案例总结公共关系的基本特征？1、人情性。以美誉、塑造良好形象为目标。2、双向性。3、广泛性。（两层含义）4、整体性。5、长期性。6、创造性。7、全员性。【案例】顾客争座时，肯德基怎么办？分析：从公共关系的角度来看，肯德基店员对顾客争座应该加以管制。这一事件也说明培养员工的公关意识十分重要。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。公共关系的特征第二节公共关系的基本要素公共关系的基本结构由三大要素构成：组织（主体）、公众（客体）和传播（中介）。。（一）公共关系和宣传公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息为更多的人共享。宣传工作必须树立公关意识，创造良好的环境和人际关系以提高效果；公关也需利用宣传的效果，提高组织的知名度和美誉度。但两者之间有显著的区别，主要表现在传播方式上。公共关系旨在通过双向沟通，说服公众；而宣传意在通过单向灌输，控制公众。第三节公共关系的职能界定（二）公共关系与广告1、公共关系与广告的联系A、公共关系常常借助广告的形式传播信息B、公共关系工作能对广告起指导作用C、二者都起源于传播学，都以传播为主要手段2、公共关系和广告的区别A、目标和原则不同B、从主体上看，公共关系范围大，广告范围小C、传播的手段和周期不同D、从传播的目的和评价上看（三）公共关系与市场营销1、公共关系与市场营销的联系A、共同的产生条件——商品生产的高度发展。B、共同的指导思想——用户第一，社会效益第一。C、相似的传播媒介——大众传播媒介。D、市场营销把公共关系作为组成部分。2、公共关系和市场营销的区别A、范围不同B、目的不同C、手段不同1、两者产生的基础不同公共关系产生于商品经济发达信息传播量迅速膨胀、经济活动复杂的现代社会；庸俗关系是在生产力水平低下、商品和服务不发达、信息闭塞条件下产生的。2、两者的理论依据不同公共关系以现代科学理论为指导；庸俗关系则建立在市侩经验的基础上。（四）公共关系与庸俗关系3、两者的活动方式不同公共关系是用公开的、合法的符合职业道德准则的人际传播、大众传播手段；庸俗关系是采用各种物质利益引诱等一些不透明不公开的行为。4、两者的出发点和目的不同公共关系谋求组织效益最大限度的提高；庸俗关系是谋求个人或小集团利益课堂思考想想一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：这位经理以罕见的速度喝下汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里，然后佯装问顾客：“死苍蝇在哪里?没有呀!”事后餐馆总经理认为部下很有公共关系意识，关键时候维护了餐馆形象，重奖了这位经理。请问这位经理的做法是公共关系应有的作为吗?为什么?你心目中的公共关系是怎样的?