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论公共关系在市场营销中的特殊作用摘要在企业日益重视市场营销的今天，公共关系在市场营销中的作用日益显著，当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争，而公共关系是提高企业形象竞争力的法宝，它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。本文对公共关系在市场营销中的作用进行分析,提出成功的市场营销应依赖于良好的公共关系,并就公共关系在营销活动中的应用的方式，和发挥促进公共关系在营销中的作用措施提出自己的看法。关键字：公共关系，市场营销，企业形象第一章公共关系概述1.1公共关系的内容公共关系指某一组织为改善与公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列规划及沟通活动。公共关系的三大要素是社会组织、公众和传播沟通。公共关系的基本特征是：以公众为对象、以美誉为目标、以沟通为手段、以互惠为原则、以真诚为信条、以长远为方针。公共关系的职能是：树立形象、收集信息，咨询决策，传播沟通和协调关系。公关在中国发展不到20年时间，这段岁月，国人从对公关的误解（以为公关就是请客吃饭喝酒摆平等），到开始慢慢认识到公关在企业中的作用。从80年代，长城饭店利用里根访华的机会，开展事件公关，利用总统的答谢晚宴在长城饭店举行，从而使这个刚成立的新饭店在世界上一举成名。这成为了中国企业在公关领域里的经典案例，也让国人开始看到公共关系的价值所在，而早期电视剧《公关小姐》的播出，从概念上给国人做了一次普及。事实上，公共关系发展到今天，中国企业的确不乏有一些成功的案例，但更多的是跨国企业比如摩托罗拉、西门子、可口可乐、雀巢等，他们对公共关系的重视程度，是我们国内企业不可比拟的。近年来，公共关系作为一种组织管理和经营的理念与方式，以其高可信性、消除防卫及戏剧化的鲜明特征和突出效果，得到越来越广泛的认可和接受。特别是企业，在公关方面的努力和投入的增长最为显著，业已造成一个高达20多亿元人民币的巨大市场。公关服务行业也随之成为咨询行业中一颗迅速升起的明星。在2003年的SARS期间，韩国企业LG适时推出“爱在中国”大型公关活动，有效地拉近了企业与中国政府之间的关系。而蒙牛、伊利、美的、中国移动等企业也通过捐赠活动塑造了企业热心公益的良好企业形象。据中国公关网等媒体报道，外资企业在中国的公关投入逐年加大。公共关系的基本目标是：在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。公共关系在市场营销中的作用非常重要，在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。1.2公共关系的主要任务1、紧密联系社会各个方面，及时提供有关信息公共关系部门是企业联系社会的桥梁，企业通过公关部门与社会有关团体、政府部门、用户以及新闻界保持经常性地联系，听取他们的意见，密切与他们的联系，及时地向企业股东、合伙人、职工提供准确的信息，创造更好的产品和企业信誉。2、调查和了解公众的态度，及时进行信息反馈企业通过公关活动，了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映，将这些情况综合整理，及时反映给企业的决策中心，这对于企业制定和调整市场营销计划将起到积极的促进作用。3、布置公关活动方案，提供建议和忠告公关活动是积极的、主动的、富有预见性和创造性的工作。它应根据企业的营销总目标，制定和布置公关活动方案，协调企业与社会各方面的关系。同时，还应在调查和分析公众舆论和态度的基础上，向企业的有关部门提供建设性意见和忠告，避免企业的某些行为引起公众的不满，损害企业的形象和信誉。4、接待来访的顾客，消除顾客的不满公关部门的另一项工作是接待用户或消费者的来访，听取他们对企业及产品的意见，解答他们的疑问，消除他们的不满。为此，企业通常将公关部门的地址、电话号码公布于众，由公关部门接待来访和参观，解答人们的各种询问。5、为树立企业的良好形象和信誉服务这是公共关系的主要任务之一。公关部门通过向社会宣传企业及企业的产品，积极参加社会公益活动，密切联系社会公众和团体，可以在社会上扩大企业的影响，提高企业产品的知名度，从而为企业树立良好的形象和信誉。但是，公共关系与市场营销的关系长期以来被人们所误解。很多人特别是营销人员认为，公共关系只不过是营销组合的一个部分，最多也是免费广告和宣传。因此，许多营销人员在实际操作中没有充分利用公共关系，去实现市场营销的目标。事实上，公共关系与市场营销的关系，应是相互协作关系。第二章公共关系在企业营销中的作用公共关系是一个社会组织与社会公众之间建立的全部关系的总和。该定义的内涵实质上就是传播信息，协调关系，树立形象，谋求发展。公共关系与市场营销有着共同的活动对象———顾客，但顾客只是公共关系活动对象中的重要部分之一，而不是全部。公共关系的活动对象除了顾客公众之外，还包括股东公众、媒介公众、政府公众、社区公众、社团公众、竞争者公众等等。公共关系作为一种管理活动，最终要影响和决定一个组织或企业的成功与失败。市场营销的主要作用是要带来一个组织或企业与其特定的公众———消费者或用户之间的物质交换，而公共关系的主要作用是要带来一个组织或企业与公众之间通过信息交流而达到的精神上的满足和利益上的满足。市场营销认定人们的需求，并通过提供产品一次性交易过程来满足这种需求;公共关系认定组织或企业与公众双方的需求，并传递信息，通过多种形式来实现公众对组织或企业的信任和接纳。从市场营销的角度来分析，产品促销只是公共关系活动的一个目的，而不是最终目的，公共关系的最终目的在于建立良好的组织信誉,树立更好的组织形象。企业营销与公共关系二者联系非常紧密，对企业而言，二者相互交融，彼此渗透，互相促进。做好关系营销工作可以为企业形象增色，而不择手段，损害顾客利益的销售工作，又会损害企业形象；另一方面，公共关系工作的好坏，也直接影响关系营销工作。成功的公共关系工作可以拓宽关系营销渠道，而失败的公共关系工作只会损害与破坏良好的关系。公共关系在市场营销中的作用非常重要。在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。随着商品经济的发展，公共关系已逐渐成为一种专门事业、一种管理艺术和一门科学。公共关系功能的拓展并没有改变公共关系的促销功能，相反，其促销作用愈来愈强。工商企业将公共关系运用于营销活动之中，其目的在于通过与社会公众建立、维持和发展良好的互利关系而树立起企业的良好形象和信誉，从而为企业市场营销创造一个和谐的环境，为整体市场营销战略的实施开辟道路，为扩大商品销售、实现营销目的提供保证。如果我们把企业的商品、订价、销售渠道、广告、人员促销等策略比作企业市场营销的硬件，那么，公共关系则是市场营销中的软件。在消费者的市场行为中我们经常看到，不同的商店同时用一种价格经营同一种商品，有的商店顾客盈门，生意兴隆，有的商店门庭冷落，门可罗雀，这说明消费者对某一企业产生了偏好。这虽然与商店经营的内容有关，但更重要的是消费者对商店的好感和信任。可见，成功的市场营销必须依赖于良好的公共关系。2.1使企业与社会的联系更加紧密，能够及时提供有关信息从企业内部的机构设置来讲，公共关系部是企业联系社会的桥梁，企业通过公关部与社会有关团体、政府部门、用户以及新闻界保持经常性地联系，听取他们的意见，密切与他们的联系，及时地向企业股东、合伙人、职工提供准确的信息，创造更好的产品和企业信誉。2.2调查和了解公众的态度，及时进行信息反馈企业通过公关活动，了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映，将这些情况综合整理，及时反映给企业的决策中心，这对于企业制定和调整市场营销计划将起到积极的促进作用。2.3公共关系可监督服务，引导市场营销的方向服务是企业安身立命之道，服务是商之宝。一个没有良好服务的企业，就如同一个没有灵魂的人。现代企业，只有通过真心诚意的优质服务，才能够持续地创造客户，赢得客户，并留住客户。服务的主体是企业，客体是社会公众，主要是客户。公共关系即是研究如何改善服务主体和服务客体之间关系的一门学问。服务好不好，取决于客户满意与否。客体做出满意与不满意的判断，还要反馈给主体，主体才能进步，才有努力的方向。公共关系使主体和客体得以沟通，从而引导市场营销的正确方向。有了正确方向，才知道路怎么走。2.4使企业名利双收公共关系对于市场营销的作用，好比名对利的作用。公共关系注重的是名，市场营销注重的是利。一个企业有知名度，一个产品是名牌，公共关系的作用至关重要。公共关系使企业得名，市场营销就能更好地得利。更多的利又能保证公共关系上一个新台阶。企业的经营结果应该是名利双收。“利”使经营者物质需要得以满足，也满足了部分精神需要，如自信心;但“名”，却更多地使经营者感到自我实现，感到社会的认可。一个获利颇丰的企业若不能得到社会的认可，甚至生活在恐惧中，这个企业并非一个真正成功的企业。2.5为树立企业的良好形象和信誉服务这是公共关系的主要任务之一。公关部通过向社会宣传企业及企业的产品，积极参加社会公益活动，密切联系社会公众和团体，可以在社会上扩大企业的影响，提高企业产品的知名度，从而为企业树立良好的形象和信誉。2.6传统的促销和公关营销的区别两者在内容上侧重点不同。传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销的目的是做成生意；公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。所以公关营销不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。因此从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。第三章公关营销活动中常用的方式3.1公关广告所谓公关广告，是指企业为了使社会公众充分地了解企业，提高企业及产品的社会知名度，赢得社会信任与合作的广告。公关广告要想取得成功，在构思和制作中必须讲究技巧和艺术性。第一，构思巧妙。优秀的艺术品，它所要表达的真正思想并不是人们凭直觉感受到的内容，而是在人们的思索中产生的无穷的韵味。公关广告之所以比一般的商业广告高明，就在于它有这样的特征。公关广告通过巧妙的构思，通过与公众进行感情交流的方式，使社会大众在不知不觉中心甘情愿地对企业及其产品产生一种好感，从而吸引更多的消费者购买本企业的产品。第二，出奇制胜，制造新闻事件。公关广告最忌讳与他人千篇一律，只有富于创造性的广告才更具有吸引力和感染力。因此，广告的设计无论在内容上还是在形式上都应多样化，力求做到独具特色、与众不同，以此达到出奇制胜的效果。新闻事件只有满足以上几个要求才能引起新闻界的关注或产生轰动效应。公关人员要有新闻脑，能主动地制造新闻，或把有价值的新闻挖掘出来，并通过一个活动展现出来，达到轰动目的。第三，讲究艺术性。广告作为一种实用性的艺术，也应像其他艺术一样具有美感性。虽然广告首先追求的是商业上的目的，不能完全为了审美的需要去展示基本内容，但如果在达到商业目的同时也具有一定的艺术性，必然能使广告产生更佳的效果。因此，为了使公关广告引人入胜，在设计和制作中，广告的内容要给人以知识和美的享受，在形式上力求图文并茂，具有较强的艺术感染力，使人不厌烦这个广告。3.2利用影视传播影