31广告策划

目录CONTENTParentsandchildren.背景环境.目标群体.竞品投放.媒介策略.媒介排期.效果影响.附件资料1234567背景环境●中国纸尿裤行业市场简析●百润集团，2010年……背景环境——数据来源：2008-2009年中国婴幼儿用品市场分析及投资咨询报告ED高速增长宏观分析中国每年约有2000─3000万婴儿出生,其中8─36月龄的婴幼儿约4500万，针对0－3周岁婴幼儿，消费群体约有8000万。中国0—3岁新生儿用品城市家庭月消费约为900多元，加上农村城镇地区婴幼儿消费，中国的婴幼儿用品每年将超过1,000亿元的市场规模。随着健康理念的提升和消费潮流的更迭，中国的新一代父母正成为纸尿裤的忠实拥护者，中国的纸尿裤市场消费需求增长速度惊人，自2004年以来，中国纸尿裤每年保持60%的高增长率，其中高档纸尿裤增长率达到270%。我国婴儿纸尿裤行业的市场占有率约为20%。而日本和北美地区婴儿纸尿裤的市场占有率为95%和96%，世界平均水平为44.1%。所以，中国纸尿裤行业蕴含巨大的市场潜力，具有广阔的发展前景！潜力巨大——中国纸尿裤行业市场简析庞大新生儿消费群体为纸尿裤行业带来了乐观的市场预期，也为众多瞄准婴幼儿消费的企业展现了一个巨大的商机。百润（中国）有限公司作为全球性经营视野的婴幼儿用品企业，抓住市场契机，进军纸尿裤行业。2010年●百润集团推出“贝舒乐”品牌深化品牌营销传播构建品牌行业地位2010年，“贝舒乐”纸尿裤，闪亮登场●●●●●●——百润集团，2010年……背景环境目标消费群体●目标消费群界定●纸尿裤的消费特征●目标消费群的媒介接触行为●年轻的妈妈群体，自己决定显个性，她们是纸尿裤的核心消费群体●丈夫和隔代母亲（婆婆等）等亲近家庭成员，是婴幼儿消费品购买影响人群●亲戚朋友和同事出于关爱、礼数原因，也会购买婴儿用品给孩子●医师和护理人员具备专业知识，是纸尿裤等婴儿用品消费的重要影响群体目标消费群界定年轻妈妈丈夫以及隔代母亲亲属朋友其他人士人情消费人情消费成为婴幼儿用品市场的另一主力军；作为礼品，消费群体对其的要求也变为：产品高档、知名度高、包装要精美大气、送出去要有面子，价格也不能太低、太寒碜。购买者影响婴儿纸尿裤的使用与其看护者的年龄、文化程度有关；年轻的父母、受良好教育的父母是婴儿纸尿裤的主要购买对象。品质保证一切为了孩子，品质要有保证；对独生子女的关爱，相信有品牌的产品质量肯定好；大部分不敢轻易的购买小厂产品，除非确认对孩子无伤害。使用季节冬季为用纸尿裤的高峰期，夏季用的少，主要是在夜间和外出期间。使用周期使用群体基本上每两年更换一次:一般3岁以下的婴儿使用纸尿裤，而以12个月以下的最多，其次是13～24个月的婴儿。传播渠道获取信息的渠道，主要有三种：1.媒介渠道，2.口碑渠道，3.其他渠道。纸尿裤品牌传播：“广告影响模式”和“口碑影响模式”纸尿裤的消费特征D栏目选择媒体接触电视媒体更容易为妈妈群体接触：妈妈群体由于新生儿的照料、及家庭和工作事务的繁琐，接触媒介的时间相对较少；电视媒介因为其随机灵活的收视特性，所以更容易为她们所接触，并为她们传递关于生活娱乐和时尚话题的信息。电视剧和综艺栏目是女性（妈妈群体）的栏目首选：根据2008年CSM媒介研究，在“女性对不同类型节目偏好度的比较“中发现：女性观众群体对电视剧和综艺栏目的偏好度较高，依次为生活服务类、音乐类、戏剧类。目标消费群的媒介接触行为2008女性受众对不同类型节目的偏好度比较80859095100105110115120财经电视剧电影法制教学青少生活服务体育外语戏剧新闻音乐专题综艺其他2008年女性对不同类型节目偏好度的比较2008CSM媒介研究竞品分析●投放概况●媒介选择●月份趋势●时段选择●版本选择●栏目选择●行业竞争在加剧●●●纸尿裤行业2009年1—11月整体投放概况从2009年1月-11月纸尿裤行业整体投放情况来看：☻2009年1—11月有26家纸尿裤品牌投放电视广告；☻投放费用前五的帮宝适、雀氏、妈咪宝贝、好奇、安儿乐占总费用的88.9%；☻相对于2008年，纸尿裤行业电视广告投放增加了13个品牌。品牌次数(单位:次)长度(单位:秒)费用(单位:万)品牌次数(单位:次)长度(单位:秒)费用(单位:万)帮宝适39824106579049618.7466添宁2769000583.46雀氏1712014406723286.602亲情宝宝8146795480.3妈咪宝贝1329523246317972实爽3523540446好奇881319518116740嘘嘘乐1412805358安儿乐58279588511758唯好3451725348爹地宝贝4828362654386婴柔3883880340一片爽3779273632326宝尔洁1231035165好之814135161169康怡宝宝1071070135.09贝之选194717890989难忘2991495111贝柔5878115836好省新180180093可靠2522980765康怡2929242宜婴5414060665倍儿舒2121016茵茵5843545658婴氏3451投放概况数据来源：CTR央视市场研究20090101—20091131●各大品牌广告媒介选择简析从2009年1—11月“五大竞品”的电视广告投放媒体类型来看：☻国际、国内各大品牌在央视频道、省级卫视和地面频道均有投放；☻国际品牌帮宝适、好奇、妈咪宝贝由于品牌成熟度较高，以投放地面频道促销为主；☻国内品牌安儿乐、雀氏以投放省级卫视为主，其中雀氏省级卫视的投放占相当大的比重。数据来源：CTR央视市场研究20090101—20091131“五大竞品”电视广告投放情况(按媒体刊例价金额单位：万元)0%50%100%帮宝适雀氏好奇安儿乐妈咪宝贝央视省级卫视地面频道媒介选择●广告投放——全年脉动进行，按季度规划数据来源：CTR央视市场研究20090101—20091131从2009年1—11月“五大竞品”的电视广告媒体投放时间来看：☻安儿乐投放季节性明显，1-3月和9月份以后是投放高峰期，4-8月份投放量小，甚至不投放；☻好奇、妈咪宝贝都采取阶段式的投放策略，9—11月份集中投放，6—8月份未投放；☻帮宝适避开其他品牌的投放高峰，选择在6—8月份集中投放；☻雀氏采取持续性的广告投放策略，没有明显的季节性。“五大竞品”每月电视广告投放情况0200040006000800010000120001234567891011帮宝适雀氏妈咪宝贝好奇安儿乐月份走势●时段选择全天贯通从2009年1—11月“五大竞品”的电视广告分时段的广告投放时段来看：☻所有品牌均贯穿全天投放；白天时段比重突出；☻在时段的选择上，各品牌在白天时间均有相当比重的投放量，雀氏尤为明显。数据来源：CTR央视市场研究20090101—20091131“五大竞品”广告投放时段百分图0%20%40%60%80%100%帮宝适雀氏妈咪宝贝好奇安儿乐7:00-12：0012:00-18：0018:00-20：0020:00-22：0022:00-24：00其他时段选择●各类版本综合运用从2009年1—11月“五大竞品”电视广告投放版本来看：☻国际品牌帮宝适、妈咪宝贝、好奇以15秒以上长度版本为主；☻国内品牌安儿乐、雀氏以15秒以下长度版本为主。数据来源：CTR央视市场研究20090101—20091131“五大竞品”广告投放版本(按频次)0%20%40%60%80%100%帮宝适雀氏妈咪宝贝好奇安儿乐5秒10秒15秒30秒其他版本选择●电视剧——广告投放栏目首选！数据来源：CTR央视市场研究20090101—20091131从2009年1—11月“五大竞品”电视广告投放栏目来看：☻选择投放栏目依次为电视剧、综艺栏目和青少类栏目；☻安儿乐与金鹰卡通合作，冠名《宝宝爬行大赛》等软性植入，以及大量投放青少类栏目。注：其他类：戏剧类、外语类、音乐类、体育类“五大竞品”广告投放栏目比较图（按时长）0%20%40%60%80%100%帮宝适雀氏妈咪宝贝好奇安儿乐其他类专题类新闻/时事类生活服务类教学类法治类电影类财经类青少类综艺电视剧栏目选择竞品投放分析小结●投放环境：从品牌的电视广告投放监测来看，纸尿裤行业的竞争在加剧●频道选择：各品牌根据品牌周期，对地面频道、卫视和央视媒体组合运用●投放季节：大多品牌选择在9月后集中投放，6—8月是广告投放淡季●媒介策略（参考）：*安儿乐以金鹰卡通卫视投放为中心，结合省级卫视及央视频道，软硬兼施*雀氏善用白天时段，采用省级卫视联盟的投放方式*国际品牌深入区域市场，以投放地面频道为主●投放栏目：各品牌广告投放栏目多样，以电视剧、综艺栏目和青少类栏目为主。媒介策略●媒介目标●考量因素●媒体选择●节目类型●媒体规划●投放阶段●广告版本●有效频次本次广告目的是新品牌导入，新产品上市，因此我们的投放目标是：●针对渠道建设，引爆品牌推广前期招商！●针对目标受众，最大范围提高品牌知名度！●针对重点市场，强化品牌在目标市场的传播力度！投放规划：投放周期：2010年2月1日-12月31日(拟定)投放预算：约2500万媒介目标●暴露频次：从受众影响深度的视角来考量广告传播效果。●到达率：从受众影响广度的视角来考量广告传播效果。●目标受众：考虑媒体受众结构，与百润的目标消费群做精准结合，精准投放。●品牌影响力：在全国范围内进一步提升百润品牌认知度、美誉度和忠诚度。●性价比：实现广告投放的成本效益最大化，注重投放的性价比。媒介策略依据频道选择考虑因素:新品牌上市期，选择一个收视强、影响力大且收视成本相对较低的频道组合。收视率广告成本影响力广告环境电视媒体媒体选择总体思路提升品牌高度百润“贝舒乐”为纸尿裤行业的新进品牌，新品牌在行业的定位至关重要，建议借品牌初入市场的时机，树立一个品质良好，品牌有高度的品牌形象，这同样要求广告投放要选择一个有高度的媒介传播平台!扩大覆盖广度新品牌上市，广告目标更注重品牌知名度的广为传播，“贝舒乐”的品牌信息能够最大范围地为目标人群接触了解。单一的媒介投放难以达到这一目的，合理的媒介组合平台，因为能够交叉覆盖，将使“贝舒乐”品牌信息最大范围的传播!综合考量因素为保证品牌高度、覆盖广度，在对暴露频次、到达率、目标受众、品牌影响力和性价比等因素进行综合考量基础上。对贝舒乐新品上市的媒介策略在媒介组合，投放节目、媒体规划、投放阶段、广告版本和频次设置等方面进行合理规划！贝舒乐品牌的广泛覆盖、纵深影响●●●频道选择建议:选择原则：“集中+辅助”的原则选择频道组合。集中原则：重点卫视媒介组合建议集中于收视强、整体影响力高的两家省级卫视湖南卫视和浙江卫视组合投放，最大范围地扩大品牌传播力，提升品牌知名度。辅助原则：央视频道+青少类频道央视综合频道的权威性和公信力有利于加强产品渠道建设。同时在以“年轻家庭”定位的金鹰卡通卫视做辅助投放，金鹰卡通频道精准的目标受众和超值的性价比对“百润”品牌的推广具有强力辅助作用。各频道的相关介绍详见附件媒体选择招商阶段上市阶段阶段规划以央视的权威性和公信力、湖南卫视和浙江卫视的影响力，迅速打响品牌知名度。达成前期招商目的。央视维持少量投放，选择性价比高的媒体组合投放，配合产品上市，以期最大限度地提高品牌和产品的知名度。结合渠道建设，完成年度铺货计划。央视综合促销阶段集中费用预算，选择收视强劲的媒体组合高频次，高密度投放，以期最大限度地向目标群体传达品牌和产品信息，结合地面活动，刺激购买，达成促销目的。浙江卫视+湖南卫视金鹰卡通浙江卫视+湖南卫视金鹰卡通浙江卫视+湖南卫视金鹰卡通央视综合媒体阶段规划节目类型选择的考虑因素:A.收视率C.节目类型与品牌相关性B.收视成本D.目标受众节目喜好度结合目标受众的收视喜好，选择25-35岁年轻女性偏好度大、收视集中度高的电视剧、综艺栏目做重点投放。考虑亲子观念在国内越来越普遍，母亲陪同小孩看电视的机会越来越多，建议在青少类栏目做补充投放。节目类型选