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-1-主题旅游的思辨：上海极地海洋世界案例分享ShanghaiPolarOceanWorldEntertainmentProjectConsultation廖仲仁博士-2-主题娱乐空间的人本导向与文化表达城市文化：一是,城市空间本身传递的文化符号,比如建筑、街区、历史遗迹、文化空间等,关乎表象二是,城市人的社群文化性格,包括人们的意识观念、生活方式、传统风气、行为习惯等二者相互交织,影响城市空间的塑造与文化表达…主题娱乐,是承载城市文化的典型空间,是区域文化旅游发展水平的标志,代表一个城市的品味与特殊文化符号当前主题公园规划普遍存在主题重复或不清晰,缺乏文化底蕴与感染力的问题…核心问题之一,缺乏对受众的“需求”与“渴望”的深入理解;重硬体轻服务;重成本轻创新等…-3-主题娱乐空间的特殊性本质：呈金字塔结构提供人们寻找与感受-超现实与文化差异-的行为与过程空间特殊性：商业与市场敏感性不是主题形象＋游乐设备而是全景式的文化氛围连续、流动的体验空间地域文化与情结符合受众者的在地文化感知拉近心理距离创造、想像与虚拟透过虚拟科技、地形地貌、空间要素的融合室内与开放特色场景的混搭、视觉与声觉的刺激联想与共鸣主题乐园游乐园家庭娱乐中心-4-主题娱乐空间的特殊性娱乐同心圆：主题娱乐区商务会议会展餐饮酒吧街区酒店集群大型综合商业中心文化创意、产品设计服务业-5-上海极地海洋世界娱乐项目定位咨询ShanghaiPolarOceanWorldEntertainmentProjectConsultation综合机遇判定Overallsituation资源之优紧临临港新城主要景观——面积达7km2的滴水湖开发主体为国内海洋类娱乐项目的领军企业海昌集团地理之利倚靠东海，顺理成章诞出海洋类主题公园是为杭州湾东侧联系浙江沿海与上海浦东的海上线路中心轨道交通、公路交通、水路交通齐备形象之失现阶段临港新城的整体形象为产业运输其娱乐休闲功能失语于上海，游离于热点区域之外竞合之机浦东新区内相似规模的迪士尼在建、影视基地亦提上日程三者为众，SOW与迪士尼、影视基地形成三足之势，既鼎立又联合，共同构建未来浦东旅游大格局综观全局，SOW具备优势资源与利好区位，可趁势借助浦东竞合机遇，填补临港新城旅游形象空白杭州湾旅游西环杭州湾旅游东环WHOisthetargetmarket?SOW，将要面对和征服的是怎样独特的长三角消费市场？WHYshoulditbe?SOW，在上海应该走一条什么样的路？WHEREisthegap?SOW，与世界级的海洋主题公园差距在哪里？WHATwillitbe?SOW，在2016年如何精彩亮相？HOWtomakeit?SOW，如何打造超前新颖、有可持续生命力的产品体系?HOWBIGisthemarketforSOW?SOW，能够吸引多大的市场规模与多少游客量？HOWMUCHmoneycanbetaken?SOW，未来的票价策略和总体营收HOWcanitbeoperated,toachievethetarget?SOW，在上海这一全新的战场应使用何种运营策略？市场的声音：消费文化与需求-7-投资额分类主题公园投资额城市类型占地面积2011年游客量百亿元以上上海迪士尼55/245亿上海综合游乐类116/390Ha2015年开业东方梦工厂梦中心200亿上海影视娱乐类15Ha2016年开业十亿元到百亿元上海欢乐谷20亿上海综合游乐类60Ha220万人次中华恐龙园20亿常州综合游乐类40Ha350万人次华谊兄弟20亿苏州影视娱乐类67Ha横店影视城15亿金华影视娱乐类330Ha1090万人次环球动漫嬉戏谷15亿常州动漫游戏类80Ha120万人次一亿元到十亿元淹城春秋乐园8亿常州文化体验类300Ha60万人次灵山胜境8亿无锡文化体验类30Ha350万人次欢乐水魔方水上乐园8亿南京水上游乐类35Ha2012年开业（新）杭州乐园7亿杭州器械游乐类20Ha106万人次苏州乐园6亿苏州器械游乐类94Ha260万人次杭州东方文化园7亿杭州文化体验类314Ha75万人次锦江乐园3亿上海器械游乐类11.3Ha约100万人次杭州宋城街区2亿杭州文化体验类32Ha600万人次中视无锡影视基地2亿无锡影视娱乐类300Ha(含水)200万人次弘扬欢乐世界2亿南京器械游乐类10HaNA长三角的主题公园\主题娱乐中投资额：10亿级以上占一半，百亿级的有2家-8-求大求最求唯一求新求精求品质？新概念世界级海洋生命文化主题体验综合体长三角核心家庭情景式娱乐体验度假地新名堂海洋生命文化为核心内涵的区域度假品牌项目用“生态关爱”推广的“快乐精神”新声势强化自身磁力，通过产品与服务建立长期心理联系差异化竞争，联动资源利好，携领区域市场走向独特品性真实感受创新理念本土需求-9-发挥动物资源优势，开创海洋主题旅游新视角海光长廊：水体中的密闭滑梯动物畅游于身畔海牛人鱼同游：美人鱼与海牛齐徜徉，PADI潜水体验：最具实景感的陆上PADI潜水教学课程海昌足迹馆：企业发展历程与品牌展示，馆间互动独特品性将科技手段与情景故事和机械设备结合4D动感球幕：世界最大海洋探索主题4D球幕电影极地风暴体验：结合风、雪、光特效的极地风暴体验3D环绕投影：侏罗纪海洋主题的虚拟移动电影墙数码天幕：开放游客参与的互动数字投影屏幕创新理念与主题匹配的产品设置与氛围营造夜间的海洋：黑暗中观赏海洋动物，配合娱乐餐饮丛林探险：自然为本的巨人国丛林探险情景体验冲出亚马逊：首个凭海临风结合主题的水上过山车海洋食尚：借景海洋动物的主题景观餐厅真实感受贴合本地需求的特色环节设计海龟喂养体验：生态保育主题，开放参与喂养体验冰地竞技体验：美人鱼与海牛齐徜徉，极地科考童星：北极科考、海洋探险等专题职业体验游船巡演：规模最大最具异域风情的水上巡游本土需求海洋动物综合体验主题场景特色体验器械游乐动感体验主题氛围多维体验领先于国际众多场馆的产品设计，将产品均衡细分至三个主题区域，配合公共空间的悉心打造，呈现最为大气、精致、动感的海洋生命文化主题体验综合体-10-海洋动物综合体验主题场景特色体验动感器械游乐体验虚拟场景&综合演出AWONDERFULWEEKEND@上海海昌极地世界海光长廊极地风暴虎鲸情景演出冲出亚马逊海洋探知及主题体验为主动感器械及综合演出为主丛林探险黑暗骑乘人鱼同游烟火秀依海居漾海食临海惬PADI潜水体验热气球剧场极地科考童星水上特技翻江倒海水晶长廊海龟喂养妆艺大游行游线规划TravelRouteTT-11-团散结构分析TargetMarket目前长三角旅行社组团上海游的主要类型类型报价(元)时长在沪停留时间主要安排景点（沪）主要客群团客分类主要特征华东五市游/华东三市游(宁锡苏杭沪)600/≈400(含交通、住宿、餐饮、门票、导游)5日4夜/3-4日1.5天左右浦东新区（外观东方明珠、金茂大厦等）、外滩、城隍庙、南京路、浦江大桥非长三角远途游客整团进出景点的外地观光客（目前旅行社组团的主流类型）景点多且集中于市区，多为免门票上海标志性景点；单个景点耗时短，以都市观光为主；或会选择一两个主要景点重点体验上海及周边二日游（苏/杭/周庄/乌镇）300-400（含交通、住宿、门票、导游）2日1-1.5天登东方明珠、乘浦江邮轮、世博园址、城隍庙、外滩+南京路自由活动长三角周边居民上海一日游观光游200（含交通、门票、导游）1日--浦江游船、外滩观光隧道、登东方明珠或金茂大厦、城隍庙外来散客特色游≈200（以门票为主，或含交通）1日--野生动物园/欢乐谷/长风海洋世界/国家森林公园长三角居民持团体票的实质散客（泛上海本地客，趋于增多）单一景点深度体验；景点票面价高，历时长；网络售票为主，未来趋势老虎滩极地海洋世界青岛极地海洋世界天津极地海洋世界烟台鲸鲨馆武汉极地海洋世界成都极地海洋世界重庆加勒比水公园大连金石发现王国7.5：2.57.6:2.42.5:7.51:91:91.6:8.41.6:8.46:4海昌集团现有项目的团散比（如下表*）表明：盈利情况良好的场馆多为团客比重占优*数据由海昌集团提供综观上海团客和团线：团客由整团进出的观光客与持团体票的实质散客构成-12-主动筛选：与整团进出的观光客相比，时间充足的泛上海本地客更能有效提高消费价值走马观花，只注重到访景点的数量整团进出的观光客泛上海本地客VS寻求“到此一游”的符号印记上车睡觉、下车拍照“到过，没玩过”选定一处目的地，享受过程释放压力，放松身体，拓宽眼界全面了解所提供的项目，深度体验“到过，也玩过”时间紧张消费压缩时间充足消费释放目的需求模式结果消费价值=游客量X实际消费项目X项目价位水平X重游率团散结构分析TargetMarket停留时间项目品质-13-客观事实：SOW难以成为团线上的一点；长三角同类产品多以散客为主具“上海”符号，满足观光客“到上海一游”的心理与其他景点相近，方便形成景点带，缩短交通耗时票价低廉或差价大，预留较大利润空间游览需时短，保证游览景点总量旅行社团线景点安排原则起家大连，覆盖全国的海洋主题类娱乐项目位于上海东南角的临港新城，距市中心70km票面价格不低于200元，差价未定预计项目总体耗时约1天海昌SOW？海昌SOW的自身性质不符合旅行社团线景点安排原则长三角地区主要主题公园基本上均以散客为主，基本上在65%—80%散客比例团客比例海洋类主题公园其他类主题公园上海海洋水族馆上海野生动物园杭州萧山极地海洋公园动漫嬉戏谷杭州乐园春秋淹城乐园中华恐龙园杭州海底世界长风海洋世界•基于发达的经济基础、完善的公路网和全国领先的私家车拥有数量，长三角地区游客偏好散客出游的方式•长风海洋世界由于近一半的游客为学生（30/70万），多为团体组织出游，故团客占比较高30%40%50%60%70%80%90%0%20%40%60%80%团散结构分析TargetMarket65%-14-整团进出的观光客时间紧张、行程仓促、消费缺失、单次行为泛上海本地客自由度高、深度体验、追求质量、重游率高SOW的真正市场所在是非团散结构分析TargetMarket-15-按“小时”计的观光暂停地按“天”计的度假目的地仅提供观赏游乐的单一型场馆集游乐、科普、环保多种功能的综合体“到此一游”的过境符号引发情感共鸣的过程体验纯粹的感官刺激、放纵消遣探知自然的意趣、拓宽视野的快乐SOW应带来的是：-16-可利用市场游客量分析市场渗透率餐饮&零售-17-国内主题公园VS亚洲主题公园：吸引力和重游率较低，持续性不足资料来源：《2012中国及香港主题娱乐行业概览与展望》，AECOM经济规划根据2011年亚洲20大主题公园的数据统计，大陆地区的数量占比达45%但游客量却远远落后于日韩等，首屈一指的东部华侨城仅排名第九，不及日本迪斯尼的1/3中国主题公园DomesticThemePark-18-开业年份主题类型园区面积年游客量收入组成资料来源：《2012中国及香港主题娱乐行业概览与展望》，AECOM经济规划1/3开放于90年代1/3开放于2000-2009年1/3开放于近两年游戏和电影主题、海洋和动物主题所占比重最大其他为文化和人物主题及海洋和水上主题不同模式的规模差异化大，大多主题公园并非独立存在，而是作为综合开发的组成部分近一半的主题公园年游客量介于100-300万之间仍停留在门票收入为主的阶段，零售餐饮有很大的改善空间2011年大中华区主题公园行业调查国内主题公园发展问题：主题不显、规模扩张、重复建设、产业链单一中国主题公园DomesticThemePark-19-长三角主题公园总体评价37%32%19%12%去过的主题公园类型比例器械游乐文化影视科幻网游长三角居民对器械游乐与文化影视最感兴趣；单身和核心家庭比年轻夫妇的游玩频次高8779787474747069686864605958575689908889828987797076746054608458家庭活动联…设备先进安全放松心情设备定期维护项目更新环境整洁服务友善交通便捷节庆活动休