产品经理的20堂必修课

产品经理的20堂必修课任何产品想要有用户使用，就必须具备一定价值，而在用户使用产品过程中，他们的需求又不是单一的。。1.1、以满足用户需求为目的第1章从用户需求出发既然用户需求不是单一的，那么产品要很好的满足用户需求，也不能只提供单一功能。以保温杯为例，即使是一款特别简单的产品，它也是由若干满足不同用户需求的功能组合而成。互联网产品也一样，每款产品都是由若干满足不同用户需求的功能组合而成的。例如：天气预报网站总之，无论是传统行业产品，还是互联网产品，它们都是由一系列功能组合而成，用于满足用户一些列的需求，而这些功能所满足的用户需求则在根本上决定了产品价值的大小。1.2核心需求决定了市场最大效果产品是否能获得市场上用户的认可，根本上是由产品的功能所满足的用户需求决定的，而不是由我们所认为的产品功能决定的。核心功能：每款产品都会有一个主体功能或功能组，用于重点、优先满足用户的某个需求，这个主体功能或功能组称之为“核心功能”。对于核心功能来说，其他功能都属于衍生功能。产品效果=使用人数*使用频率*使用时长对于互联网产品来说，核心功能所满足的用户需求基本上决定了这款产品所能获得的最大市场效果。需求得到满足所需时长不同，若核心功能满足的是那种需要很长时间才能得到满足的用户需求，那么用户每次使用产品的时间就会很长。总之，产品效果是由产品使用人数、用户使用频率和每次使用时长共同决定的，而这几项均取决于产品提供的核心功能，因此我们可以说，当一款产品的核心功能确定下来之后，那么这款产品可能获得的最大市场效果也就注定了。核心功能能满足大众需求，那么潜在用户量就会很大，反之，潜在用户量就会非常有限。1、核心功能满足的用户需求决定了产品的潜在用户数2、核心功能满足的用户需求决定了产品用户每次的使用时长1.3让核心功能满足人们的基本需求美国人本主义心理学家马斯洛把人们多种多样的需求归为八大类，并划分了层次。想要打造一款非常成功的互联网产品，它应该满足人们生活中最不能放弃的那些需求，也就是“基本需求”。如果一款产品的核心功能能够很好地满足人们的基本需求，那么这款产品就相当于天生具备优良的基因，它的潜在用户会非常多，用户使用产品的频率会非常高，同时用户所愿意付出的操作成本也会非常高。“获取信息”是基本需求，所以遇到不知道的问题的时候，会习惯性的打开百度。举例：“沟通”是人的基本需求，所以很多人开电脑的第一件事就是登陆QQ，并一挂就是一整天。但凡是互联网行业巨头，都是通过一两款能够满足用户基本需求的产品快速崛起，然后不断壮大的。基本需求是人们生活中最旺盛的一些需求，功能需求是情感需求的基础，但随着互联网的发展，人们对于情感需求的满足会越来越强烈。高层次的需求比低层次的需求具有更大的价值。高层次情感需求更能激发用户的热情，让用户心甘情愿的付出更多的努力。强调：并非我们要自己的产品获得成功就一定要瞄准人们的基本需求，因为这种需求非常有限，相应的市场必然是竞争异常激烈；而与之相反，如果产品瞄准的是小众需求，那么产品仍然能够获得某种意义上的成功，虽然产品的市场成长空间非常有限，但却能够避开激烈的竞争，让自己能够存活下来，为今后的发展赢得宝贵的时间。1.3让核心功能满足人们的基本需求第2章围绕用户需求打造产品竞争力互联网产品的成功率是非常低的，一个很重要的原因是“马太效应”——让强者越强，弱者越弱。互联网容易产生马太效应的原因互联网产品的用户积累可以直接转化为产品上的优势。互联网间的用户转移成本非常低一般情况下，一款产品的用户越多，用户产生的内容也越多，而产品上的内容越多，产品就越能够吸引更多用户来使用。除此之外，产品的使用用户越多，产品能够获得的投入往往也越大。首先，绝大多数的互联网产品都是免费的显然，我们选择互联网产品的包袱要比选择实体产品的包袱小得多2.1不同层次的用户需求在产品的竞争中，最终的裁判是用户，任何产品都要平等地接受用户的选择。用户喜欢，使用产品，产品才有市场，反之，产品会丢失市场。产品通过提供一系列的功能满足用户各种不同的需求针对用户五花八门的需求，我们要对不同用户需求进行区别对待，将有限的精力投入到那些可以有效提升产品价值的用户需求上。产品的用户价值产生卡诺模型（KANO模型）卡诺模型是由日本的卡诺博士针对传统行业的顾客需求提出的，其目的是通过对顾客需求的分类来对顾客的不同需求进行区分处理，帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。同样也适用于互联网。用户需求基本型期望型兴奋型用户认为理所当然有的。例：聊天工具的及时聊天功能。用户认为有此功能，则产品更优秀。例：即时聊天的发送表情功能。有此功能，对用户来说是个极大的惊喜。例：即时聊天的语音输入功能。随着时间的推移，这些需求的所属类型并不是一成不变的核心需求：产品的各种需求中中有一个需求非常特别，这个需求不仅是用户认为产品必须提供功能来充分满足的基本型需求，而且是用户使用该产品最根本的原因，这就是核心需求。核心需求处于产品的所有用户需求的中心位置。相对于核心需求，其他需求基本上都是该需求的衍生需求。卡诺模型（KANO模型）2.2围绕用户需求创造产品价值产品通过提供一系列的功能满足用户各种不同需求来产生用户价值。不同产品提供的产品功能是不同的，所以产品满足的用户需求就不同，对每个需求满足的程度也不同，这样不同产品能够让用户感知到的价值也就完全不一样。两种常见而有效的围绕用户需求快速打造产品价值的策略用颠覆性的方式满足用户的核心需求集中精力充分满足用户的几个期望型需求用颠覆性的方式满足用户的核心需求当我们要推出一款新产品时，首先要瞄准核心需求。核心需求处于产品满足用户的所有需求的中心位置，也是用户关注的重点。如果新产品能够找到一种比其他产品更优的全新方式满足用户的核心需求，那么产品就有机会开拓一个全新的领域，并取得竞争上的先发优势。针对同一用户需求，产品满足需求的方式并不是一成不变的。产品满足用户需求的方式的变化过程有一定规律，它们总是朝着增加产品自动化，降低人们使用成本，为人们带来更多的便利和享受的方向发展。如果产品能够遵循这一规律，采用具有颠覆性的方式满足用户的需求，那么产品产生的价值将会是巨大的；而且如果产品满足的核心需求是人们的基本需求，那么这款产品就很可能成为一款杀手级的产品。搜索引擎微博新闻门户获取信息信息质量高数量有限信息过载、杂乱信息量大、可以分类、过滤用颠覆性的方式满足用户的核心需求是快速形成产品价值、甩开竞争对手最有效的方法集中精力充分满足用户的几个期望型需求在我们找不到更好的方式满足用户的核心需求时，我们只能在外围需求上寻求突破。在实际的提升产品竞争力的操作中，大部分的产品都会充分满足用户的基本需求，产品很难在这上面形成自己独特的竞争优势，而用户的兴奋型需求也非常少，且难以发现。我们针对这种情况，通常采用的策略是：结合产品的定位，选择一两个重要的期望型需求或需求组合给予充分满足，其他期望型需求则尽力去满足。基本型需求产品上必须全力以赴地给予满足期望型需求产品上应该尽力去满足用户总而言之，一款产品是否强大，表面上看是取决于它是否有强大的功能，而事实上，产品功能所能满足的用户需求才是产品俘获用户的决定性因素。因此，互联网产品要想在激烈的市场竞争中存活下来，不应该麻木地去开发新的产品功能，而是要结合每个阶段产品的实际情况，选择最佳的用户需求组合，围绕用户需求打造产品的竞争力。如果产品能够集中精力去充分满足用户的一两个特别关键的需求或需求组合，并长期毫不动摇地坚持下去，那么产品便能够提供用户可感知的差异化的服务，使产品在众多的同类产品中脱颖而出。第3章为什么我们的产品总是失败Googlewave是谷歌于2009年5月推出的一款产品，旨在整合电子邮件、即时通信、社交网络、项目管理等功能，使人们的交流更加方便，在推出之初，测试账号就被炒到了上百美元，但仅仅一年，谷歌便对外宣布放弃Googlewave社交网络服务，给出的原因是：用户不需要它。虽然不同的产品有不同的产品功能，但是任何产品功能的诞生都应该以满足用户需求为目的。产品经理策划产品需思考三个问题用户是否有需求？用户的需求是否足够普遍？提供的功能是否能够很好地满足这些需求？3.1我们往往做不到“需求导向”产品要以用户需求为导向，简单的道理，但产品经理真正要做好这一点却非常困难，有客观原因，也有主观原因。为商业模式牺牲用户利益公司利益和用户利益很多时候是不一致的、相冲突的。这时候，公司为了保证自己的商业利益，常常会以损害部分用户利益为代价。这时候关键在于如何在两者间寻找合理的平衡点，使产品能够更加健康、长远地发展。热衷于使用流行的产品概念每一个阶段，互联网行业都会出现一些流行的产品概念，例如SNS等，产品经理喜欢将它们作为产品创新的出发点，即先确定了产品模式，属于本末倒置。在产品创新时，产品经理还是应该回归产品的原点，从用户需求出发以产品业绩指标为导向为了完成安排的业绩指标，产品经理需要不断地优化已有产品，但有些能够促进指标增长的需求并不一定是符合用户需求的。在完成指标时，我们仍然要坚守一个前提，那就是充分尊重用户，尊重用户的需求。在老板面前不能坚持己见产品决定了公司未来的发展，大部分老板们都不比产品经理更了解产品的目标用户，也不比产品经理更了解产品的实际情况。面对老板的建议与要求，要站在用户的角度替用户说话，敢于坚持自己的建议。3.2难以捉摸的用户需求要搞清楚用户的需求，必须以用户的视角去看产品，深入理解用户在需求上对产品的使用场景。准确理解用户需求需要让自己成为产品的深度用户，或是要多走到用户中间去。用户的需求往往是不清晰的产品经理平时要特别注意两点：一、不把自己的需求当成用户需求，不要认为自己喜欢的，用户也会喜欢；二、不把少数用户的需求当成多数用户的需求，不要浪费过多的精力在一些边缘需求上用户的需求存在个体差异如果产品能够顺应时代的潮流，符合当前的主流需求，那么产品成功就会水到渠成；否则即使产品再优秀，用户也会一时难以适应。用户的需求总是在变化但凡伟大的互联网产品，必然具备两个条件：一是产品能够满足大众的基本需求，二是产品的使用门槛足够低。互联网产品基本上都是免费的，用户多数时候不需要付出金钱方面的成本，通常用户付出最多的成本就是产品使用过程中所投入的精力，所以，要降低产品的用户使用门槛，重点就在于要让产品尽可能简单、易用。第4章简单，让产品更加锋利用户选择产品归根结底两方面原因一、我能获得的价值—产品是否能够满足我在解决问题的过程中产生的一系列的需求（包括功能需求和情感需求）。二、我需付出的成本—通过产品获得这些需求满足的过程中我需要付出多大的成本。4.1简单原则为什么重要用户是喜欢简单的产品的，因为懒惰是人的天性，人们在使用产品时，不愿意被打扰，不愿意做过多的思考，不愿意进行复杂的操作，他们只想自己的需求轻松地得以满足。而在网络世界中，人们的这种惰性还会更加明显，因为网络生活比现实生活的节奏更快4.2如何将产品做得更简单你只有努力清空你的大脑，才有可能让它变得简单要将一款产品做得足够简单，有些原则是必须遵守的。拒绝不重要的功能功能主次分明一款有竞争力的产品，往往不是因为它的功能比别人多，而是因为它有着清晰、独特的定位，并能够在这个定位的指导下专注地将产品做到极致。在任何一个界面，用户常用的主要功能都要绝对地突出，那些使用率低的满足用户深层次或个性化需求的功能则要弱化，甚至隐藏。循序渐进地引导让产品更智能例如：产品注册完善信息不应该要求一步到位。要循序渐进。1、要将高目标的任务进行合理的分解。2、还应该保证用户完成任务的操作流程是自然连贯的傻瓜的实现某些功能，用户会更喜欢。产品的智能化实际上就是将更多用户的困难留给我们自己，以换取用户更多的便利。第5章用运营构筑产品竞争壁垒产品的功能和内容通常是不可分割的。一般情况下，产品的功能是由产品人员负责的，产品的内容是由运营人员负责的，产品人员和运营人员相互配合，他们的共同目标就是服务好用户，让产品更好地满足用户的需求。功能型产品通过不断优化功能来提升产品的自身价值产品经理主导