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创e策划咨询有限公司关于“盐利净”浴盐产品2015年度上市营销策划书策划成员：朱尊学、苟勇军、曾艺、陈龙、牟攀羽2目录前言1环境分析......................51.1市场概况.......................51.2竞争者分析......................52SWOT分析....................52.1优势.........................52.2劣势.........................62.3机会.........................62.4威胁.........................63STP战略.......................63.1目标市场选择与细分.................73.2目标消费群体....................73.3市场定位......................74营销战略与目标..................84.1竞争战略......................84.2市场地位战略....................84.3发展战略.....................85产品策略.....................85.1品牌名称设计...................95.2产品功能与规格设计.................95.3产品包装设计...................95.4品牌推广及预算..................106价格策略.....................117渠道策略.....................128促销策略.....................138.1活动主题.....................168.2活动时间.....................168.3活动思路.....................168.4活动内容.....................1638.5促销预算.....................189附录........................209.1调查问卷.....................209.2数据分析.....................219.3产品效果图....................224前言随着现代快节奏的生活，节奏的生活规律和工作，让越来越多的上班族女性朋友们失去了傲人的容颜！为此女性朋友们对自己的容颜护理的追求越来越高，越来越重视。而随着现在化妆品市场的鱼龙混杂，良莠不齐，大量低端、含有大量化学剂、对皮肤有伤害作用的化妆品的大肆、长久的使用，对女性的皮肤产生伤害！这样，广大女性反而得不偿失，常常为此而矛盾、纠结。目前国内化妆品市场竞争激烈，既有国内品牌，又有国际品牌，在抢占市场的过程中，各个品牌的化妆品商家开始培养并稳固自己的目标市场，由于各个品牌的目标市场不同，化妆品的层次定位也便不同，各个层次的化妆品在稳固自己目标市场的同时，也开始向其它层次的市场渗透，由于高层次化妆品进入低层市场比低层化妆品进入高层市场更容易，于是低端化妆品在整个化妆品市场中竞争优势不太明显，这类企业要想取得丰厚利润，靠提高目前市场上的价位是不行的，因此只有扩宣传、开拓更为广阔的市场空间。企业使命和企业经营思想用一句宣传口号表示：“创意来源创e,创e始于创意”非常荣幸接受贵公司委托，为贵公司项目提供我司的专业服务，通过对贵司该项目规划的理解，我司认为这是一个值得我司倾注热情与智慧为之服务的项目，同时，我司对具有如此前瞻目光缔造该项目的您和您的团队表示由衷的敬意，你们对项目的追求将激发我们对该项目营销的热情。5一、环境分析（1）市场概况随着我国人民生活水平的提高，人们对护肤化妆品的需求也不断增加。改革开放20多年来，我国护肤化妆品市场销售额平均以每23.8％的速度增长，最高的年份达41％，由此可见，这是一个潜力巨大的产业。DT公司目前在中国的国内外的沐浴市场竞争对手，主要有强生、六神、力士、玉兰油、舒肤佳等，浴盐市场主要有资生堂、巴斯克林、家美乐、屈臣氏、佰草集等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了这些强大的竞争对手之外，对于DT公司推出的全新浴盐产品，消费者是否乐于接受高品质新概念的全新产品，这对DT公司的新产品推广来说将是一个极大地考验。（2）竞争者分析目前浴盐市场上主要竞争者有“资深堂”“巴斯克林”以及其它像“家美乐”、“屈臣氏”等品牌的竞争。现对“资深堂、巴斯克林”等品牌的优劣势进行分析：优势：a.知名度和市场占有率高。b.拥有多元化品牌。c．拓展全面，市场分销集中化。d．组织的灵活性和适应性。劣势：a.同功能产品价位偏高。b.品牌延伸，风险大。c.化学成粉含量高，腐蚀皮肤。二、SWOT分析1、优势“沐浴盐”是盐与沐浴液的有效结合，“洁面盐”颗粒是采用纯天然海盐制作，《本草纲目》曰：“盐咸微辛、寒，无毒，可解毒，凉血润燥，定痛止痒”沐浴盐除了具有沐浴液和香皂的清洁润肤功能外，还添加了盐的消炎抑菌和去除老化角质等功能，并在沐浴液、香皂单一淋浴清洗的使用方式上又增加了按摩和泡浴的功能，克服了沐浴液浴后泡沫不易冲洗和香皂浴后皮肤易干燥的缺点，可有效减少皂基的使用量，利于皮肤保持一定的酸性，进而增强皮肤的抵抗力。由此可见，沐浴盐在功能上较沐浴液和香皂有所突破和创新，在机能调理上比二者更胜一筹。从未来销售的走势上来看，沐浴盐的同类竞争产品是各类沐浴用品，而沐浴盐不仅符合人们的沐浴需求，而且又兼具盐这种人人皆知的杀菌消炎的功能，同时符合绿色、天然和环保的要求，在沐浴用品市场中应该具有相当大的优势和潜力。“洁面盐”颗粒是采用纯天然海盐制作，不添加任何化学成分，原材料来自深海，洁面颗粒主要有控制T区油脂分泌、祛痘修复肌肤、祛除黑斑等功能，洁面颗粒不仅有清洁面部的的功能，而且细腻的盐还有对面部进行按摩，改善血液循环，令面部红润有弹性，同时，洁面颗粒也符合绿色、天然的要求。6２、机会：(1)在日本市场，浴盐、沐浴露市场占有率为96.2%；市场增长率中，浴盐为5.5%、沐浴露为3.1%，香皂为-2.7%；在中国市场，浴盐、沐浴露、香皂的市场份额分别为8.2%、26.5%、65.3%；而市场增长率则分别为：浴盐162.6%，沐浴露12.4%,香皂3.3%。从上述数据中不难看出，在相对成熟的日本市场，浴盐和沐浴露的市场份额最大，而香皂则出现衰退期；相比之下，中国的浴盐市场份额还很小，沐浴露的增长势头相对较快，香皂市场则比较平稳。毫无疑问，整个市场环境和消费习惯影响着各类浴品的销售。从目前中国市场的环境来看，浴盐产品还只是处于消费的启蒙期，无法与沐浴露和香皂产品的销售相提并论，但从长远来看，浴盐的增长势头和空间还是很大的。(2)、目前沐浴盐市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。沐浴盐市场竞争激烈程度不如沐浴露，尚无绝对领导品牌，故新品牌沐浴盐进入市场比较容易。(3)、浴盐具有独树一帜的产品形态特点。包括产品内容物的性质、使用时人体皮肤感受到的特殊感觉(4)以及天然的杀菌效果等都是目前市场上其它形态化妆品所无法比拟的。3、劣势由于浴盐产品受盐业垄断经营的影响，生产企业多为国内传统的制盐企业，与成熟的化妆品企业相比，无论资金、品牌、渠道、营销和宣传等方面均处于劣势，而且消费者也会对某些知名化妆品形成品牌忠诚度，还有销售渠道不合适，像资深堂、巴斯克林等品牌，已经实现线上线下销售，而DT现在的销售渠道还是以化工产品的渠道的形式。所以在渠道上可以借鉴这些品牌实现网络销售和专柜销售的方式。新产品的开发需提高，浴盐作为一款新概念的护肤品，以针对问题肌肤为主。因为要考虑到肌肤免受刺激和使用方式，而不像某些护肤、沐浴品增加化学药剂就可以，所以在疗效方面，是长期行的，对于一些“性急”和图方便的消费者而言会散失信心。所以DT公司要利用在华工方面的技术优势在保证抗敏感、安全的基础上，增加疗效和使用的方便性。4、威胁（1）市场竞争激烈回过头来看这几年的中国知名化妆品牌，一样面临着生死存亡的局面。除了上海家化之外，在这短短的几年间，曾经辉煌的中国日化品牌小护士、奥奇、大宝接二连三的被外资收购，更多国人的品牌甚至已从记忆中消失，中国化妆品行业面临着洗牌与重组的局面。（2）市场份额或面临减低在沐浴品和护肤品行业，品牌是企业生存发展之本，也是行业地位的象征，世界排名前20位的品牌绝大多数都进入中国市场。这些品牌凭着资本和技术优势几乎占领了中国化妆品高端市场，并向中端推进，甚至低端也有涉猎。树立品牌必须有较长远的战略和理念，要抓科技、抓管理、抓质量、抓信誉，并且必须有其品牌特色，从中低位逐步进入市场。（3）护肤品沐浴品专营店类型的产品将会有重新的洗牌，产品不在停留以往消费者的概念，需要的是质量上乘、时尚兼具，要么是奢侈品，要么是大众化。日本将资生堂产品从“富裕阶层”扩大到中等收入层。到2010年将建成5000家专售中、低价格商品的专卖店，把中等收入层的消费者纳入销售与服务范围。7（4）化妆品新产品更新的速度越来越快，而且涉入的领域越来越广，导致竞争越来越激烈目前在中国的化妆品市场上，美国的“宝洁”系列和法国的“欧莱雅”系列产品占有相当的市场份额。三、STP战略（1）目标市场选择和细分市场细分是浴盐产品市场营销战略活动中一个最重要的环节。“盐利净”是市场上针对问题肌肤量身定做的产品。它是了解护肤品、沐浴品市场及其竞争结构的基础，也是市场决策的基础。特别是护肤品和沐浴品市场竞争进入热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。对消费者的年龄、性别、地域教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等信息进行分析，并据其结果进行消费者细分，准确选择目标市场，精确进行市场定位。进一步分析我们发现，一些老品牌流行了几十年，承载着一两代人的记忆，文化底蕴浓厚。另外，大多数国产护肤品都不大追求包装的精美，而更加讲求配方的独特性。其中合理明确的市场定位、品牌塑造以及产品路线，已经成为广告策划中，重点需要借鉴和思考的内容，确立文化内涵、人文主题、格调特点。目标市场选择在广州、杭州两地的女性这一密集单一市场。因为广州、杭州地区属于一线沿海城市，经济发达，消费者的购买能力很强，这两地区的天气比较炎热，消费者洗澡次数频繁，易出汗，皮肤问题较多，而且在护肤品和沐浴品市场，女性是主要的消费力量，根据这两地区女性的消费心理，市场潜力很大，只需要对这一密集单一市场进行集中化营销，满足这一市场的消费需求，那么对浴盐的新产品上市比较容易进入并能够迅速占领这一市场。（2）目标消费群体目标市场的核心顾客是广州和杭州两个地区的中年和年轻的白领，因为这类顾客的收入水平较高，消费能力比较强，而且这类人群的消费需求大多于他们的年龄和工作性质相关，对护肤产品的需求较高，而且对于这类顾客都有一个比较显著地特点就是一款能真正解决和满足她们需求的产品，会重复购买和口头相传，这样比较容易培养她们的品牌忠诚度，不易被竞争对手挖掘，而且对这类顾客的维护也会减少维护成本等。（3）市场定位在广州和杭州的中年女性和年轻女性消费能力都比较强，而且她们的皮肤多少都具有皮肤松弛、皱纹、皮肤暗淡等问题，所以对护肤产品的需求很大，这类人群都具有共同的消费心理，就是当一款真正能解决皮肤问题的产品使用后会有一定产品的忠诚度，还有集中化营销战略有利于产品定位，价格策略的实施，而且我们产品是专属为中年女性和年轻白领量身打造的，而且还可以为这类群体进行特殊化服务，区别于其他竞争对手，赢得这类人群的品牌认可。在进行品牌推广的过程中应该充分调查和分析这一部分群体的心理特点，进行具体细致的市场分析定位。根据对中国内地的消费者市场和消费对象的分析，8“盐利净”的广告对象应着重考虑如下：1、各种比较敏感程度肤质的女性；2、过敏性肤