战略管理——企业内部分析

企业内部分析讲授提纲战略管理第三章本章的主要内容•第一节经营结构--BCG方法•第二节经营结构--业务屏方法•第三节创造价值活动分析--价值链方法•第四节资源与能力分析--新的理论观点以上内容是按对抗的层次展开的，但这只是内部环境分析的一部分。企业内部结构•企业内部结构问题远比我们讨论的内容复杂。云南白药集团的成长过程为我们提供了一个非常好的例子。这家企业正在经历一个地域多元化的过程。企业的经营决策中心、生产中心、研究开发中心都在进行重新布局，这是企业成长的一个特定阶段。第一节BCG方法波士顿咨询公司是由B.Henderson在1963年创办的一家咨询公司，主要从事国际化战略和一般管理咨询，公司的使命是“helpleadingcorporationscreateandsustaincompetitiveadvantage”。左边那张人们熟悉的图形堪称是公司的“标志”。一、主要内容•波士顿咨询公司的创始人Henderson认为，企业可能生产很多种产品，但真正为企业带来收益的产品并不多，企业为了保持高收益，必须不断地调整产品结构。•对于市场地域多元化的企业而言，市场的地域结构也需要不断调整。•例：一家固体饮料公司的市场选择问题。划分经营领域•战略中经常使用优化资源配置这种说法，但要实现优化，首先要明确资源配置给“谁”，经营领域就是资源的配置对象。•BCG最先提出划分领域的问题，希望“通过划分，使成本成为每个领域中决定竞争优势的关键因素”。价格竞争和非价格竞争•有人说BCG方法忽略了非价格竞争，其实这种方法是用“划分”绕开了非价格竞争。•那么如何分析山地车和普通自行车的竞争呢？•把它们划分为两个领域！经营领域评价•BCG方法使用市场增长率和相对市场份额来评价每个领域，并根据评价结果决定资源配置方向。由于评价结果可以被图示为一个矩形图，也被成为BCG矩阵。•在数学家看来，这只是一张图，而不是矩阵。BCG的增长-份额矩阵相对市场份额高低市场增长率高低明星问号现金牛狗绘制BCG矩阵•相对市场份额以公司在某个领域的市场份额除以该领域最大竞争对手的份额通常以0.75或0.8把相对市场份额分为高低两部分，左边是市场的领导者。•市场增长率可以用经济增长率作为标准，或者用10%。•圆心反映了一个领域的份额和增长情况，面积反映了企业从这个领域得到的销售收入占全部收入的比例。因此第一个圆的大小是可以任意（以整个图直观、生动为准）画的。例：一家自行车公司•三个经营领域为普通自行车、山地自行车车和玩具自行车，数据如下：领域市场增长率销售额对手的销售额相对份额普通2%200015001.3山地15%80012000.6玩具12%40020000.2普通自行车公司的增长-份额矩阵相对市场份额高低市场增长率高低明星问号现金牛狗玩具山地资源配置的基本思路相对市场份额高低市场增长率高低明星问号现金牛狗二、BCG方法的三个基本逻辑•经验曲线•成本变化与竞争•矩阵的财务特征经验曲线•经验曲线与学习曲线有相同的形状，但含义不完全相同，它是由规模、学习、分工和再投资四种因素促成的。单位产品成本累计产量成本变化与竞争•随着产业成长，在经验曲线作用下，成本会逐步降低。特别是在A和B阶段，企业的竞争地位容易发生变化。A阶段B阶段C阶段价格成本矩阵的财务特性•净现金流（经营收入－直接成本）－追加投资毛利润－追加投资明星毛利润++追加投资++问号毛利润+追加投资++收获毛利润++追加投资+失败毛利润+追加投资+方法的特点•强调不同类型业务的财务（特别是现金流）特征•把多样化的企业看成了一组现金流入和现金流出的关系•解释了为什么企业在配置资源时要给不同的领域以不同的优先权。•胜利的结局--问题产品改造成新星，而后变成金牛•两种灾难性的结局--明星产品演化成了问题产品并堕落成了dog--牛失去了地位而进入狗舍三、BCG矩阵的局限性•把企业经营领域分为四类过于简单•矩阵不能反映出哪类领域中存在着真正有价值的投资机会•无法反映出企业尚未涉足的领域•在一个缓慢增长的市场上，即使企业处在领导地位，也不能保证现金流量，特别是在一个市场分散的领域中•经验曲线的局限--福特公司的T型车BCG矩阵的局限性•仅用增长-份额这两个指标来评估经营的重要性很可能是不充分的。•经验表明，市场份额和收益之间并不存在着十分紧密的联系，不少企业市场份额不大，但收益却很可观BCG矩阵的优点•直观生动•含有较少的主观因素•可以用于战略研究初期阶段的分析工作•一些企业如日本某公司在工厂（相当于事业部）中推行这种方法，获得了一定的成效。豪尔的实证研究结论（1）成熟的产业中仍有许多成功的机会（2）后进公司在质量或成本方面竞争力的下降将会面对灾难性的后果；（3）许多成功的企业不象ＢＣＧ所建议的那样，将收获的资金投入到其它领域，而是坚持不断地在一个领域内投资；（4）激烈的竞争导致了市场对产品的更高要求，那些质量平庸的廉价产品是高质量、高价格的产品，它们的市场都变得更小了；优秀的企业致力于以最低的成本向顾客提供质量能够令他们满意的产品，或是以顾客可接受的价格向他们提供富有特色的优质产品。（5）成功的企业往往顽强而持久地坚持一个战略方向，如低成本、细分市场等；（6）成功企业的纵向一体化程度比较低，更重要的是，它们都有一种高效率、高附加值的纵向一体化结构；（7）在64家公司中，只有3家通过多样化扩张改善了经营业绩。案例：方法的局限性•某企业生产三种产品，电机、家用电器和电子产品。公司却选择了发展家用电器，为什么？明星问号收获失败电子产品家用电器电机第二节业务屏分析一、战略经营领域二、Mckinsey方法三、ADL方法一、战略经营领域•划分战略经营领域是为了赋予整个组织以战略上的灵活性•每个战略经营领域是一个可以独立实施一项战略（指经营单位层面的战略）的空间，战略经营单位则是负责在这个领域中策划和展开战略的一级组织机构•战略经营领域与战略经营单位有着逻辑上的对应关系，后者是在领域中组织经营活动的单位。战略经营领域的划分①每个战略领域内是同质的，即战略的实施不会引起各不相同的反应；②两个战略经营领域相比，成功关键因素应有所不同，或是竞争对手不同；③战略经营领域的个数不宜多，否则会因过于繁杂而失去意义。案例：IBM公司的战略管理体制•IBM是一个以制造和销售大型电子计算机为主的公司。•70年代后期，阿姆达尔公司与出资金充足的日本计算机制造商富士通联合起来，推出新产口470v/7同IBM抗衡。与此同时，日立、三菱、日本电气等制造电子计算机的厂商也联合开发新产品，涌入国际市场。小型计算机和微电脑市场则被国内其它厂商所控制。这一新领域的突起构成了对IBM新的危机。•为此，IBM不得不考虑如何建立一套有利于开发创新新的领域的体制，激发公司的活力，以适应激变的竞争环境，争取全局的主动权。案例：IBM公司的战略管理体制•1980年，公司设立了两类“风险组织”，一是独立经营单位（IBU），一是战略经营单位（SBU）。它们都是拥有较大自主权的相对独立的单位。•独立经营单位，是IBM公司在1979年在首创，直属总公司专门委员会领导。总公司除了提供必要的资金和审议其发展方向外，不干涉其任何经营活动，故有“企业内企业”之称。它可以设立自己的董事会，自行筹集资金和决定经营策略等，在产销、财务、人事等方面被授于较大的自主权。案例：IBM公司的战略管理体制•战略经营单位，美国西屋电气公司创建，IBM于1980年引入采用。•它是一种战略组织措施，其地位等同于事业部或集团。但事业部一般是以产品或地域为中心的组织，而战略经营单位则以经营为中心的组织，是公司内属关键性的经营核算单位。•战略经营单位与事业部一样，都有利于培养人才，增强组织整体活力和灵活性。•战略经营领域是投资中心吗？战略经营领域的性质•战略经营单位既然是“战略中心”（有在一定范围内自行制定战略的权利），当然具有投资中心的特点。•投资范围与领域应该一致，不妨称为“领域投资中心”。•公司的管理任务，是对战略经营单位配置资源。二、麦金斯（Mckinsey）方法这种方法也称为GE方法，其特点是使用两组综合指标对每个领域的吸引力和企业在每个领域的竞争地位进行评价，然后将评价结果投影到一个“屏幕”上。这个屏幕也被称为策略-事业矩阵。通用电器的吸引力-相对竞争地位矩阵行业吸引力市场容量增长率收益水平竞争强度季节性波动周期性波动技术与资本需求社会影响法律法规环境保护的限制机遇和威胁进入和退出障碍强中弱相对竞争地位市场份额相对成本水平核心竞争力知识相对于竞争对手的利润水平技术能力价格/服务竞争能力管理才干强中弱评价战略经营领域的常用指标•行业吸引力市场容量、份额增长率、行业平均收益率、历史盈利率、竞争结构、市场的差别化程度、技术要求（有无技术障碍，如专利的限制）、对通货膨胀的承受力、社会政治环境等因素有关。•相对市场地位经营规模、销售增长率、市场占有率、赢利水平、技术水平、产品质量、分销网络、生产能力、生产效率、单位成本、物质供应、研究与开发、地理位置、人员水平、商誉等。行业吸引力评价步骤•Step1:选择一组指标用以比较各行业的吸引力•Step2:给出每个因素的权重•Step3:给出每个因素的量度（模量），最好是从1到10变化。•Step4:根据每个领域的具体情况，计算出吸引力的加权平均值。相对竞争地位评价步骤•Step1:选择一组指标用以比较个经营单位的竞争地位•Step2:给出每个指标的权重•Step3:给出每个因素的量度（模量），最好是从1到10变化。•Step4:根据每个经营单位的具体情况，计算出竞争地位的加权平均值。例：某公司的行业吸引力评价方法等级低中高行业收益率x%x%y%y%国际分工趋势发展中国家新兴工业国发达国家形势敏感度非常敏感一般不敏感社会环境约束不利一般有利增长率a%a%b%b%投资密度高中低附加值来源非技术工人技术工人科技开发如果给每个指标以权重，再将等级转换为数量，就与前述方法完全一样了。麦金斯方法的资源配置矩阵发展发展有选择发展发展有选择发展撤出有选择发展撤出撤出强中弱相对竞争地位高产业吸中引力低利特尔（A.D.Little）矩阵•A.D.Little公司也是一家知名的咨询公司，•在这家公司提出的方法中，行业吸引力为产业发展周期所取代，但这与前述方法的思想都是相同的。产品（或产业）生命周期评价•产品或产业生命周期的示性特征发展阶段起步成长成熟衰退发展方式创造市场机会挤入或迅速扩张细分或地区扩张多样化、国际产品非标准化标准化差别化稳定市场地方性全国性国际性全球性技术不同的技术标准化技术技术改进出现新替代技术竞争优势产品特性经销能力成本或质量控制成本和质量控制关键因素Ｒ＆Ｄ工程化经营生产管理生产管理竞争者很少多多较少相对竞争地位•可以从资源供应、生产能力、销售三方面评价。•资源供应：在关键资源中后向一体化的程度、长期的优惠合同、贷款的可得性与成本等。•生产能力：规模、技术水平和灵活性。•销售：商誉、销售网络的覆盖范围等。发展发展发展调整发展调整调整调整调整退出退出退出退出退出利特尔矩阵资源配置图成长阶段相对竞争起步成长成熟衰退十分有利强中弱十分不利关于Mckinsey方法•对于公司尚未涉足的领域，如何评价？--这是公司的投资决策，与下属经营单位无关！•由于指标可以根据具体情况设计，因此这种方法有很宽广的适用范围，但指标选用不当，方法就会失效。例：相对竞争地位评价-技术支持水平合作关系强弱高低合作伙伴水平对手A对手B企业100分50分0分第三节价值链分析一、竞争优势与价值链二、价值链分析的基本步骤三、价值链的改进一、竞争优势与价值链•迈克尔·波特说，“把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的”。•竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程和辅助过程中所进行的许多相互分离而又相互衔接的活动。•战略的基本单位是“活动”案例：人民捷运公司人民捷运公司的经营活动的特点售票服务飞机作业　机上服务行李托运一般公司市区售票购买新飞机免费供餐免费托运人民捷运机上售票购