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1中国摩托车行业及摩托车企业发展研究–研究报告–上海，重庆，2010年6月2目录页码A.国内摩托车市场分析以及导致目前现状的原因3B.罗兰•贝格的研究结果：针对目前状况和将来的发展趋势9B1.市场状态分析11B2.市场驱动因素分析21B3.主要观点和预测22国内的摩托车市场3A.国内摩托车市场分析以及导致目前现状的原因4嘉陵7%钱江6%宗申5%长铃4%金城4%建设3%其他50%5%隆鑫5%轻骑5%力帆6%国内的产量已接近于全球的一半，同时国内市场也是全世界最大的消费市场中国43%世界其他地区57%2010年中国和世界摩托车产量2010年中国和世界摩托车销量单位:(万辆)单位:(万辆)中国44%世界其他地区56%出口17.3%国内销售82.7%中国国内市场已经成为世界摩托车行业的主战场资料来源：中国汽车工业年鉴，罗兰•贝格分析259211502620新大洲5整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均保有量较小，市场潜力巨大分地区摩托车保有量，2010年(单位：辆/千人)2000年末全国民用摩托车保有量3771.8辆，全国平均29.8辆24.637.325.411.519.220.614.821.535.714.411.516.724.120.624.044.654.459.932.139.444.778.748.58.66.34.65.613.45.218.7资料来源：中国汽车工业，罗兰•贝格分析14.7每千人拥有量15辆的地区每千人拥有量25-35辆的地区每千人拥有量35辆的地区每千人拥有量15-25辆的地区6在产品方面，品种的排量集中度进一步提高，大多数产品集中在100-125ml之间不同排量产品销量比例，2009-2010年12.0%9.3%8.6%13.8%9.0%6.1%78.4%80.0%70.3%5.3%3.2%2.8%200820092010=150ml100–125ml60-90ml=50ml资料来源：中国汽车工业年鉴，罗兰•贝格分析9B.罗兰•贝格的研究结果：针对目前状况和将来的发展趋势10罗兰•贝格通过三个方面的来研究目前状况的原因和将来的发展趋势市场驱动因素分析市场状态分析国内的摩托车市场132资料来源:罗兰•贝格分析主要观点与预测11通过深度的分析，罗兰•贝格得出了导致目前行业无序竞争现状的主要原因外资摩托车企业的大举进攻，加剧国内摩托车市场的竞争摩托车企业的市场营销能力不高，缺乏必要手段国内摩托车企业缺少战略规划，使得生产能力盲目扩大地方保护主义严重，使得行业的集中度低，大量非法拼装摩托车，严重冲击市场国有企业得到国家过多保护，使得竞争环境难以公平国内摩托车行业竞争态势IIIIIIIVVVI资料来源:罗兰•贝格分析全行业利润下降，残酷的价格战使整个行业处于无序竞争状态缺乏应有的市场机制产品的集中度较高，缺少差异化，有同质化倾向市场状态分析112民营企业成长迅速，国有企业缺乏竞争力，但是亏损的国有企业受国家政策的保护，继续以低价位干扰市场资料来源：1)ISI，中国汽车工业年鉴2)中国经济时报罗兰•贝格分析国有企业民营企业6.1%-25.3%133.6%262.8%85.6%15.1%17.0%7.8%-6.6%-9.1%嘉陵钱江力帆轻骑隆鑫宗申新大洲长铃金城建设2009年国内销量前10名摩托车企业的销售增长率1)2009年销量前3位的国企和民营企业利润对比2)国有企业：•钱江盈利15694万•嘉陵亏损368万•轻骑亏损17150万合计亏损1824万同比亏损增加180%民营企业：•隆鑫盈利15212万•力帆盈利6546万•宗申盈利8303万合计盈利30061万同比盈利增长4%国有企业缺乏竞争力，但是国家政策不可能让亏损的国有企业退出市场，这对市场自由竞争和资源再配置造成了很大的障碍++I13地方政府的保护主义使得摩托车行业的集中度很低，限制了企业的进一步发展II销量前10名的企业其余128家企业其余企业销量占总销量的49.9%中国摩托车生产企业的数量中国摩托车生产企业的销量销量占总销量的50.1%1996年中国摩托车行业的产业集中度2009年中国摩托车行业的产业集中度销量前10名的企业其余56家企业其余企业销量占总销量的31%中国摩托车生产企业的销量销量占总销量的69%中国摩托车生产企业的数量行业集中度过低，难以形成和新产品开发，技术创新能力总销量892万辆总销量1213万辆资料来源：中国汽车工业年鉴，汽车工业报，罗兰•贝格分析141551000国家目录内企业目录外非法拼装企业另外，地方保护主义使得上千家非法摩托车拼装企业，低价冲击市场，使得摩托车市场的竞争环境进一步恶化资料来源：中国摩托车信息汇总，汽车工业报，罗兰•贝格分析2010年目录内与目录外摩托车企业数量对比•100多家已形成了批量生产•年产量在200万辆左右目录外非法拼装企业•假冒仿造名牌产品，损害了正规生产厂家的品牌信誉•偷逃10%的消费税和17%的增值税，两项加起来是27%的成本，另外没有技术开发投入，从而以低成本、低价位竞争市场进一步恶化市场15国内摩托车企业缺少战略规划，使得生产能力盲目扩大，产能利用率比较低资料来源：中国摩托车信息汇总，汽车工业报，罗兰•贝格分析III97288611171150121312781289136714231478151211001300140015001700170017001700170017001700800100012001400160018001997199819992000200120022003200420052006200788%68%80%77%71%75%76%80%84%87%89%产能利用率1）假设2001年以后产能不再扩大，按国家目录企业来计算，2002-2007年的摩托车出口占总销量的15%2）2002年以后的预测方法，采用移动平均自回归法国内摩托车行业的产能利用情况16资料来源：中国汽车工业年鉴，罗兰•贝格分析产品的集中度过高，使得产品趋向同质化，缺少必要的差异化，为打价格战提供了条件四冲程摩托车中不同排量产品销量比例，2010年四冲程摩托车中100ml和125ml排量的摩托车占到78%的四冲程市场IV100ml26.7%110ml7.7%125ml51.5%90ml3.4%80ml0.0%60ml0.1%70ml1.7%150ml5.3%250ml0.6%50ml3.1%17摩托车企业的市场营销能力不够，缺乏必要手段V市场营销体系存在的问题市场营销策略任务的指定和分配销售的机构和组织销售的控制能力渠道的管理营销手段市场的把握程度•对市场需求和竞争态势缺乏准确分析和预测，找不准定位，信息反馈差•营销手段单一，过分依赖“价格战”或市场广告•分销渠道管理混乱，内部“打架”现象多•销售组织无法适应企业的总体营销规划，销售骨干流失量大•销售目标不明确或不切实际•企业缺乏明确的整体市场营销战略，以达到占领和扩大市场的目的•销售控制能力薄弱，销售费用居高不下，应收帐款过多市场营销资料来源:罗兰•贝格分析18摩托车的生产企业对渠道的控制不力，导致市场的混乱，品牌和价格难以维护摩托车生产厂厂家直销代理商专卖店地区经销商零售商/商场厂家专卖店客户复杂的销售渠道地区批发商直接大卖场复杂的渠道难以控制导致•地区的相互串货现象无法解决•价格难以控制•品牌推广工作不能有效开展•流通库存难以掌握经销商的利益受到伤害资料来源:罗兰•贝格分析支持19进入中国外资摩托车企业大举进攻中国市场，加剧了国内摩托车市场的竞争资料来源：中国摩托车信息汇总，汽车工业报，罗兰•贝格分析•通过兼并或收购国内摩托车企业，建立合资企业•建立合作技术中心•直接从中国采购，降低产品成本•敦促中国政府加大知识产权保护力度，收取专利费•利用WTO的关税降低，直接对中国出口大排量摩托车•目前已在国内设厂的外资企业，有铃木，本田，雅马哈，川崎等世界著名品牌对国内企业的最大挑战•品牌（据调查，本田、铃木的价位如果比国内品牌高出不超过20%，将会有80%的国内品牌客户流失）•知识产权（日本经济产业省宣称，中国90%的产品是盗版日本产品，加入WTO后，国家肯定会加大监管力度）•资本实力（可能会进一步降价，挤垮国内企业）VI20本田公司通过收购兼并中国的摩托车企业，实现进入中国的战略扩张日本本田公司的扩张战略本田-五羊：生产发动机本田-嘉陵：生产高档摩托车使用本田商标2004年产量达到220万辆，产值108亿元举例2006年使产量达到400亿,占据中国1/3市场整合国内合资厂，组建本田中国摩托车集团资料来源：汽车工业报，罗兰•贝格分析本田-新大洲：生产中低档摩托车，使用新大洲商标21在众多的影响摩托车市场的因素中，罗兰•贝格经过分析，挑选出影响今后发展的主要驱动因素国家宏观因素市场本身因素国家政策和法规消费购买的因素1234加入WTO促进开拓国外市场城镇化水平的不断提高，有利于摩托车消费市场的扩大“世界制造工厂”的形成及其规模效应外资介入对全行业技术水平的提升国家整顿摩托车行业，加大对假冒伪劣产品的打击国家对摩托车企业征收消费税的影响城市“禁摩”对消费市场的打击国外行业竞争者的进入电动自行车和农用三轮车的替代效应加入WTO进口关税减让，对大排量摩托市场的影响知识产权和专利保护的增强对国内企业的影响非法摩托车拼装厂的泛滥技术创新能力的匮乏缺乏行业透明度产品结构单一，发展不完善中小排量的优势更加明显企业更加注重环保和节农村地区经济发展程度和农民收入水平国家产业政策扶持，法规监管力度和税收政策产品技术的发展和替代与被替代关系摩托车消费观念和习惯的变化竞争格局的变化和发展市场驱动因素分析2资料来源：罗兰•贝格分析ⅠⅡⅢⅣⅤ22罗兰•贝格通过对目前摩托车行业发展分析，得出5个基本观点Ⅴ国家对国有企业的保护还将继续，竞争环境的改善缓慢2006年国内摩托车市场容量将达1260万辆Ⅰ企业间产品差异将趋同，品牌差异日趋重要，营销体系将更加精益5-8年内70%的摩托车企业将消失，少数大型制造商将主导市场资料来源:罗兰•贝格分析ⅡⅢⅣ主要观点与市场预测3产品整体向大排量发展，轿车技术将在摩托车行业得到广泛应用