斯柯达智慧零售篇

1智慧零售篇•导读•智汇吸引•客户接待•产品介绍•试乘试驾•售前跟进•交易洽谈•交车•智惠服务2导读《智慧零售篇》——创造让客户欣喜的销售服务体验作为历史最悠久的汽车品牌之一，斯柯达一贯注重对每个客户的人性化关爱。今天，承载着对客户关爱的“HumanTouch”，已成为斯柯达品牌哲学，体现在研发、制造、销售、服务等领域。为了让经销商伙伴全面了解斯柯达品牌、向客户提供优质的服务、创造卓越的品牌体验，我们早在2007年品牌上市之初，就编写了《经销商运营管理指导手册》，以便经销商不仅能向客户交付与生活完美融合的产品，更能通过服务，使斯柯达品牌成为客户关爱的行业标杆：通过为客户创造卓越的品牌体验而实现双赢。在过去的4年中，我们很高兴地看到，在《经销商运营管理指导手册》的帮助下，绝大部分经销商不断发展壮大，实现较为丰厚的投资回报。然而，国内车市日渐成熟；客户对满意度的期望和要求不断提升；各主要竞品也更重视客户满意度，采取措施提升客户服务质量，试图创造竞争优势。客户期望的提高和竞争的加强，对处于市场一线的经销商的业务内容有了更高的要求，使得经销商伙伴感受到了日益增加的压力。因此，我们对原《经销商运营管理指导手册》开展了大规模、多阶段的修订，以全新基准的服务提升网络竞争力。从客户角度看，选车与购车是拥有车辆的第一环，也是客户对经销商乃至斯柯达品牌形成第一印象的重要过程。所以，此次修订，我们从指导经销商开展日常销售业务的《智慧零售篇》开始，以便帮助经销商有效提升服务质量，为客户提供优质的服务，创造让客户欣喜的销售服务体验。执行新的《智慧零售篇》将为经销商带来：更忠诚的客户客户因为有了欣喜的服务体验而强化在选车-购车-用车-换车各阶段对原经销商服务的进一步需求更多的目标客户或有望客户经销商通过对客户的持续关爱接触客户，并通过忠诚客户的推荐，接触到更多目标或有望客户更高的服务价值优异的服务给客户带来更高的价值，有助于实现更高的溢价最终，客户的忠诚度和新增客户会形成良性循环，新增的业务量会给经销商带来丰厚的回报，推动经销商实现可持续发展。当然，实现良好的愿景离不开自身努力。我们希望经销商伙伴能悉心通读修订后的《智慧零售篇》，深入思考基于客户期望的理念，结合自身运营实际，优化现有的业务流程。其间，既需要缜密的思考分析，又需要推动业务优化创新的热情。衷心希望此次修订的《智慧零售篇》能帮您“凝聚千钧力，跃登新台阶”，与上海大众斯柯达共创美好未来。3•全面对标客户期望，有的放矢开展服务:•避免服务“盲点”通过行业调研和内部监测，提炼客户期望，作为流程开展基础，有效避免服务“盲点”•定义“客户欣喜点”即适当提升服务后，就能显著提高满意度的流程标准，并在流程图中予以标识，使客户产生“惊喜”客户期望流程工具新的《智慧零售篇》亮点新”绿卡”•服务流程高度结构化，无缝衔接各项服务:•流程全貌一目了然为每一流程提供高度结构化的流程图，居高临下了解流程上下游全貌•团队协作明确标识子流程及标准步骤都标出执行者，便于团队协作•辅助工具：帮助执行者举一反三、事半功倍•绝大部分流程标准步骤都附有执行技巧、案例和辅助工具。同时，我们还阐述其理念，提供实例，以便执行者不但能学以致用，更能举一反三、事半功倍•管理工具：帮助管理者精益管理，不断超越•过程管控走访评估工具方便管理者日常走访时观察过程执行情况，视具体情况现场纠正或利用晨夕会总结纠正，提升执行者能力•系统化绩效评估工具提供契合流程的系统化KPI工具，以客观、科学、标准的量化指标系统来评估绩效、分析瓶颈、持续改进•体现全新服务理念的《客户购车咨询报告》和“绿卡”：全力帮助推进销售•帮助销售顾问获取客户信任：《客户购车咨询报告》模块首先向客户免费提供的《客户购车咨询报告》，以帮助销售顾问第一时间赢得客户信任，巧妙设立选车基准，奠定良好沟通基础•步步为营，推进销售：《需求分析-客户分级-售前跟进》模块然后向销售顾问提供结构化客户需求分析框架、客户分级与回访策略，引导销售顾问关注客户、深入挖掘需求，以此开展一系列服务，营造回访话题，把握机会促成销售。导读4理解客户生命周期分析客户周期内，不同阶段的需求基于需求，提炼客户期望根据客户期望，优化业务流程和标准开发流程执行辅助工具开发流程绩效管理工具修订理念——基于客户期望的业务流程本次《智慧零售篇》修订的核心理念：始终关注客户的需求和期望。希望经销商在开展销售业务时，从“客户生命周期”的视角出发，了解客户在“选车-购车-用车-换车”各个阶段的需求，理解客户为满足特定需求而对经销商的解决方案(尤其是服务)产生的期望。只有这样，才能有的放矢地提供满足客户需求、超越客户期望的服务，既能提升客户满意度，又能实现更好的效益。导读5修订理念——基于客户期望的业务流程(续)“客户生命周期”通常是指客户“选车-购车-用车-换车”全过程。该理念有助于经销商从客户角度，动态了解其各个阶段的需求，以便突破单纯的、一次性卖车的局限，关注客户终生价值，通过建立、维护良好的客户关系满足客户各阶段多层次需求，实现客户与经销商价值双赢。理解客户生命周期选车购车用车换车客户生命周期与终身价值“客户生命周期”内，“选车-购车”又可细分为“选车(竞品比较)-选斯柯达车(4S店比较)-到某一特定的4S店购车(最终购买决策)”3阶段。既涉及产品对比，又包含4S店服务与产品报价。不同阶段有特定的重点需求，掌握客户消费行为模式和节奏，提供专业细致的服务，才能赢得客户订单。分析客户周期内，不同阶段的需求选车选斯柯达车到XX4S店买斯柯达车竞品比较4S店比较购买决策基于需求，提炼客户期望客户对自己的需求及需求满足的方式会有期望。基于对大量客户和相关竞品的调研分析，我们提炼出共通的客户期望。基本期望得到满足，客户就会对产品和经销商的服务满意。如果经销商还能满足客户一些个性化期望，客户就会“惊喜”。需求客户期望根据客户期望优化业务流程和标准客户需求客户期望经销商业务流程和标准根据客户需求和期望，我们区分了共通性期望与能带来“惊喜”的结合经销商实际情况，优化现有的业务流程和标准。开发流程执行辅助工具开发流程过程管控、绩效管理工具为了能使流程执行者高效地开展业务活动、实现预期结果，我们结合流程和标准开发了一系列辅助工具，如客户需求分析工具、客户分级工具及相应的跟进策略、销售话术(产品介绍FFB、异议处理CPR、竞品比较ACE)等。为了能有效管理一线员工服务过程规范性，我们设计了“流程执行关键点”，既可供员工自我评估，又方便管理者走动观察、利用晨夕会或内训机会总结改进。为了能在宏观上评估业务产出数量和效率，在微观上评估流程服务质量，我们精心设计了与流程相匹配的关键绩效指标(KPI)系统。从流程上下游(纵向)角度，可以衡量流程绩效；从单一流程(横向)角度，可以衡量个人绩效，最终，有的放矢地持续改进和提高绩效。导读6《智慧零售篇》总览12346578智汇吸引客户接待产品介绍试乘试驾交易洽谈交车售前跟进智惠服务本《智慧零售篇》中，核心销售流程共分为8个流程。直接接触客户流程：“客户接待”、“产品介绍”、“试乘试驾”、“交易洽谈”、“交车”。这5个流程主要与客户在展厅内直接接触。间接接触客户流程：“智汇吸引”、“售前跟进”、“智惠服务”。这3个流程主要通过传媒、电话、邮件、短信等方式间接接触客户。导读7流程解读-流程架构目的与期望流程与标准管理工具《智慧零售篇》内8个流程都按“目的与期望”、“流程与标准”、“管理工具”的架构展开。目的客户期望流程图流程与标准案例与技巧辅助工具过程管控绩效评估•供管理层检查流程执行时的过程执行质量的工具包•供管理层评估流程执行所取得的成果(销量、有望客户、满意度等)的工具包•明确每个流程要实现的目的•清晰地列出在每个流程客户所期望感受到的、经历的服务•以客户行为为主线设计流程，通过流程图展现流程全貌及细分子流程•进一步展开子流程的明细步骤•为一线流程执行者提供必要的技巧、沟通的话术和案例示范•为一线流程执行者提供辅助工具，帮助其开展日常工作、收集和整理客户信息和日常运营数据，以推进销售导读8流程解读-流程架构-(1)目的与期望明确“目的与期望”，以指导业务流程开展。•流程目的•从客户的视角，描述其对每一流程的期望21•将客户的期望转化为能被客户感受、体验的服务3导读9流程解读-流程架构-(2)流程图以客户行为为主线设计流程，通过流程图展现流程全貌及细分子流程。•有数字序号的绿底方框是流程中的子流程数字序号格式为X.Y，X表示流程序号，Y表示子流程序号•子流程左上角是流程第一执行者，即正常情况下的流程执行者特殊情况下的安排可参见子流程步骤•子流程右上角的笑脸图标，表明该子流程包含客户欣喜点，即能通过周到的服务显著提高客户满意度。•子流程右上角的扳手图标，表明该子流程有配套的执行工具，可参见后面“辅助工具”部分。熟练运用这些工具能显著改善执行的效率，提高客户满意度。•子流程右上角的双人图标，表明该子流程有配套的沟通话术或案例，可以参见后面的“技巧与案例”部分。熟练运用这些话术能显著改善沟通效果和效率，提高客户满意度。21345导读10流程解读-流程架构-(3)流程与标准进一步展开子流程的标准明细步骤•子流程序号及名称•子流程的细分步骤。序号格式为X.Y.Z。X表示流程序号，Y表示子流程序号，Z表示步骤序号•子流程执行者•子流程涉及的支持工具支持工具有2大类：辅助工具和管理工具。•辅助工具序号格式为X.Y.Z。X表示流程序号，Y表示子流程序号，Z表示辅助工具序号，按英文小写字母顺序编排•管理工具细分为2小类：过程管控和绩效管理。•过程管控工具：序号格式为P-MN。P是固定前缀，M表示流程序号，N表示工具序号，按英文小写字母顺序排。21134342导读11流程解读-流程架构-(4)技巧与案例为一线流程执行者提供必要的技巧、沟通的话术和案例示范，以便其既能有效推进销售，又能提升客户满意度•复述技巧与案例对应的子流程和/或步骤序号和内容•流程执行时，行为(非语言)方面的示范•流程执行时，话术方面的案例•注：这里的行为技巧和话术建议谨供参考。实际使用时，可在此基础上，根据具体情形，灵活使用211323导读12流程解读-流程架构-(5)辅助工具为一线流程执行者提供辅助工具，帮助其开展日常工作、收集和整理客户信息和日常运营数据，以便能最大程度挖掘有用信息，推进销售•工具序号与名称•辅助工具•工具使用说明211323导读13流程解读-流程架构-(6)管理工具-过程管控管理工具分2类，这里先介绍“过程管控”工具：过程管控：供管理层检查流程执行时的过程执行质量的工具包•工具序号与名称•管理工具•工具使用说明211323导读14流程解读-流程架构-(6)管理工具-绩效评估(KPI)绩效评估：供管理层评估业务流程执行后，取得的成果和效率。KPI理念与目的为实现绩效评估客观化、科学化、标准化，此次修订，我们引入了KPI系统。它是通过对流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标。通过评估结果，对流程执行情况进行分析诊断，以便持续改进。注：关于KPI工具及报表的具体情况，请参见《GPŠ智慧零售执行手册》导读15客户购车咨询报告向每位进店的客户免费提供《客户购车咨询报告》作为增值服务，体现销售顾问的专业性，赢得客户信任，减少客户购买压力此报告一式两份，一份填写完交给客户，另一份经销商存档。2113234•斯柯达与竞品比较车型•功能、配置比较-从客户生活方式及产品使用需求角度，帮助客户设定比较基准，并在比较中，运用相关话术和技巧，客观评价竞品、巧妙而令人信服地凸显斯柯达产品优势•回顾产品介绍和比较，水到渠成地得出结论•提醒客户浏览较多正面介绍斯柯达产品的网站或论坛，获取更多信息4导读16新“绿卡”-各模块介绍注：关于新“绿卡”的具体情况，请参见《GPŠ智慧零售执行手册》导读17新“绿卡”-各模块介绍注：关于新“绿卡”的具体情况