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4Rs营销理论(TheMarketingTheoryof4Rs)主讲人：徐美霞产品价格渠道促销顾客成本便利沟通关联反应关系回报差异化功能化附加价值共鸣理解4Rs与4Ps、4Cs的区别与联系掌握4Rs营销组合策略理解4Rs营销组合的提出和内涵了解4Cs营销组合的意义和不足学习要点4Rs营销理论运用4Ps、4Cs与4Rs的营销组合20世纪80年代以来，全球范围内服务业兴起，服务业在国民经济中扮演了重要角色，出现了工业服务化和服务工业化的趋势。随着人们对服务业的顾客满意度调查研究，发现了以下几个事实。吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍；对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。企业80％的业务来自20％的顾客。一个公司如果将其顾客流失率降低5％，其利润就能增加25％一85％。一个满意的顾客会告诉3—5个朋友他的感受，但是一个不满意的顾客会告诉10－20个人他的糟糕的感觉。4Rs营销理论背景4Rs营销理论概述4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。•美国学者舒尔兹(Done.Schultz)20世纪90年代提出了4Rs营销组合论，即Relevancy(关联)、Reaction(反应)、Relation(关系)、Reward(回报)四个要素的营销组合策略艾略特·艾登伯格(ElliottEttenberg)——2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。[1]唐·舒尔茨（DonE.Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。4Rs营销理论的提出者的争议营销组合的4Rs关联Relevancy反映Respond关系Relation回报Return即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点目标客户targetcustomers1.4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。营销真正体现2．4R营销真正体现并落实了关系营销的思想4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个4R营销理论很大的进步。实现互动与双赢的保证3．4R营销是实现互动与双赢的保证4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。4．4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。4RS营销以竞争为导向4R营销的四要素1.4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。2.4Rs体现并落实了关系营销的思想。3.反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。4.“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。4Rs理论有4大优势4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的．如4RS所要求的同顾客建立关联关系,需要实力基础或某些特殊条件,这并不是所有的企业都可以轻易做到的。4R之外的+0.5R，几乎所有的市场营销理论都是在强调如何强占市场和争取客户，夺取利润为最大目标．但市场行为本身就是一种风险博弈，也可以说在市场上什么都是可变的，只有利润和风险是永恒的．所以建议学习该理论时候能再加上0.5R，即riskcontrol．相信能够把握好风险控制的管理者才能拥有更长久的发展动力和空间。4RS理论的缺陷4Rs营销组合，即Relevancy(关联)、Reaction(反应)、Relation(关系)Reward(回报)四个要素的营销组合策略(如图10-1)。图10-1营销组合理论的演变框架图关联策略(Relation)1.关联策略是指企业运用各种营销技术和手段建立供需之间的价值链，与顾客形成长久、稳定的互需、互助、互惠的关联关系(1)用户关联用户关联的目的在于实现顾客对企业及其产品的忠诚(2)产品关联产品关联是企业将产品与顾客的需求进行关联，提供符合顾客特点和个性的产品“一对一”营销也称“定制营销”，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客的个性化需求都视为一个细分市场4Rs的营销组合策略反应，即市场反应速度反应策略是指企业对顾客需求变化迅速做出反应，并满足顾客需求的营销策略与能力反应策略(Reaction)2.4Rs的营销组合策略(1)反应灵敏性(2)执行快捷性(3)服务针对性企业运用反应策略通常需要具备四个方面的条件：一是企业要建立快捷的营销信息系统；二是建立敏捷制造系统；三是灵活便捷的分销系统；四是实现组织结构的柔性化。关系策略是指关系营销，是以系统论思想为指导，将企业置身于宏观营销环境之中来考虑企业的营销活动，认为企业营销是一个与顾客、供应商、竞争对手、分销商、政府、其他社会组织等利益相关者发生互动作用的过程关系策略中的“关系”比关联策略中的“关联”具有更加广泛的营销外延和更加深层次的营销内涵在知识经济时代，关系策略在竞争中将利用现代通讯技术和信息管理技术来建立和维持客户关系关系策略要求企业应当在营销观念和客户关系管理方面进行转变：(1)转变营销观念(2)提高客户关系管理能力关系策略(Relation)3.4Rs的营销组合策略回报策略是指企业以满足顾客需求为前提，通过顾客满意、社会满意和员工满意来实现企业满意的营销策略回报策略(Retribution)44Rs的营销组合策略4Ps、4Cs和4Rs营销组合策略的比较1．营销理念4Ps营销组合理论是以企业为中心，以隐含的观点将企业的利益凌驾于满足顾客需求之上，脱离了顾客利益来开展营销活动4Cs营销组合理论是以顾客需求为中心，营销宣传的重点是“请注意消费者”4Rs营销组合理论重视顾客需求，同时强调以竞争为导向。2．营销方式4Ps营销组合理论将消费者群体需求等同或相近看待，重视对顾客需求在数量层面的满足，主要采取规模营销的方式4Cs营销组合理论要求企业实行差异化营销，企业营销活动实现全员营销、全程营销，注重运用现代通讯技术与顾客进行沟通4Rs营销组合理论强调满足顾客对购买和使用过程中综合服务的需求，企业向顾客提供一揽子的全套解决方案，从强调规模经济向经济范围转变4Ps、4Cs和4Rs营销组合策略的比较3．营销目标与营销工具4Ps营销组合的目标就是使现实的需求得到实现，但忽略了顾客在企业成长中的重要性4Cs营销组合的目标在于满足现实消费者和潜在消费者需求的满足，通过实现顾客满意度的最大化，培养消费者对企业和产品的忠诚4Rs营销组合的目标在于为客户提供一揽子的全套解决方案，满足顾客多层次需求，产生某种利益回馈机制等关联、关系形式，使客户成为企业忠实的合作伙伴4Ps、4Cs和4Rs营销组合策略的比较4．营销成本短期来看，4Cs和4Rs营销组合需要较高的技术支持，同时需要企业内部和外部利益相关群体的积极配合，因而营销成本相对较高。但是从长期来看，通过通讯、数据库及网络的建设，可以帮助企业更为准确地找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。在营销实践中，4Ps营销组合建立实体营销渠道所花费用较少，但是企业容易受到突发事件的干扰；由于企业是以满足相同消费群为目标，所以在面对个别顾客的特殊需求时，就会花费较高的成本，因此其营销成本在营销实践中通常比预期的费用多得多。4Ps、4Cs和4Rs营销组合策略的比较以上各项的对比分析在表10-2给予了概括总结，通过对比，可以看出4Ps、4Cs、4Rs营销组合理论具有各自的特点和优势。表10-24Ps、4Cs和4Rs营销组合比较分析表[1]类别项目4Ps营销组合4Cs营销组合4Rs营销组合营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向营销模式推动型拉动型供应链满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求营销方式规模营销差异化营销整合营销营销目标满足现实的、具有相同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大化满足现实的和个性化需求，培养顾客忠诚度适应需求变化，并创造需求，追求各方互惠关系最大化营销工具4Ps4Cs4Rs顾客沟通一对多单向沟通一对一双向沟通一对一双向或多向沟通或合作投资成本和时间短期低，长期高短期较低，长期较高短期高，长期低1．以顾客需求为核心建立顾客关联2．以顾客参与为中心实施产品研发和产品组合3．以便利顾客为主导的多元分销渠道4．以顾客愿付成本为基点追求顾客与企业满意的价格体系5．以顾客沟通为中心运用关系营销进行营销宣传4Ps、4Cs与4Rs的营销组合4Ps、4Cs和4Rs营销组合策略的比较营销理念的演变•以满足市场需求为目标的4P理论•以追求顾客满意为目标的4C理论•以建立顾客忠诚为目标的4R理论•以提高企业核心竞争力的4V理论营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益营销观念转变•回顾4P及4C，4P是基础，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。•4C是主流，顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)、沟通(Communication)。•4R和4V，显得过于理想化和不可定位，不容易操作，4R和4V在目前似乎更适合那些龙头企业去推敲。•从4P到4C到现在的4V营销，都是营销界的智慧总结。总结↑ElliottEttenberg.《4R营销——颠覆4P的营销新论》↑DonE.Schultz(唐·舒尔茨)教授.暨南大学管理学院.师资力量↑王君.4RS制胜术——用新鲜的营销理论来武装房产销售吴金明：《新经济时代的“4V”营销组合》。《中国工业经济》,2001年第6期，第70-75页。林峰等著：《市场营销策略与应用》。社会科学文献出版社,2004年版。推荐阅读材料