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淮南市山南新区项目前期战略发展计划目录项目定位与产品规划项目分析金大地项目发展目标我们的研究方法周边市场分析可类比性项目的目标客群淮南房地产市场发展空间地理交通位置分析项目特征分析目标市场的选择山南新区项目定位销售成功品牌金大地对“山南新区项目”的期望？在淮南市楼市的定位？在金大地开发项目中的地位？金大地的发展战略？”事业型”开发捞钱型开发！金大地项目发展目标如果把淮南房地产市场比喻成汽车市场，您希望将来的“山南新区项目”成为下面那种车？毫无疑问，是奔驰！凌志POLO奔驰帕萨特一个问题：山南项目整体价值的最优化产品组合市场形象目标客群目标收益品牌价值市场价值信义的愿景项目宗地属性分析不动产属性的地块类型判断地段交通配套设施景观环境城市规划土地价格土地成本和获得的难易程度项目周边的自然环境和人文环境包括市政设施和生活设施政府对项目所在区位的意图房地产项目所处的区间和方位私人交通和公共交通状况类型一：成熟型地块类型三：风景型地块类型四：配套型地块类型二：潜力型地块不动产属性分类结论：城外景观+潜力型地块8从上表可以看出，目前市场上几个板块主要楼盘的“供应”、“已销售”的户型面积和价格分布的情况。整体市场的供需情况良好，市场中供需基本集中在两房和三房的面积段，三房以上的供应品种较少。项目位置城东板块城西板块城南板块城北板块板块均价50以下50-7070-9090-110110-130130-144144-180180以上合计东区35530000548332407333536399237778656211218351209南区40151251141129425418116015688002522501715928818西区3256294261436515735855121001659232149214741646431452365北区27101254032216895611618039817224213962263017721015中心40209275166141203832396323104370033813518合计35116364903142592144164716961320200612618154026143822689484935925市场环境分析区域典型楼盘客户特征北区民生淮河新城以普通市民为主，职业分布较广，年龄以30岁左右为主西区银鹭万树城普通市民、矿工等惠利花园城以矿上职工为主，主要为了子女上学东区朝阳帝堡主要是市区里的普通市民，也有一定比例的矿上职工嘉鹏领城公务员、教师等中高收入群体比重较大金地国际城以中企业高层管理者、高级公务员、私营业主、电力煤炭行业高收入人群为主，年龄在30-40岁之间，占总成交的50%以上。市区家乐福时代广场当地做生意的人和部分投资客南区泉大上东锦城以投资客为主，主要有在淮南作生意的人和煤贩子，多用于出租客户特征分析按客源的社会阶层分：东区最高、南区次之、北区和西区相对较低按客源的购买目的分：东区、南区主要为改善型，北区和西区为首次购房为主。市场对山南新区的认知与需求结论：从市场调研的结果来看，消费者普遍对山南新区的发展认知度较高，并且有较强的购房意向。从购房的主要目的来看改善型需求为主，对山南的居住环境的认可度较高。养老、婚房也占到一定的比例。多数消费者偏好多层的住宅，对别墅类产品也有一定得需求。通过调研问卷，得出消费者较为直观的反应:1.民众普遍看好山南新区发展前景2.山南新区成为未来购房焦点区域3.改善居住条件是根本1.项目定位（产品、客户、形象）3.总体规划布局2.项目物业形态、配比的确定4.配套商业的确定项目核心解决内容项目定位与产品规划鼎邦俪池花园住宅基地面积为25630平方米，容积率0.55，是一个高品质、环境幽静高雅的低层住宅组团。总体由俱乐部与10个住宅单元组成，住宅单元成双相连，形成5幢住宅楼。共有56户，总建筑面积14100平方米，住宅地上3～4层，地下1层，平均每户250平方米。建筑密度27%，绿地率为40.8%。【基本情况】鼎邦丽池案例分析【建筑风格】鼎邦丽池采用西班牙式建筑风格，建筑设计邀请西班牙资深建筑师兼景观师缪文（MelvinVillarroelRoelRoldan），一般层高不高，南面设敞廊和阳台，屋顶采用坡度平缓的筒瓦，室内花饰比较简单。花铁楼梯栏杆、花铁栅、铁门、花灯坡度平缓的铜瓦屋顶【启发】1、创造环境、户户观景，三维设计、巧妙借景中间大花园以水面为中心形成弯弯曲曲的湖面与河面，小桥流水、鸟语花香，人们漫步其中步移景异。由上层俱乐部的溢水池形成的室外游泳池的瀑布，以及住宅阳台上的花台与花卉，都成了大花园的“水”与“绿”的竖向延伸。为了借景于环境优美的西郊宾馆，不仅将东面的住宅定为3层，西面的住宅逐步升为4层，而且运用三维设计的原理人造西高东低的地形，使西面的住宅、俱乐部标高比东面的住宅提高近3m。地面与住宅递升，巧妙借景使俱乐部与住宅的使用者都能赏心悦目地看到西郊宾馆浓密的森林。2、住宅立面多变化，内外空间丰富鼎邦俪池花园住宅虽为3、4层住宅，但均有电梯。居者驾车回家，停车于地下室，通过电梯方便到达家门口。平面、立面及剖面均不同于一般住宅。平面设计中起居室、卧室总在景观深远的一侧，与其相连的阳台宽达2～4m，自下而上内收退台，富于变化。户型有三房二厅、四房二厅，还有跃层的三房二厅和跃层的四房二厅，面积从183.95～298.17平方米，达17种之多。卧室不求大，却有宽大的存衣间（柜）；主卧室的卫生间设座便器、妇洗器，有长浴盆、淋浴间以及带双脸盆的化妆台。厨房9～12平方米，与洗衣间、工人房、专用厕所相连成为服务区域。每户在地下室有车位及储藏室。因各住宅都有电梯，使用十分方便。平面的丰富变化造成立面造型的凹凸多变。立面有细致的建筑细部：异形的排风帽、阳台木构架、精致的木格窗扇与陶土的壁灯，它们成为单一白色外墙上的饰物。墙面追求手工粉刷所形成的粗糙的肌理，屋顶采用西班牙式黏土瓦，烧制时特意模仿旧瓦色彩，以求历史韵味。【启发】3、打破常规做法，技术层面体现高品位外墙与分户墙采用300mm墙，即115mm厚多孔砖+70mm厚矿棉板+115mm厚多孔砖。外窗采用密闭窗及中空玻璃。良好的外围护结构使建筑节能性能大为提高。所有管线均进墙，不再另设管道井。建筑系现浇钢砼梁板柱框架结构，住宅楼板为倒梁上翻式梁板结构，板底做平，无须做吊平顶。400mm厚特殊的楼板构造，解决了分户检修时影响楼下住户的问题，同时提高了楼板的隔声性能。住宅采用REHAU辐射地热系统采暖，以煤气作热源，热水通过地坪下的管线加热地板。该热水器置于住宅后阳台。住户采用集中空调机组，室外机组置于半地下层，通过与汽车库相邻的墙进风，并向室外排风，从而使噪音远离住户。【启发】4、俱乐部内容丰富、别具一格俱乐部大门处的标高已比城市道路标高高3m，地下1层与花园标高相近，咖啡酒吧、健身房、壁球房、桑拿、游泳池与更衣淋浴室均在其中；1层是门厅、休息厅、餐厅与室外大平台，2层是咖啡茶廊。网球场在俱乐部一侧，汽车库的上部。俱乐部为仿木构草顶建筑。屋顶用来自北疆经过防腐、防燃、防鸟衔等处理的牧草做成，与室外焦黑色木枋构架，俱乐部1层比中央花园约高出3m，在室外平台上可俯视整个花园，直至西郊宾馆的大片森林。【启发】产品定位产品定位流程产品类型、组合、配比等市场导向定位（追随定位）竞争导向定位（差异化定位）需求导向定位（消费者偏好）产品组合SWOT分析产品类型产品策略经济分析法律自然政策因素结合设计单位项目SWOT分析信义整合团队力量，针对山南新区项目采取论证，运用SWOT分析方法，具体如下：【Strength优势】规模优势：项目占地达到360亩，在规模方面有较大的优势，可以再产品塑造、规模化运作、分期开发战略等方面具有较大的优势。规划优势：项目与市中心仅一山之隔，山南新区规划为“国内一流、安徽第一、具有淮南山水特色的现代化南部新城区”。为项目站在淮南房地产市场制高点奠定了基础。品牌优势：金大地在淮南取得了辉煌了开发业绩，并拥有金地成功的案例，在淮南房地产市场中拥有良好的口碑与信誉。产品优势：项目计划打造成引领淮南居住新风尚的南欧住宅社区，在建筑、房型与园林规划等方面具有较大的市场优势。【Weakness劣势】区域认知度：山南新区规划起点高，但是在当前淮南房地产消费市场，其区域认知度还有待提高。配套：项目位于山南新区，虽然规划前景不错，但是目前生活与交通等配套非常缺乏。【Opportunity机会】市场需求：尽管淮南市的房地产市场也受到了宏观市场环境不佳的冲击，但是从长远来看，淮南经济发展速度较快，房地产需求特别是对新产品、新理念市场需求的潜力比较大。城市发展：淮南市计划把市政府迁入新区，同时引进好的医院、学校与商业配套，同时淮河大道也是合肥至淮南新区的必经之地。项目品牌：项目为新区标志性的高品质住宅社区，项目的成功运作不仅仅可以取得利润方面的丰收，同时也可以树立良好的项目品牌与公司品牌。人口导入：根据《淮南市城市整体规划2005-2020》，项目所在地山南新区计划导入人口50万，必将形成强大的市场需求与区域感召力。【Threat威胁】区域威胁：项目所在区域为新区，当前区域成熟度不高，房地产市场发展受到市中心及其他板块的威胁。市场威胁：就当前淮南市房地产市场供求态势来看，整体上还是供大于求，而且当前宏观市场发展态势仍不明朗，在一定程度上会影响消费者的购房热情。项目产品选型产品类型产品选型描述产品在项目开发中的含义小高层（8F）拉高整体容积，以小面积快速去化现金流洋房公寓(5F)提升容积产品，通过整体绿化环境营造，提升公寓品质，保证去化现金流退台洋房(5F，4F)通过退台创造产品附加值，既能保证销售，又能创造良好的居住品质溢价创造叠加别墅(4F)类别墅产品满足高层次客源的需求溢价创造联排别墅(3F)通过弹性空间的创造增加联排的性价比，项目标杆，有利于打造档次和低密度类别墅社区概念的市场形象土地利用价值最大化产品溢价最大化创造类别墅社区形象市场接受度高，去化有保证产品最优组合“淮南首席坡地景观类别墅社区”产品的市场定位产品组合方案优选1.从利润最大化的角度：产品比例因主要以类别墅产品（退台洋房和叠加别墅）和公寓产品为主，联排别墅作为标杆产品其比例应该适当控制。2.从整体产品市场占位的角度：在地块景观优势明显的位置，布置适量的联排别墅，从而创造最大的产品利润和较好的市场形象。1.从利润最大化的角度：产品比例因主要以类别墅产品（退台洋房和叠加别墅）和公寓产品为主，联排别墅作为标杆产品其比例应该适当控制。2.从整体产品市场占位的角度：在地块景观优势明显的位置，布置适量的联排别墅，从而创造最大的产品利润和较好的市场形象。结论：1.从利润最大化的角度：产品比例因主要以类别墅产品（退台洋房和叠加别墅）和公寓产品为主，联排别墅作为标杆产品其比例应该适当控制。2.从整体产品市场占位的角度：在地块景观优势明显的位置，布置适量的联排别墅，从而创造最大的产品利润和较好的市场形象。联排别墅叠加别墅退台洋房8层公寓5层公寓售价5,5004,5004,5003,4003,600容积率0.700.901.001.301.00可售面积151,386194,639216,266281,146216,266总销金额832,624,100875,877,300973,197,000955,895,720778,557,600土地费用152,082,899152,082,899152,082,899152,082,899152,082,899前期费用9,083,17211,678,36412,975,96016,868,74812,975,960市政配套费18,166,34423,356,72825,951,92033,737,49625,951,920室外工程费45,415,86045,415,86045,415,86045,415,86045,415,860建安工程费211,940,680194,639,400237,892,600281