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营销案例分析 深圳大学，市场营销系Dr.CelineChen(陈星宇）Email:celine@szu.edu.cn毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。——菲利普·科特勒第⼀一讲：营销理念 营销的本质!• 营销宗旨：创造和传递一种更高标准的生活• 营销目标：让顾客乐意接受所需之物，并与顾客建立长期关系• 营销思维：以顾客为中心• 营销要素：价值性；差异性；可感知性：营销观念的进化 从推销观念（千方百计把产品推出去）如电视购物广告。。Video:1992年Ginsuknife的一个电视广告。Ginsu是在美国比较有名的刀具牌子。因为价钱不贵，样式新颖又耐用，很快就成了大众消费品。同时它也是电视购物广告的启蒙，最早出现于70年代末。久而久之当人们说到刀的时候很自然的就说到Ginsuknives。• Ginsu刀具的电视直销广告非常的成功。广告整年播出,成为经典之作。且使这一品牌的小刀卖出近300万把,其销售额超过4000万美元。• 但是电视购物广告总是充满了夸张的表演和推销。以及用免费的赠品蛊惑消费者认为产品超值。所以一个不可抗拒的促销方案有时会给人一种“好得不敢相信”的感觉。到如今全方位的营销观念（满足顾客真正的需求，终生价值以及社会、环境和全球营销观念），激发顾客共鸣与情感。Video:Cocacola最新广告• 这是可口可乐在今年的超级碗的广告，引起了很大的反响。超级碗是美国家喻户晓的橄榄球赛事，在美国的地位相当于中国的春晚。超高的收视率也使此项赛事成为广告商家必争之地。• 片中的歌词用了九种语言演唱（西班牙语、普通话、塔加拉族语、希伯来语、阿拉伯语、印度语、塞内加尔-法语、凯瑞斯语（现仅存10000人左右印第安土著使用的方言）和英语• 可口可乐的片子里没有启用明星，但是它有一个核心理念“创造美式美丽”（AmericatheBeautiful）。• 最普通的美国人代表着真正的美国精神，针对不同民族来讲述他们相关的故事，将品牌融入生活。思考 • 通过这两个例子，什么是营销理念？营销理念 营销者需要在核心价值指引下，对产品（服务）重新定义。营销理念：企业真正想要为消费者所做的事情。思考 • 你所知道的让你印象深刻的某品牌产品的经营理念是什么？星巴克(Starbucks)出售咖啡，松饼和CD和一些其他产品，但核心价值不是单单依靠产品，而是其所营造的用于消遣的环境及为顾客创造愉快的体验。营销理念：让咖啡不仅仅是一种饮品，而成为一种生活方式，让星巴克成为办公室和家里以外的“第三生活空间”。苹果(Apple)当苹果1977年1月成立时，其投资者兼顾问麦克·马库拉(MikeMarkkula)曾规划了3点营销理念。直到今天，这些理念依旧是苹果营销技巧的核心，帮助其吸引了大批忠实用户。• 共鸣——我们必须真正理解用户的需求，而且要比任何公司都更加到位。• 专注——为了做好我们决心完成的事情，必须放弃所有不重要的机会。• 灌输——人们的确会根据封面来判断一本书的好坏。苹果认为：“我们或许拥有最优秀的产品，但如果以粗制滥造的方式展示出来，自然会被视为粗制滥造的产品；如果以既有创意又很专业的方式呈现，便可将我们期望的质量灌输到用户的脑海中。”苹果⼿手机 • 当三星专注年轻人市场，将娱乐至死的精神发扬到极致之际，晒自拍，拿奥巴马当托……而苹果则专注于宣传其产品的功能强大以及与消费者的情感共鸣。苹果iPhone 5S • 苹果手机最新一则广告片，“Youaremorepowerfulthanyouthink”系列广告片中的“为人父母”篇(Parenthood)，成功激发了家长们的共鸣。苹果iPhone5S.flv• 广告中通过MyTeeth(我的牙齿)、DrawAnimal(画动物)、PetManagerPro(宠物管家)、以及Kinsa(温度计)展示了iPhone5s能拍摄家庭录像，寻找走失的宠物，监控儿童，关闭室内灯光等功能，也能用来和孩子游戏，早教，研究花卉或者生物，激发对科学的爱好，大批正太萝莉友情出演，可谓苹果近期最为激萌的广告了。• 在创作歌手JulieDoiron的LifeofDreams的背景音乐中，苹果展示了iPhone5s育儿APP和教育功能，温馨地告诉了用户，苹果手机功能强大，可以更好地照顾、教育小朋友，赋予爸爸妈妈更多的超能量。• 对于激发消费者的情感共鸣与营造难忘的营销体验方面，你所知道的哪个公司在此方面做得非常好？案例：迪⼠士尼乐园 迪士尼乐园自1955年7月17日开园以来，每年接待着数百万慕名而来的游客。人们来到这里，仿佛到了童话般的世界。游客们惊讶不已，流连忘返。经营理念⼀一：给游客以快乐 迪士尼乐园包括迪士尼影城、魔术王国、未来世界和动物王国等若干主题乐园。迪士尼首先明确其公司的经营理念就是给游客以快乐。怎样能为游客营造快乐的氛围？员工为游客提供的各项服务中为游客创造快乐的体验。包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演以及与顾客接触的每一个细节。引导游客参与是营造快乐氛围的另一种重要方式。游客们能跟表演者同台舞蹈，参与电影配音，通过影片合成成为动画拍你的主角，亲身体验各种角色扮演。设计和开发新的游玩项目，在任何时候，整个乐园都有10%-20%的项目在更新，以期给予游客新的刺激和快乐。经营理念⼆二：把握游客需求动态 为了准确把握游客需求动态，迪士尼的调查统计部每年要开展200多项市场调查和咨询项目，研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。• 对数以万计的游客来信进行分析处理• 现场走访• 人口统计、游客支付偏好等分析• 。。。经营理念三：提供情感价值 在提供高质量娱乐服务的同时，将迪士尼品牌、米老鼠、唐老鸭等动画人物赋予了生命，激发顾客的共鸣。经营理念四：提供的服务超出游客预期 东京迪士尼乐园一名餐厅服务员的自述!一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠(卡通毛绒玩具)走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。我走到他们身边与他们打招呼:“这是带给小孩儿的礼物吗?”听到我的询问，老妇人略显伤感地答道:“不瞒你说，年初小孙子因为交通事故死了。去年的今天带小孙子到这里玩儿过一次，也买过这么一个特大号的毛绒米老鼠。现在小孙子没了，可去年到这里玩儿时，小孙子高兴的样子怎么也忘不了。所以今天又来了，也买了这么一个特大号的毛绒米老鼠。抱着它就好像和小孙子在一起似的感觉。”听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把老妇人抱着的毛绒米老鼠放在了椅子上。然后，又在订完菜以后，想象着如果两位老人能和小孙子一起用餐该多好啊！就在毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。两位老人满意地用过餐，临走时再三地对我说:“谢谢，谢谢！今天过的太有意义了，明年的今天一定再来。”看着他们满意地离去，一种莫名的成就感油然而生。我为自己有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。迪士尼能风靡全球几十年长盛不衰，它的成功与其经营理念是分不开的。只有提供的服务产过了游客的期望，迪士尼乐园才能成为创造奇迹和梦幻的乐园。迪⼠士尼的忠实⼩小粉丝 • Video思考 • 借鉴迪士尼的经营理念，为深圳世界之窗提出一些建议。总结 迪斯尼懂得不让游客失望，哪怕只有一次，让游客感到快乐，他们机会再次光顾。能否吸引游客重复又玩，恰是娱乐业经营兴旺的奥秘所在。游客们在一系列的活动中体验着产品与服务的质量，只有将营销理念定位成：以顾客为中心，给顾客以欢乐，把握顾客的动态需求，提供给顾客超出其想象的体验，才能维系老顾客以及赢得更多的新顾客！案例：Tom的布鞋 • 美国的鞋履品牌汤姆布鞋(TOMSShoes)是一个美国的设计师——布雷克·麦考（Blake·Mycoskie）在阿根廷创立的牌子。• 倡导取之于社会，用之于社会。“OneforOne”，即顾客每买一双，他们就为非洲孩子送一双。• 另外，Toms提倡舒适度第一，采用环保材料，内有耐用的软牛皮鞋垫。• 凭着其全新的营销理念以及布鞋本身简单易搭的样式与超级舒服的穿着感受不断蹿红。• TOMshoes思考 • Tomshoes诠释了什么样全新的营销理念？营销理念⼀一：公益推⼲⼴广 这位来自美国才华横溢的设计师BlakeMycoskie，在一次往阿根廷的旅程中，发现当地小朋友需要步行数英里寻找清洁水源或上学，却没有鞋子保护双脚，遂决定为当地人做点事。他以阿根廷当地传统布鞋取得灵感，成立TOMS这个品牌，承诺每当您购买一双Toms鞋子，将会送一双给全球需要的孩子！这么有爱心的行动得到了正面的回应，造成世界的TOM鞋子风潮。过去人们的爱心已经让TOMS公司为贫困地区的孩子送出了140000双鞋子，这是多么惊人的一个数字，足以温暖每个人的心。营销理念⼆二：环保 • 在Lucky杂志上看到这篇文章,“你最喜欢的环保单品是什麽?”笔者分别举出了她喜爱的环保品牌单品像是鞋子,衣服,泳衣,化妆品等，其中鞋子部份就是TomsShoe，并且说没有比TomsShoes更舒适的鞋子.....营销理念三：让顾客愉悦与舒适 • TOMS非凡盛世的帆布鞋用料好，做工精细。穿起来舒适，大方，方便，符合环保要求，深受好评。是上班族、孕妇、旅行、购物、驾驶的好帮手。• 顾客声称：穿上它如进天堂，超级无敌的舒服，舒服到您不想再穿其他鞋，浑身的压力瞬间全无！鞋面鞋里都是纯棉的，柔软坚韧；软皮鞋垫，防滑鞋底。至此，TOMS的鞋成为了大热门。营销并不是兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。 －－菲利普•科特勒 课后作业 下次课讨论营销战略案例分析。请提前了解和研究下面几个案例。1. 百事公司的战略类型2. 谷歌收购Nest的营销战略3. 万科与金田的不同营销战略。