品牌传播策划方案(电视购物模式)

****品牌传播策划方案电视购物前景：韩国“ＬＧ电视购物”和“ＣＪ３９电视购物”的销售总额７年增长１０００倍。2008年，美国家庭购物公司QVC全年销售金额73亿美元，净利润1.66亿美元，节目24小时无间断播出，一年播放364天，全年接受1亿次电话咨询。目前，全球电视购物以每年超过20%的速度增长，200多亿元规模的国内电视购物市场，仅占社会消费品零售总额的0.19%，这也意味着中国电视购物行业拥有巨大的增长空间。以上数据来自华经视点《中国电视购物行业市场调查》上汽荣威借助东方购物电视节目，在2010年10月底创下了一项汽车电视销售新纪录——短短45分钟收到560辆汽车的销售订单，平均约5秒钟售出1辆汽车，赢得了“秒杀神话”。在欧洲各地，都可以从各类电视购物频道中收看到电视购物节目。这些节目大都在专门的电视购物频道中播出。上述一系列因素严重影响了电视购物及其企业的公信度产品质量疑虑产品问题没有售后服务发生纠纷后又难以维权广告虚假、夸大电视销售流程呆板危机分析据3·15消费电子投诉网统计，广东2010年受理的电视购物类投诉较上年增长了100%以上，投诉涉及产品数百种。大陆电视购物危机：诚信塑造，需要品牌建设品牌树立，需要广而告之还需要在销售过程中一以贯之行业成长，大浪淘沙。低端点叫赌博，高端点叫博弈。中视购物选择企业的条件：企业需要有实力，产品质量高，经销网络广，产品有一定的品牌。借助电视购物销售产品的企业，在鱼龙混杂的市场中若不进行品牌升级传播，将会迅速失去原有的消费者，更难以培养出一批忠诚的顾客群体。曾经的消费者新的消费者潜在的消费者忠诚顾客群体销售毛利销售毛利++品牌扩张品牌扩张产品定位产品定位传播策略、渠道拓展、促销策划传播策略、渠道拓展、促销策划商业模式商业模式产品风格产品风格价格体系价格体系消费群体消费群体1、您的品牌定位能应对未来电视购物的结构升级吗？2、您的电视购物商业模式很清晰吗？3、您检讨过电视购物模式下的自身品牌传播策略和推广计划吗？4、您准备好着手一系列产品主题组合策划吗？4、您的下属掌握专业的电视终端珠宝促销策划方法吗？5、您的电视购物营销体系搭建好了吗？好而实用的品牌传播策划和实施方案——四两拨千斤！对于企业家，不妨拿出70%的精力研究消费者心理和产品发展方向，采纳精准定位的品牌传播策略；20%的精力建设销售渠道和营销队伍，10%的精力贯彻执行。金点子咨询，为您解决——……一、**旗下珠宝品牌定位二、**的电视购物商业运作模式三、**的品牌传播策略和推广策划四、**的电视终端珠宝促销策划一、消除电视购物消费者的疑虑二、推出卖点三、推出电视导购话术：研判和打消犹豫心理，变弹性为刚性需求四、促成销售品牌定位传播电视终端珠宝促销策划金点子咨询优势（1）我们拥有独立开发的产品，他人无法抄袭精华A“金牌销售+精细服务+营运管理”三级递进式咨询服务B“零售终端营运管理+销售+服务+人力资源”全方位咨询服务C珠宝企业三位一体策划（品牌策划&营销策划&促销策划）D渗透式企业文化建设E零售终端员工绩效薪酬管理咨询F终端店铺店长店员素质测评G终端店铺神秘顾客调查H精准分析型战略规划咨询服务（2）我们拥有一批专业知识深、教育水平高、实践经验丰富的团队A掌握丰富的管理理论和咨询工具B经过专业的咨询训练C专注于研究珠宝企业和零售企业。D专业+敬业的咨询指导、监控实践。金点子咨询优势（3）我们拥有科学、严谨的咨询工具和咨询服务流程，经过上百次实践检验（4）我们有能力为您量身定做项目咨询，咨询服务的解决方法切合企业实际（5）我们是许多重量级客户的长期“保健医生”，提供长期咨询服务金点子咨询优势我们曾服务过上百家珠宝首饰、零售企业我们专注于珠宝首饰、零售企业我们是珠宝首饰行业的咨询专家我们是零售终端领域的咨询专家目录1.项目综述············P2.方案策略············P3.方案内容············P4.预期成效············P5、附录············P项目综述项目背景深圳**珠宝有限公司经营水晶、宝石、钻石等产品，以时尚女士为主要销售对象。2010年与深圳宜和购物签订合作协议，同时与其它频道洽谈商讨合作意向，决心向电视购物方向发展，争创电视购物销售领域的一流珠宝品牌。市场风云变化，竞争对手随时都有可能超越自己，不进则退！未来竞争越来越激烈，企业竞争优势若不继续巩固提升，势必遭到削弱。企业有宏大的愿景，有强烈的发展意愿，贵公司有意与金点子携手合作，来赢得电视购物的市场和机会。方案策略策略思想如果所有的琴键全部按下，那么出来的是毫无曲调，或者全部相同的噪音，无人喜好，相反还会造成钢琴的破损。品牌定位、营销策划、促销策划三位一体结合，构成品牌传播系统。精准的目标定位，激发强烈购买欲望的卖点，行业领先的传播策略，适合电视终端销售特征的促销策划，犹如钢琴奏曲有张有弛，那么奏出的曲子将会是十分动听的，起到引发受众共鸣的效果。方案策略通过对企业品牌体系的诊断分析和重新构建，从而打造出企业的核心竞争力，推动企业从电视购物渠道方面实现品牌快速扩张和持续赢利。策略思想品牌体系中的“千疮百孔”电视销售策划品牌推广策划方案策略项目流程用时：3-5天用时：7天用时：7天品牌体系诊断分析品牌体系诊断分析电视终端珠宝促销策划电视终端珠宝促销策划品牌传播策略和推广策划品牌传播策略和推广策划效益显现效益显现1、品牌定位2、商业模式3、产品组合4、卖点提炼5、推广计划用时：1个月后方案内容第一阶段：公司现有品牌系统诊断，出具诊断报告。时间：2011年×月×日—2011年×月×日方式：人员访谈、高层自我诊断信息汇总分析、公司品牌体系文件汇总分析。特征：访谈诊断、信息甄别、咨询工具评估对于一个寻求“外脑”帮助的企业，找准自己的短板与需求就像病人看病事先要知道自己的病情一样重要。———第一阶段诊断报告方案内容数据信息品牌环境营销环境管理者访谈品牌文件评估公司自我判断•品牌定位•商业模式•产品体系•品牌策略•营销战略•推广计划•电视终端•销售数据•促销策划品牌现实地位与追求品牌优势品牌软肋营销效率销售增长趋势组织效率来自内部的赢利阻力品牌诊断诊断结果建议方案•最终结论•**珠宝品牌营销现状诊断报告•**珠宝品牌定位传播方案品牌层面分析营销层面分析终端销售分析很多采用电视购物销售模式的企业认为：大规模投发电视购物节目，反复多次，利用多种手段促成消费者最终消费行为的完成，然后打进电话，确认发货，这样一个简单的电视购物流程就结束了。事实上，品牌策划和营销道路不更新是无法适应电视购物发展趋势的，业内一些高端的公司已经在品牌定位、产品售卖组合、话务营销、促销策划方面进行革新，力求处处体现出品牌附加值、专业性、优质服务和公信力。———第一阶段诊断报告方案内容第二阶段：制定品牌传播策略和推广策划。包括品牌定位、商业模式、目标群体、产品组合策略、卖点提炼、价格体系、推广计划。时间：2011年×月×日—2011年×月×日方式：量身定制、系统规划。咨询的价值不仅仅在于帮助企业找到战略方向，明确目标作为，实施达成路径，更重要的是帮助企业少走弯路，不走弯路。在某种程度上，不走弯路，就是捷径。———第二阶段品牌策略和推广策划方案内容通过消费者研究分析通过商业模式特征分析通过产品优劣势分析发掘品牌独享特征品牌定位———第二阶段品牌策略和推广策划方案内容空中百货模式珠宝品牌多元化模式单一或少数核心产品突围模式电视购物+网络+实体统合模式家庭购物频道？电视直销？商业模式———第二阶段品牌策略和推广策划方案内容1234目标群体全职家庭主妇？未婚/新婚潮女？金领贵族？城市白领男女？更新升级、炫一族？送礼人群？结婚、订婚人群？纪念日、节假日、求实惠及其他弹性需求人群？———第二阶段品牌策略和推广策划方案内容产品组合策略核心产品1核心产品2核心产品3高档产品策略中档产品策略低档产品策略钻石珠宝产品（非钻石）钻石款式1钻石款式2钻石款式3非珠宝产品产品密度产品深度产品宽度产品延伸———第二阶段品牌策略和推广策划方案内容卖点提炼心理诉求品牌追求服务承诺产品象征营销创新产品外观性价比产品功能品牌卖点品牌卖点独享卖点独享卖点产品卖点产品卖点———第二阶段品牌策略和推广策划方案内容第三阶段：电视终端珠宝促销策划。时间：2011年×月×日—2011年×月×日特征：实施方案、直接应用、指导实践、效果监控。通过促销大幅度提高顾客成交率，达成产品的完全、快速销售。电视促销—空中售卖促销策划实现目标反复传播沟通卖点决定心动机会对促销的深层认识———第三阶段促销策划方案内容设定促销规模预计总的销售规模，设定促销成本控制，每周对促销效果全程监控，并进行销售分析。第四周第三周第二周第一周月度钻石销售目标其它产品目标宝石销售目标水晶销售目标翡翠销售目标———第三阶段促销策划方案内容促销策划（电视终端售卖）总结确定主题产品撰写促销文案控制执行力评估促销结果选择促销对象创意主题活动确定促销策略实施促销———第三阶段促销策划促销三大环节控制执行过程对促销执行过程中所有的关键环节进行控制，如人员培训、货品准备、电视终端售卖监控、热线咨询销售指导、售后服务管理、二次售卖指导等。售后服务管理二次售卖指导人员培训货品准备电视终端售卖监控热线咨询销售指导方案内容领导者领导者咨询帮助者咨询帮助者管理者管理者培训帮助者培训帮助者团队团队服务人员服务人员直接策划、指导电视购物终端销售，提高销售业绩帮助企业少走弯路，不走弯路帮企业找到电视购物的品牌传播方向，明确目标作为提高顾客成交率，提升二次售卖成功率，提高客单价提前打造企业的未来竞争优势，领先同类企业预期成效直接效益直接效益领导者领导者咨询帮助者咨询帮助者管理者管理者培训帮助者培训帮助者团队团队服务人员服务人员长期效益长期效益预期成效快速向企业愿景迈进，实现品牌扩张和战略布局规范企业营运，培育忠诚客户确立和巩固品牌优势，提高渠道进入门槛，抗御市场危机持续提高销售额，直接提升公司效益逐步建立和完善电视终端营销体系实现蓝海战略，巩固和持续增强赢利能力附录：金点子机构简介（一）机构简介金点子——价值链的构建者品牌的成功是价值链的成功，而不仅仅是某个点的成功。十年磨砺，金点子从实战中深刻总结顶级品牌是从战略到战术，从品牌到营销，从管理到服务，从团队到人才的价值链成功价值链的构建者一直在推动顶级奢侈品牌、中国零售业的成功我们为这个使命在一直行动：从2004年到2010年培训了四万人次在数十家品牌企业的加盟商年会作高端演讲在中国黄金报等杂志报刊上发表品牌战略、营销与管理的论文数十篇金点子附录：金点子机构简介（二）价值链构建的经历2006年――深圳国际珠宝展期间在会展中心举办“中国珠宝市场营销战略”高峰论坛2007年――深圳国际珠宝展期间在会展中心举办“中国珠宝零售品牌终端店务营销”高峰论坛2008年――深圳国际珠宝展期间在会展中心举办“零售品牌的运营现状与突破”高峰论坛2008年――深圳国际珠宝展期间在《凤凰周刊珠宝》高峰论坛上演讲“快乐消费体验”2009年――深圳国际珠宝展期间在舒展中心举办“珠宝品牌在当前的困境及应对策略”高峰论坛2010年------深圳国际珠宝展期间在会展中心举办“卓越服务战略”高峰论坛2008年――出版《超级店长》、《顶级店员》、《六星服务标杆》、《杰出员工准则》2008年――在全球金融危机刚刚爆发之时，在《中国黄金报》发表“珠宝品牌在当前的困境及应对策略”2008年――在河南省宝协年会、四川省首饰商会年会上演讲“珠宝品牌的困境及应对策略”2009年――在浙江省黄金珠宝企业年会和山东省珠宝首饰行业年会上演讲“珠宝品牌的困境及应对策略”。2010年――分别在北京、沈阳与中宝协共同合作“中宝协放心示范店”店长培训班金点子THEEND谢谢！