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优山美地名邸项目2011年总体营销策略汇报PART1主要竞争格局5大个案2大巨头总布局新开路新河路上海路336省道振兴路景瑞18号橡树湾本案中港翡翠城农工商地块开发区商业区星湖邻里华润橡树湾华润橡树湾项目名称占地总建面物业类型推案体量销售比列销售均价橡树湾19.744小高层，高层，联排14467%（99套）8500在苏通大桥小海出入口处做看板华润市区售楼：位于南通市美术馆内（11.22公开)现场售楼处1.举办拍卖会2.春节前组织南通所有媒体和合作厂商去广州，深圳，香港等地参观其项目，达到业内的推广其它大众媒体：报纸稿推广表现广告现场活动前期主要推广区域为市区，在市区内形成一定传播景瑞18号项目名称占地总建面物业类型景瑞18号2032.8叠加，小高层，高层推广表现我行我家刊物市区售楼处（10.30公开长桥边）圣诞节请所有来过的售楼出看房的客户来小区参加新年活动，并开始订会员卡，无需交钱,参加后期活动有相应积分,购房有优惠现场样板区(5月入驻）竹行收费站口小海收费站口广告现场活动主要推广区域在城市外围和市中心优势：1.项目周边都是以一些成熟的社区为主,生活氛围已形成2.项目离农贸市场,超市,商业中心只有步行5分种的时间,生活便利3,项目紧临上海路,是开发区本交通主干道,是本土居民心中的开发区腹地劣势：1.项目产品单一，没有能提升小区品质的产品(叠加,联排等低密度物业)2.项目对于其它两个个案的品牌知名度要稍低3.项目没实景的特色，未能给客户视觉感观上的冲击威胁：1.项目法式风格建筑立面和华润相冲突,且立面没有华润之纯淬，没有直接感观效果2.品牌号召力其它两个竞争个案强大3,产品规划单一，无法在规划形成自已优势.4.实景样板强有力的说服力SOWT分析机会：1.加大优山美地本土品牌效应，提高整个客户群的认知度2.运用开发区本土居民的本土情结,强调紧临着上海路3,强化区域位置，是最为方便的生活中心，5分钟的步行时间可以解决生活一切所需景瑞名邸华润新河路新开路景瑞华润星湖大道上海路本案农贸市场位置超市超市商业小学步行5分钟,轻松解决生活一切个案大型超市商业中心金融中心农贸市场教育配套景瑞步行10钟步行10分钟车行7分种步行20钟内部无幼儿园，小学车程5分种钟华润步行15钟步行15分钟车行8分种步行25钟内部配双语幼儿园，小学车程5分种钟本案步行5钟步行5分钟车行5分种步行1分钟内部配双语幼儿园，小学1分钟的步程企划思考从区位优势入手竞争优势：中心概念生活中心金融中心行政中心中港地块项目名称占地总建面物业类型翡翠城1435.4小高层，高层推广表现未来，已来竹行收费站高炮工地东侧地面在打桩现场售楼处主体封顶工地东南两侧现场看板架暂无广告现场活动现主要推广在城市外围，和中港城的业主农工商地块项目名称占地总建面物业类型农工商地块6.921高层注：项目目前尚未展开推广星湖邻里星湖邻里区位图项目规划项目名称占地总建面物业类型推案体量销售比列销售均价星湖邻里6.110.7小高层，高层大型商业499套70%（350套）8300推广表现工地外围的围墙广告，主要吸引开发区内及周边人群名邸中港农工商位置上海路新河路本案新景路农工商星湖邻里中港翡翠城优势：1.优山美地品牌效应，已经成为南通人心目中高品质社区的向征2.项目人车分流的设计，给业主更好的私密空间3.分区管理的模式,三进式大堂设计,体现高品质社区规划和服务劣势：1.相对于农工商而言，我们离上海路稍远地位相对于差一些2.相对于中港而言，本项目总平没有其冲击力大3.中港有项目现场的会所作为销售中心，整体形象要好于本案威胁：1.三个项目较为集中，物业类型基本相同，同质化竞争相当大2.客户第一眼对于中港的印象会更具说服力3.有会所的体现,整体展示面要比本案具有吸引力SOWT分析机会：1.充分利用景观优势，体现一舒适生活2.独具风格的法式建筑,体现独享尊荣3.完美展现项目规划的三进式大堂的尊贵享受，5大主题公园规划表现4强调运用在优山美地在南通的品牌，体现高品质生活的方式法式风格，十字对称主轴景观，三进式大堂让你享受尊贵生活项目名称容积率物业类型建筑风格规划特色景观特色品牌农工商3.2高层无无特色东、西隔断有缺陷无景观特色南通无项目中港2.5高层小高层现代大规划一个大中心绿化组团中港城普通住宅形象本案2.5高层小高层法式法式对称齐一三进式大堂设置4大组团邻里空间十字对称主轴景观5个5000平方主题公园法式风格景观小品6年南通住宅标杆项目本土品牌企划思考从品质优势入手竞争优势：品质个案法式建筑尊贵人生项目整体竞争定位区位：整个开发区的中心品质：本土知名品牌法式尊贵人生【推广主线】开发区中心之上的尊贵人生PART2推广策略执行楼号总套数总面积1#,2#22024407.5销售目标：完成一期总量的90%优山美地推广节奏第一次开盘：2011.5.1512吸引1200组来人累积400张VIP卡销售套数：198套如何吸引1200组来人，累计400张VIP卡？时间短任务重【推广节奏线】3大阶段，阐述中心之上的尊贵人生3/153/314/154/305/15第一阶段——概念第二阶段——区位第三阶段——产品3/153/314/154/305/15第一阶段——概念第二阶段——区位第三阶段——产品诉求重点：项目形象定位从优山美地花园到优山美地名邸【第一阶段】阶段推广目地：有效区分优山美地花园和名邸，通过户外的更新树立区域形象，同时配合新闻发布会详细阐述项目的特点，通过新闻发布会制作新闻炒作的由头，进行全市性的软性推广阶段推广渠道：新闻发布会+户外更新+软文炒作+业务执行媒体发布会【第一阶段——媒体执行】活动主题：优山美地名邸业内媒体介绍会活动时间：3月26日，下午16：30开始活动地点：南通新有斐大酒店出席领导：集团陈总，项目杨总、徐总，项目设计师拟邀约媒体：江海晚报、南通日报、南通楼市、搜房网、新浪乐居、电台、电视台等相关媒体准备道具：项目DM、项目介绍PPT、相关礼品、项目包袋、项目易拉宝准备礼品：媒体答谢（1000元/个）活动目的：在业内推广名邸项目，针对名邸项目进行推广，在圈内展开话题讨论及后续的软文报道其他建议：活动主旨在于项目业内推介，建议采用轻松、自然的方式活动流程：1.印制相关请柬发放给各个媒体2.3月26日下午16:30，准时在新有斐大酒店宴会厅进行来宾签到3.签到后来宾进入宴会厅就坐4.宴会厅分为两桌，就坐后由酒店上饮料及水果5.17点准时开始，由和融集团陈总，对集团品牌及江苏各地开发项目进行介绍6.由名邸项目总杨总介绍项目整体情况及项目开发理念7.由陈总、杨总及项目设计师展开交流环节8.宴会开始，大家吃饭9.每位嘉宾发放项目精美礼品10.预计活动结束时间：19:00配合道具时间节点3/153/203/25简易DM基本框架设计成品项目介绍PPT初稿完善定稿项目笔记本初稿设计成品礼品袋初稿设计成品易拉宝初稿设计成品户外媒体媒体原则：既是形象传播的重要工具，又是目标客户接收信息最重要至渠道之一，无论是前期的形象宣传还是开盘前的卖点公开，户外媒体都是绝对主力。诉求方向：区分本项目与优山美地花园媒体布点：优山美地花园现场看板、虹桥高炮、乐天马特门头、电话亭广告、【第一阶段——媒体执行】软文炒作3/15和融集团全新产品系—优山美地名邸南通首发3/22和融集团再续辉煌——纯正法式社会中心之上的尊贵人生3/25优山美地名邸发布会3/29继西班牙风格之后的浪漫法式——专访优山美地名邸项目经理【第一阶段——媒体执行】小众媒体1、环保袋广告——超市内部免费赠送印有项目LOGO环保袋2、DM投放——开发区各大社区3、优山美地花园老客户定期的资料寄送及短信发送3、区域内名单购买（电信帐单、银行卡的贵宾用户等）4、手机短信【第一阶段——业务执行】3/153/314/154/305/15第一阶段——概念第二阶段——区位第三阶段——产品诉求重点：以其竞争优势区分竞争个案非凡地段尊贵人生【第二阶段】阶段推广目地：通过对区位中心概念的挖掘，有效区分项目与其他竞争个案，通过报纸广告和网络广告的投放将项目的信息有效传播到全市范围，同时配合巡展及企业植入式营销进行区域深耕，有效积累客户。阶段推广渠道：报纸广告+网络广告企业植入+巡展+老客户策略硬软性媒体结合，全面曝光动作目标：350组来人90张VIP卡【第二阶段——媒体执行】硬性媒体选择：选择信息量载入多的大众媒体，通过其固定的人群，覆盖开发区及南通全市媒体选择：报纸—江海晚报、南通日报、扬子晚报；杂志—南通楼市诉求重点：以开发区生活中心为主，辅述金融、行政中心，并提及项目相关介绍形式：整版设计要求：充分体现尊贵品质软性媒体选择：选择房产信息公布较多，收视率较高的网站以及少量报纸配合媒体选择：网络—搜房网；报纸—江海晚报、南通日报、扬子晚报诉求方向：法式建筑特色、核心位置、产品特色、景观等形式：软文文案要求：软性说明优山美地生活——尊贵人生推广时间硬广主标软文主标4/12（中心）御中心，驭非凡——开发区中心，尊贵优山美地·名邸即将领衔登场谁能领衔开发区中心？——优山美地·名邸，为您谱写尊贵人生4/19（法筑）法式名宅，皇家尊典！——优山美地·名邸，开发区中心法式钜作开发区中心，从未如此浪漫！——优山美地·名邸的浓郁法兰西风情4/26（本阶段SLOGAN）非凡地段，尊贵人生——优山美地·名邸，开发区中心法风名宅优山美地·名邸：非凡地段，享尊贵人生辅助媒体手法：系统的户外阵地形成更新：现场看板、虹桥高炮、乐天马特门头、电话亭广告新增：市区广告位巡展、企业植入式营销、老客户运作【第二阶段——业务执行】优山美地名邸巡展方案时间：（4月1日~4月30日）动作目标：500组来人150张VIP卡优山美地名邸项目企业植入性营销执行方案动作目标：200组来人60张VIP卡借鉴优山美地花园的经验，积极运作老客户促进老业主再购及介绍新客户动作目标：150组来人100张VIP卡老客户上门回访：优山美地目前拥有近2400组业主目前项目入住率不高，大部分业主居住在市区上门基本可使用时间为周末或每日晚间进行上门服务对于客户进行分门别类，有效增加意向客户提升客户上门推介的效率客户上门所需道具：项目DM、包袋、客户满意度问卷客户上门的思路：最大限度积累意向客户，上门前通过客户的仔细筛选，对于客户推介有明确的方向针对春节前通过短信、电话等形式推介过，且对名邸项目有较大兴趣的客户现行进行重点上门的回访和项目的推介（60组左右）针对花园业主居住或工作在开发区的客户，进行上门的回访和推介（400组左右）针对其他业主进行上门推介通过客户筛选，有选择的进行客户上门维护，提升工作的效率。有先后顺序的进行上门，对于有效意向客户进行重点跟踪和维护，最大限度积累意向客户。同时其他客户通过短信及DM邮寄的形式及时通知客户。老业主回访，项目推荐的建议：通过礼品赠送的形式，邀约客户到现场，赠送客户礼品的同时对于项目进行推介具体执行：与更俗剧院洽谈，赠送客户电影兑换券，兑换券截止时间为5.1电话通知所有业主，邀约到现场领取电影兑换券在现场发放电影兑换券，同时对于名邸项目进行推广后续工作展开：与更俗剧院洽谈，在5.1前，所有电影开始前插播项目VCR，对于项目进行推广老业主再购老业主再购优惠：花园业主再购名邸项目，总价减免20000元门槛设置：购买名邸项目须凭花园产证或合同，确认后方可享受优惠名邸项目签约名，须为花园产证或合同上乙方签约名如客户为直系亲属关系，须凭户口被，方可享受优惠如不在一个户口本上，须凭当地派出所有效证件，方可享受签约时，出示相关证明即可老客户1+1花园业主减免2000元物业管理费名邸客户总价减免20000元门槛设置：客户到现场若为花园业主介绍，通过电话形式确认花园业主提前电话通知销售员或客户到现场临时电话联系朋友即可明确报出花园业主房号、姓名、联系方式，同时电话联系以上两种形式均可享受老客户1+1的相关优惠法式珠宝、服装鉴赏会、法式美食品赏会【老客户活动安排】法式珠宝、服装鉴赏会[现场活动1]时间