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网络营销任务一利用网络为企业寻找目标客户学习目标导入案例1网络市场调研分析2•企业开展网络营销方式3•本章小结4一、导入案例•安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，全套设备及技术全部从法国引进，其主要产品是伏特加（Vodka）酒及分析级无水乙醇，其中无水乙醇的销量占全国的50%以上。伏特加酒通过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国家出口达到l万吨，总销售额超过l亿元。伏特加酒作为高附加值的主打产品，是安特集团利润的主要来源。但是，随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。安特集团审时度势，决定从1998年的下半年开始通过互联网进行网络营销调研，并在此基础上开辟广阔的欧美市场。案例：安徽特酒集团网络营销市场调研•集团确定了营销调研的三个方向：•1）价格信息，包括生产商报价、批发商报价、零售商报价、进口商报价。•2）关税、贸易政策及国际贸易数据，包括关税、进口配额、许可证等相关政策，进出口贸易数据，市场容量数据。•3）贸易对象，即潜在客户的详细信息，包括贸易对象的历史、规模、实力、经营范围和品种、联系方法等。案例：安徽特酒集团网络营销市场调研•制定信息收集途径：•1）价格，主要有两种：一是生产商报价，包括厂方站点、生产商协会站点、讨论组和Trade—Lead（有两种方式：按国家分别检索、常用站点每周例行检索）；二是销售商报价，包括销售商站点、政府酒类专卖机构和商务谈判信息。•2）关税、贸易政策和数据，主要包括检索大型数据库、向已经建立联系的各国进口商发E—mail、相关政府机构站点和新闻机构站点查寻。•3）交易对象的详细信息，包括目录型、数量型、地域型搜索引擎，黄页，专业的管理机构及行业协会站点和各国酒类专卖机构站点。案例：安徽特酒集团网络营销市场调研•安特集团利用半年左右时间，收集了以上三个方面的情报，对于世界上伏特加酒的贸易状况有了基本的了解，掌握了世界伏特加酒交易的价格走势，认清了安特牌伏特加酒所处的档次水平，也联系了上百家进口商、经销商，基本上把握了国际伏特加酒市场的脉搏，圆满地完成了市场营销调研工作。这些工作为以后的网上谈判、选择代理商等网络营销工作打下了良好的基础。案例：安徽特酒集团网络营销市场调研1.1网络市场调研分析网络市场调研是指利用互联网系统收集、整理、分析和研究各种营销信息，为企业开展营销活动提供依据1.1网络市场调研1）识别访问者并激励其访问企业站点（１）利用电子邮件或来客登记薄获得市场信息（２）科学地设计调研问卷（３）给访问者奖励以激发其参与调研的积极性（４）在网络上建立情感的纽带1.1.1网络市场调研策略2）网站站点上的市场调研市场调研人员在企业站点上进行网络调研应注意以下问题：（１）调整调查问卷内容组合以吸引访问者（２）监控在线服务（３）有针对性地跟踪目标顾客（４）传统市场调研和电子邮件相结合（５）通过产品的网上竞卖掌握市场信息（６）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页1.1.1网络市场调研策略•网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤：1.1.2网络市场调研的步骤明确问题与确定调研目标制定调查目标收集信息分析信息提交报告英特尔公司是全球最大的半导体芯片制造商，它成立于1968年，具有41年产品创新和市场领导的历史。因特尔软件学院一直是提倡使用网络技术的先驱，此次调研中，因特尔依然使用快捷高效，便于统计，节约成本的网络问卷方法进行相关的统计。因特尔软件学院市场调查的主要内容有：访客的身份和职位；访客以前是否了解英特尔软件网络（ISN）；是从哪个渠道了解英特尔软件网络的；最喜欢上的分论坛；最经常使用社区哪个功能；访问的主要目的是什么；最希望增加什么形式的内容；最希望获得以下哪种方式与ISN互动。【同步案例1-1】因特尔的网络市场调研1.1.3网络市场调研的实施1）寻找网络营销信息的来源2）网络营销信息收集3）网络营销信息检索4）网络市场调研信息的整理与分析5）寻找目标客户1）寻找网络营销信息的来源（１）传统意义上的信息的主要来源（２）网络信息的来源2）网络营销信息收集信息收集方法具体操作目的利用检索工具目录服务、搜索引擎和元搜索引擎主要利用搜索引擎工具来完成收集信息的任务网站跟踪法对一些提供信息的网站定期跟踪，对有价值的信息及时收集记录，对特定的调研项目，在一定时期内对某些领域的信息进行跟踪能够全面、及时地检索到所有信息加入邮件列表将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送为了维持与用户的关系，省去跟踪大量网站所占用的大量时间利用在线调查表在线调查表是问卷调查法在互联网上的延伸利用这个企业网站的主要功能收集相关信息电子邮件调查将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面可以获得较高的问卷回收率，收集较多的有关信息利用用户收集信息在与用户的交流中获得其信息，利用网上调查来获得用户的信息这是积极的信息采集手段，获得的信息带有一定的独家性，可提高网站信息质量和竞争力网络营销信息收集方法3）网络营销信息检索•（1）常用的搜索引擎:百度搜索、Google搜索、雅虎搜索、网易搜索、搜狐搜索、3721搜索•（2）搜索引擎检索信息的方法4）网络市场调研信息的整理与分析网络市场调研信息的整理与分析步骤:（1）确认信息时效，明确信息来源（2）去伪存真，去粗取精，初步筛选（3）浏览信息内容，添加明确文件名（4）按专题分类归档，方便检索调用（5）网络市场调研信息的分析和应用5）寻找目标客户寻找目标客户的方法:•1．网络营销信息发布–（1）发布商业信息–（2）商业信息管理•2．发布企业介绍–（1）发布企业介绍的好处–（2）如何发布企业介绍–（3）修改企业介绍–（4）如何订阅商机快递•作为第一家网上搜索引擎，雅虎是最大的一家涉及信息流量、广告、日常起居的大型公司。公司的目标要向广告商提供更为精确的网上用户统计信息，为其的用户提供更为详细的个人信息。大陆研究和Quantime公司曾为其设计了一个两阶段用户调研计划。•第一阶段：收集数据，主要收集德国、法国及美国的雅虎商业用户及一般用户访问雅虎网站的数据，了解其上网动机及主要网上行为。调研的10个问题，涉及到被访者的媒体偏好、教育程度、年龄、消费模式等，目的是吸引、督促被访者参与、完成调研，确保收集到最佳信息。•第二阶段：深度调研，对在第一阶段中留下了E-mail地址并同意继续接受访谈者进行，涉及到一系列有关生活方式的深度研究问题。【同步案例1-2】1）明确网站的定位与用户的需求2）信息内容永远是网站的生命线3）网站内容检索结构合理是好用的保证4）美工是网站的门面5）注重网站信息的交互能力6）宣传推广网站地址7）市场调研公司1.1.4网络市场调研的技巧1.2企业开展网络营销方式•推荐搜索引擎推广：–百度搜索–Google搜索–雅虎搜索–一搜搜索–中国搜索–搜狐搜索–网易搜索–3721搜索–天网搜索–中国经济信息网1.2.1搜索引擎营销1.2.2网络广告营销雪花啤酒尝试网络广告•雪花啤酒从2004年涉足网络营销，到2005年全面进入。当前雪花啤酒用于网络广告的投入超过了几百万元，虽然这在整体广告投入中所占的比例还不足10%，但投入产出比却要优于电视广告，雪花网络广告高峰时期的点击率达到了100多万人次。•雪花通过专门的服务公司进行调查，考察网站的影响力、点击率、目标受众、针对性等等，从而选择网易。雪花啤酒在网易上举办“勇闯天涯”活动，在网上设置闯关障碍、闯关区域、闯关工具、闯关奖励等项目，形成一个“网上秀”的“勇闯天涯”虚拟活动，提高了大家的参与性，收到了良好的营销效果，也让雪花的品牌深入人心。【同步案例1-3】•企业参与电子商务，既可利用第三方电子商务平台，也可自建。•利用第三方电子商务平台，进入门槛低、节约成本、见效快，可凭借服务提供商的知名度获得大量的订单，适合中小企业采用。但须缴纳会员费用，不利与企业品牌建设，加之没有企业自己的顾客数据库，不利于长远的营销战略。•自建电子商务平台的初期投资相对较大，获利周期较长，在建立初期还要投入资金进行网络推广。但一旦建成并通过长期积累，拥有了大量的客户群，电子商务营销将会给企业带来巨大的收益，这对企业的长期发展更为有利。1.2.3电子商务平台营销•电子邮件营销，就是采用电子邮件的形式，把自己的信息传播给自己的目标受众的一种营销方式。它以效果明显、费用低廉而受到了绝大多数企业和个人的青睐。1.2.4Email营销•博客的出现，为市场人员的营销观念和营销方式带来了重大转变，它给予每个企业、每个人自由发布信息的权利，如何有效地利用这一权力为企业营销战略服务，则取决于市场人员的知识背景和对博客营销的应用能力。•企业设计与网友互动的网络行销专案“MSN发烧友”邀请网友加入MSN，以便及时向网友传递优惠信息。在假日推出全新的促销方案，请网友上线，引起网友回应。其效果比传统报纸广告效果好，网友更能注意来自MSN线上好友的信息。1.2.5博客营销、MSN行销网络行销员创造的营销奇迹•当餐厅某日生啤酒购买较多时，餐厅经理打电话给网络行销员：“帮我销一批生啤酒吧”。网络行销员就把MSN昵称改成“某某酒店—生啤酒喝两杯送一杯”等信息。一定会有网友询问、登门享受限时特惠，“结果餐厅经理生啤酒就销掉了，而且销售过程中他们不可能只点饮料，所以餐厅又赚了一笔用餐费。”•问题：为什么网络行销员能够为餐厅创造销售奇迹？【同步案例1-4】•RSS(简易信息聚合ReallySimpleSyndication)是一种描述和同步网站内容的格式，是目前使用最广泛的XML应用。RSS搭建了信息迅速传播的一个技术平台，使得每个人都成为潜在的信息提供者。发布一个RSSFeed中包含的信息就能直接被其他站点调用，而且由于这些数据都是标准的XML格式，所以也能在其他终端和服务中使用。1.2.6RSS营销中国移动市场正在高速发展，3G推出之后移动商务的应用更加广泛，随着无线通信技术的提高以及费率的降低，中国移动商务会进入一个新的时代。据CNNIC数据显示，2012年我国手机网民数量为4.2亿，由69.3%上升至74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固.移动平台营销也会成为企业营销的理想工具，企业越早利用这种营销工具，就越有机会领先竞争对手，移动平台营销常用的模式有短信营销、WAP营销等形式。1.2.7移动平台营销•会员制营销是通过利益关系将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到因特网的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。1.2.8会员制营销•体验营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素的一种营销模式。1.2.9网络体验营销•企业进入电子杂志营销市场有电子杂志制作技术困难和电子杂志发行的推广困难，这些可以通过与第三方电子杂志平台合作的方式解决。企业在电子杂志内容上的选择可以是企业产品的品牌宣传，也可以是产品内容、行业咨询、对相关问题的研究等，设计思路是要让目标顾客感兴趣，这样才能达到广告的效果。1.2.10电子杂志营销本章小结本章小结●网络营销的前提是通过网络市场调研进行准确定位，制定合适的营销策略。要在网上做好市场调研，首先要选择合适的网络调研策略。网络市场调研策略有如下几种：识别访问者并激励其访问企业站点，网站站点上的市场调研。。●网络市场调研一般包括五个步骤：明确问题与确定调研目标，制定调查计划，收集信息，分析信息，提交报告。本章小结●成功实施网络市场调研是利用网络为企业寻找目标客户的关键一步，寻找网络营销信息的来源，网络营销信息收集，网络营销信息检索，网络市场调研信息的整理与分析，寻找目标客户是调研工作的核心环节。●在网络市场调研中还要注意一些技巧，诸如明确网站的定位与用户的需求，信息内容永远是网站的生命线，网站内容检索结构合理是好用的保证，美工是网站的门面，注重网站信息的交互能力，宣传推广网